中國體育品牌臨門一腳的技巧

　　2010年南非世界杯開戰(zhàn)在即，而在綠茵場(chǎng)外，一場(chǎng)體育營銷大戰(zhàn)也在如火如荼地展開——體育明星代言、紀(jì)念品、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、欄目冠名等營銷方式大行其道。

　　眼下，不少國內(nèi)品牌都相繼推出與世界杯相關(guān)的足球服裝系列，大打體育營銷牌。

　　臨門一腳的技巧

　　專家表示，其實(shí)，讓本土企業(yè)如此看好體育營銷的動(dòng)力，來自一個(gè)數(shù)據(jù)：在中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會(huì)轉(zhuǎn)型期，體育產(chǎn)業(yè)被視為有望拉動(dòng)2萬億元市場(chǎng)的綠色“潛力股”。

　　然而，體育營銷并非點(diǎn)石成金，缺乏系統(tǒng)、滲透性傳播策略以及長線營銷資源配比規(guī)劃的企業(yè)，往往難以實(shí)現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)，而體育營銷所需支付的巨額成本往往也成為了企業(yè)深化品牌推廣的瓶頸。

　　在安踏公司相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，體育營銷首先得“量力而為”，一味與國際巨頭爭奪一線賽事資源未必合適，因?yàn)楹蟀l(fā)的中國體育用品企業(yè)根本無法與國際巨頭抗衡。比如耐克早已形成了一套篩選和培養(yǎng)體育明星資源的成熟體系，國內(nèi)體育品牌除了抬高價(jià)碼，否則很難獲得同樣的明星資源。

　　營銷專家張發(fā)松表示，中國本土品牌難以搶奪國際賽事的核心資源，通常只能拿下邊緣性的或相關(guān)的賽事資源。如果誓死一搏去爭奪同等的賽事資源，國內(nèi)品牌需要付出比平常高2~3倍價(jià)格的成本代價(jià)。

　　問題不僅僅在此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就算中國本土品牌拿下了國際賽事資源，接下來的問題便是成本分?jǐn)偂?duì)于國際品牌而言，是在全球市場(chǎng)進(jìn)行成本分?jǐn)偅瑢L(fēng)險(xiǎn)降到最低;而尚未真正意義上走出國門的本土品牌，僅在中國市場(chǎng)范圍內(nèi)完成成本分?jǐn)偅袚?dān)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)自然要大得多。總體而言，從本土品牌現(xiàn)有的發(fā)展水平來說，爭奪國際賽事資源，是一場(chǎng)性價(jià)比偏低、風(fēng)險(xiǎn)高、成本高的貿(mào)易戰(zhàn)。

　　因此，安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，本土企業(yè)應(yīng)走自己的道路，而不是簡單復(fù)制耐克搶占國際明星資源、阿迪搶占國際大賽資源的兩條“經(jīng)典”道路。

　　瞄準(zhǔn)未來出擊

　　很多嘗試過體育營銷的中國本土品牌都在思考同一個(gè)問題：國際品牌在做體育營銷，本土品牌也在做，為什么收效卻不一樣?為什么阿迪達(dá)斯能與奧運(yùn)會(huì)形成牢不可破的關(guān)聯(lián)性?

　　“很簡單，因?yàn)榍罢咭褤碛?0多年的奧運(yùn)會(huì)贊助史。”專家認(rèn)為，一些營銷能產(chǎn)生持續(xù)、長期的效應(yīng)，主要是靠營銷后的宣傳及對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)策劃，生產(chǎn)新鮮的產(chǎn)品并不斷與消費(fèi)群體互動(dòng)，形成了一種潮流。

　　“目前國內(nèi)品牌對(duì)體育賽事的贊助普遍處于盲目跟風(fēng)、意識(shí)模糊的混亂局面。”張發(fā)松表示，這種懵懂的贊助行為無非會(huì)帶來兩種結(jié)果：一是誤打誤撞，僥幸找到符合品牌形象的項(xiàng)目，于是堅(jiān)持下來，慢慢積累經(jīng)驗(yàn);二是贊助某次賽事之后，發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期的效果，于是放棄原有項(xiàng)目，從而轉(zhuǎn)向其他項(xiàng)目。”

　　對(duì)于急功近利的企業(yè)來說，體育營銷更多地被看成一種短平快的營銷手法。許多企業(yè)只把世界杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)賽事當(dāng)作一次“炒作機(jī)會(huì)”，當(dāng)賽事的新聞價(jià)值消失后，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。據(jù)相關(guān)專家介紹，國內(nèi)的體育贊助風(fēng)潮大致是從2005年開始，而現(xiàn)有的混亂局面將持續(xù)至2015年前后。

　　“真正成功的賽事營銷應(yīng)該是全民參與的營銷活動(dòng)。”有業(yè)內(nèi)人士指出，目前由于體育營銷在中國消費(fèi)群體中還沒有形成很大的影響力，加上政府在宣傳上也只是針對(duì)形象方面，還沒有形成一種全民運(yùn)動(dòng)健身的理念，“如果政府能與企業(yè)聯(lián)手制造一些全民參與的活動(dòng)，為相關(guān)賽事做前奏或后續(xù)，將對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)有恒久強(qiáng)大的促進(jìn)作用。相信未來的體育營銷必將朝著‘全民參與運(yùn)動(dòng)’的方向發(fā)展。”