中國體育品牌臨門一腳的技巧
2010年南非世界杯開戰在即，而在綠茵場外，一場體育營銷大戰也在如火如荼地展開——體育
眼下，不少國內品牌都相繼推出與世界杯相關的足球服裝系列，大打體育營銷牌。
臨門一腳的技巧
專家表示，其實，讓本土企業如此看好體育營銷的動力，來自一個數據：在中國經濟結構調整和社會轉型期，體育產業被視為有望拉動2萬億元市場的綠色“潛力股”。
然而，體育營銷并非點石成金，缺乏系統、滲透性傳播策略以及長線營銷資源配比規劃的企業，往往難以實現既定的營銷目標，而體育營銷所需支付的巨額成本往往也成為了企業深化品牌推廣的瓶頸。
在安踏公司相關負責人看來，
營銷專家張發松表示，中國本土品牌難以搶奪國際賽事的核心資源，通常只能拿下邊緣性的或相關的賽事資源。如果誓死一搏去爭奪同等的賽事資源，國內品牌需要付出比平常高2~3倍價格的成本代價。
問題不僅僅在此，有業內人士認為，就算中國本土品牌拿下了國際賽事資源，接下來的問題便是成本分攤。對于國際品牌而言，是在全球市場進行成本分攤，將風險降到最低;而尚未真正意義上走出國門的本土品牌，僅在中國市場范圍內完成成本分攤，所承擔的壓力和風險自然要大得多。總體而言，從本土品牌現有的發展水平來說，爭奪國際賽事資源，是一場性價比偏低、風險高、成本高的貿易戰。
因此，安踏相關負責人認為，本土企業應走自己的道路，而不是簡單復制耐克搶占國際明星資源、阿迪搶占國際大賽資源的兩條“經典”道路。
瞄準未來出擊
很多嘗試過體育營銷的中國本土品牌都在思考同一個問題：國際品牌在做體育營銷，本土品牌也在做，為什么收效卻不一樣?為什么阿迪達斯能與奧運會形成牢不可破的關聯性?
“很簡單，因為前者已擁有80多年的奧運會贊助史。”專家認為，一些營銷能產生持續、長期的效應，主要是靠營銷后的宣傳及對消費者的互動策劃，生產新鮮的產品并不斷與消費群體互動，形成了一種潮流。
“目前國內品牌對體育賽事的贊助普遍處于盲目跟風、意識模糊的混亂局面。”張發松表示，這種懵懂的贊助行為無非會帶來兩種結果：一是誤打誤撞，僥幸找到符合品牌形象的項目，于是堅持下來，慢慢積累經驗;二是贊助某次賽事之后，發現沒有達到預期的效果，于是放棄原有項目，從而轉向其他項目。”
對于急功近利的企業來說，體育營銷更多地被看成一種短平快的營銷手法。許多企業只把世界杯、奧運會這樣的頂級賽事當作一次“炒作機會”，當賽事的新聞價值消失后，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。據相關專家介紹，國內的體育贊助風潮大致是從2005年開始，而現有的混亂局面將持續至2015年前后。
“真正成功的賽事營銷應該是全民參與的營銷活動。”有業內人士指出，目前由于體育營銷在中國消費群體中還沒有形成很大的影響力，加上政府在宣傳上也只是針對形象方面，還沒有形成一種全民運動健身的理念，“如果政府能與企業聯手制造一些全民參與的活動，為相關賽事做前奏或后續，將對運動市場有恒久強大的促進作用。相信未來的體育營銷必將朝著‘全民參與運動’的方向發展。”
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