NBA球星凱文·加內特KG轉投安踏的懷抱

　　KG8月的一趟中國行證明，在眾多環節上，他的新東家安踏都能做到像耐克和阿迪達斯那樣專業，甚至某些環節比這兩位老師還要出色，但要真正神似，路還長。

　　2010年8月3日，安踏運動科學實驗室，工作人員為新簽約的NBA球星加內特測量腳部數據。

　　8月3日，福建晉江安踏總部，所有人都在等待著一個大人物的到來，NBA球星凱文·加內特KG。兩個多月前，加內特終止了合作多年的阿迪達斯贊助合同，轉投安踏的懷抱。

　　當消息公布時，很多人都為之一驚，因為阿迪達斯簽的是終身合同，在籃球領域，此前也唯有飛人喬丹與耐克簽過終身合同。安踏并沒有透露挖角加內特的金額，但毫無疑問，代價不菲。

　　而在KG到來之前，安踏總部早已變成了品牌LOGO的展示秀，一般的員工穿著深黃色，公關部門為白色，負責與運動員聯系的部門是淺黃色，就連加內特的保鏢和前來的媒體也都身著安踏T恤。安踏員工說這是公司慣例，每逢大活動時都必須如此。

　　比預定時間晚了40分鐘，緩緩從專車里下來的加內特，立刻被眼前一片安踏標志所包圍，安踏執行副總裁鄭捷微笑著在一樓電梯前等候，他要將KG帶到10樓會議室，與這家公司的最高領導者丁世忠見面。

　　走進會議室，KG并沒有先坐下，而是走到窗邊，眺望著樓外的風景——各種各樣的大樓、工廠、廣告牌。“嗯，不錯，不錯，這地兒挺好的，安踏公司挺氣派的。”

　　閑聊了幾分鐘后，丁世忠開始帶著KG參觀了公司的歷史展廳、運動科學實驗室、形象店以及制鞋車間。在第一站的展廳里，丁世忠指著孔令輝的畫像對加內特說，“這是安踏贊助的第一個體育運動員，乒乓球大滿貫得主。”{page_break}

　　孔令輝與安踏的聯姻值得一書。1999年，丁世忠力排眾議，用80萬元重金聘請孔令輝擔任安踏的品牌代言人，并把當年賺取的全部利潤600萬元，全都投入到奧運期間的宣傳廣告上，這其中有一半都貢獻給了CCTV5。

　　悉尼奧運會上，孔令輝獲得金牌，“我選擇，我喜歡”的廣告語，與安踏這個名不見經傳的小企業，一起名揚全國。這個案例后來被奉為經典，以至于晉江的運動品牌們，至今都將“明星+CCTV5”的模式作為品牌推廣首選。

　　孔令輝之后，丁志忠繼續給加內特介紹安踏的代言人，有NBA的球員斯科拉、弗朗西斯和威爾斯，還有網球明星鄭潔和揚科維奇。當然，加內特的畫像不久也會進入這個展廳，而且肯定占據一個極其重要的位置。

　　“KG是安踏誕生16年來，贊助的最大牌運動員，意義重大，他直接提高了安踏品牌在消費者心目中的公信力。”鄭捷非常看重加內特的影響力，但他也強調這并非一次簡單的簽約，而是代表著安踏像阿迪達斯和耐克那樣，會圍繞明星開拓市場。

　　當天，鄭穿著跟老板丁世忠一樣的橘紅色T恤，站在加內特身邊，將丁說的每一句話，翻譯給后者。

　　2007年的安踏在香港上市后，逐漸變得跟以往不一樣，新的部門和新的機構不斷誕生，老的部門也在擴大。2008年，鄭捷來到安踏，之前他的身份是阿迪達斯旗下銳步中國區總經理。當年還有另外一個高管張濤加盟，他曾經的身份是聯想創始人柳傳志的助理。

　　丁世忠希望這些職業經理人的加盟，能為安踏帶來更先進的管理規范和經驗以及各種資源，他向鄭捷說過自己的想法，希望安踏品牌能從現有位置繼續向前發展，而在安踏前面，也只有耐克、阿迪達斯和李寧。

　　這番愿景后來變成了明確的目標：2013年，安踏要成為中國市場上銷售額和品牌的雙第一。當然，要完成這個目標，公司需要新的推動力。第一個動力就是與中國奧委會合作。當時與安踏同時競爭的，還是阿迪達斯、耐克和李寧，這3家公司都有同中國奧委會合作的歷史，只有安踏為零。投標前，丁世忠領著張濤的團隊，拜訪了大量的官員和專家，不厭其煩地介紹安踏的品牌和營銷計劃。2008年6月，安踏如愿中標，獲得了溫哥華冬奧會、廣州亞運會、倫敦奧運會三大賽事為代表，共11項國際奧林匹克賽事的領獎服權益。

　　這是一份超級贊助，因為此前還沒有哪一家企業，能夠在如此完整的奧運周期內，與中國奧委會和中國體育代表團有如此密切的關聯。超級贊助自然也是超級花費，據安踏內部人士說“不低于2008年奧運會TOP級的贊助門檻”，一個可以參考的對象是2008年奧運會TOP級贊助商聯想，其代價是6500萬美元。

　　不過，丁世忠認為這些付出是值得的，安踏獲得了中國體育的官方身份，就像阿迪達斯是奧運會的官方贊助商，大家都在試圖掌握優秀的賽事資源，要趕超領先者必須從獲得獨享的優秀資源開始。

　　加內特則是另一名高管鄭捷帶來的另一種優勢資源或動力。在阿迪達斯和耐克公司內部，都有一支為運動員服務的隊伍。其中部分工作人員甚至是體育界的退役運動員，他們對運動員的需求和個人情況能了然于心。

　　業界流傳著兩個例子， 只要“老虎” 伍茲對球桿有一點不滿，耐克就會一擲千金反復修造，只要“飛人”劉翔的腳稍有不適，近一米高的球鞋設計圖紙就可能頃刻間毫無價值。

　　鄭捷來到安踏后，將安踏原來唯一一個公關部門，一分為二變成了品牌市場中心和體育市場中心，后者正是專門服務于運動員的團隊。這支隊伍的重點工作就是與運動員培養感情。籃球部專員裴龍就是體育市場中心的一員。去年年底，他們與加內特的經紀人展開了密切的溝通。KG中國行，他們有專人照顧KG的朋友和親人，目的是讓他們覺得在中國賓至如歸。

　　最重要還有一點，他們得為加內特講解安踏為他設計的戰靴，并聽取他本人的建議。這至關重要，不僅關系到球星的感受，也涉及到相關產品的市場銷售。加內特給阿迪達斯代言時，就曾對自己戰鞋的控制力、科技、顏色、外觀等表達過意見。

　　加內特的意見經過數次強調，終于在今年年初由裴龍們帶回了公司，一個34歲的籃球運動員，對球鞋的要求是決不能讓腳踝受傷，因為一次傷痛很可能就會導致退役。保護再保護，為了讓加內特放心，安踏特意為他的晉江之行安排了量腳。

　　加內特脫下鞋，卷著褲腿，站在安踏花高價購買的足底壓力測試系統上掃描腳模，然后工作人員用卷尺和繩子記下腳長度、寬度等一系列數據，如此他的新鞋才能正式開始制作。

　　在加內特量腳時，潘淳和他的同事正在實驗室的另一個房間等候數據，他們是安踏商品管理中心的職員，負責設計KG新賽季籃球鞋的樣式。潘淳的上個工作崗位是耐克，他的同事們，包括安踏運動實驗室，大部分也都是從耐克或者阿迪達斯跳槽而來。

　　“阿迪或者耐克在中國的任何一雙鞋，我們都可以設計出，因為以前那都是我們干的活。”雖然現在針對消費群體不同，他們不再為一線城市，而是為二、三線城市的消費者設計鞋，但方法和原則是一樣的。{page_break}

　　根據裴龍們反饋的意見，加內特的新戰鞋，底面采用了安踏最新研制的反彈和反震材料，鞋舌下的反口使用特殊材質的網布，在保持鞋本身舒適性的同時，也對腳踝處提供嚴密的保護。

　　這些用料再加上加內特腳的尺寸，拿到所有的數據后，潘淳們必須盡快設計出最終版本，按照公司的計劃，這款鞋已被列為安踏今年重拳推出的商品，第四季度就要登上貨架。

　　這便是獲取明星資源后的第二個步驟，圍繞資源開發產品。鄭捷剛到安踏時，品牌、商品、銷售三大塊基本分割，鄭捷極力推動安踏建立一個完整的銷售路徑，“我不希望安踏只是簡單賣一雙鞋子，或者賣一件衣服給消費者，我們應該是提供一種概念或者生活方式。”現在，這套完整銷售體系在安踏已經初步形成，鄭捷的目標是安踏也要像阿迪或耐克那樣，成為一個講故事的高手。

　　因此，潘淳的工作在安踏的流程中就起著承上啟下的作用——公司根據自己的需求，決定明星代言的主題，潘淳們根據主題進行設計，品牌部再將主題通過活動傳遞給媒體，最后是專賣店根據這個主題進行商品陳列和擺放。

　　孫賢肖干的就是第三步驟的活，他是安踏品牌市場中心的專員，他的小組參與了加內特中國行的所有策劃方案。如何讓這雙鞋在國內有一個響亮的推廣機會呢?世博是個不錯的平臺，這里做活動無疑會引起眾多媒體關注。

　　他們并不想讓加內特當一個簡單的明星游客，僅僅在世博的新聞上擦出一點花邊。安踏最想的是在世博新聞中心舉辦一個活動，獲得氣派的現場和充分的關注，但世博新聞中心有規定，不能在此發布企業活動，交多少錢都不行。

　　必須想法變通。

　　為了敲開世博會，孫賢肖和同事在前期搜集了很多資料，得知世博局副局長周漢民很喜歡籃球，也知道加內特和凱爾特人隊，這讓他們找到了突破點。孫賢肖和同事想到了“送禮”，有朋自遠方來，送給世博一份禮物，這種禮貌舉動，主人總不好拒人于千里之外。于是乎，安踏高層聯系上了周漢民，說明用意，將一場商業秀變成文化交融之旅。

　　8月4日下午，加內特成為世博新聞中心迎來的首位“客人”，他將安踏為他設計的球鞋作為禮物送給了世博局活動部部長陳竹，作為回禮，陳竹送給他三個“海寶”。見證這個過程的，是安踏邀請的20多家媒體以及世博新聞中心下屬的另外20家媒體。熱鬧的場面出乎孫賢肖的意料。

　　CCTV5記者李寧，在加內特中國行期間，一直跟拍所有活動，他也參加過耐克、阿迪達斯還有其他企業舉辦的商業活動，而安踏操辦的活動，在他看來已經越來越老辣和成熟。與加內特差不多同期來華的科比·布萊恩特，是耐克的代言人，名氣還要略高于加內特，但“科比中國行”的新聞曝光率，卻遠低于“KG中國行”。

　　顯然，世博活動背后的“中國式智慧”，是國際運動品牌不具備的，這是本土企業的優勢。安踏也并沒有止步于世博會的成功，8月5日，他們還要在這個城市的商業地帶港匯廣場，作最后一場“秀”。

　　作為中國行的第四站，加內特被安排到港匯專賣店按下手模，然后到商場中間鏤空的大廳，與球迷進行了一個簡短的互動。消息傳開后，港匯的安踏專賣店，聚集了眾多聞訊而來的KG球迷，他們拿著簽字筆和相機，期望能夠得到偶像的簽名和合影。

　　不過，安踏體育市場中心的工作人員可不想在最后出現任何紕漏，從中午開始他們就一直在布置KG進場路線，進場前一小時，安踏又特意叮囑商場的保安，“要從電梯出口處開始，就要將人群攔在過道兩邊”，“絕對不能有一絲差錯!”

　　下點4點半，KG從電梯中走出。在一片聲嘶力竭的叫喊聲中，他并沒有注意到自己剛剛走過了曾經的老東家阿迪達斯的專賣店。

　　在安踏專賣店停留不到一分鐘，加內特就走向一層大廳，所有樓層都站滿了人，中國球迷的熱情比之世博會的氣派，更加令安踏感到驚喜，上千人高呼“KG、KG”的叫聲不絕于耳，安踏某員工對記者感嘆：“我們這個專賣店迎來了史上人氣最高的日子，遠遠超過這里的耐克和阿迪。”

　　KG在港匯停留前后不足15分鐘，但現場轟動的氣氛，讓安踏的工作人員覺得心滿意足。一切看上去都很美。

　　從獲取優勢體育資源、打包體育明星、推出產品概念再到品牌形象活動，直至最后的產品設計以及終端展示，安踏都能做到像耐克或者阿迪達斯那樣專業，某些環節上甚至比這兩位老師還要出色。

　　可問題是，安踏會做出500元以上的鞋，在同等地段跟這二者競爭嗎?

　　鄭捷的答案是不會，“二三線城市依然是安踏的根據地”，不管是產品的功能還是價格，安踏瞄準的還是中端市場的需求。寫過《安踏，永不止步》一書的運動品牌咨詢專家陳士信，也認為安踏不可能丟棄自身在二三線城市的優勢，而安踏提出的中國第一，“其實想超越的并不是國際品牌，而是李寧。”

　　鄭捷也說，去年安踏收購的意大利運動品牌FILA，才是安踏在高端產品的補充，而安踏品牌并不會向上走。“向上走，你以為競爭就會小嗎?”鄭捷反問。

　　時間再回到8月3日，年輕的小文家住廈門，聽到加內特要來晉江的消息，他早早來到安踏公司門口守候，但保安將他和其他10多個球迷攔在了門戶，即使加內特去參觀這里的工廠形象店，他們也只能隔著玻璃窗向KG揮手。

　　“只有10幾個球迷，為什么不讓我們去要一個簽名?我喜歡KG，但我討厭安踏。”小文抱怨說。同樣在港匯，當主持人說“讓我們為KG吶喊”時，臺下山呼海嘯，但當他說“讓我們為安踏吶喊”時，臺下卻一片寂靜。

　　陳士信說，品牌不應高高在上，而應當提供與消費者溝通的機會或平臺。但KG中國行最少的就是與球迷互動，除了在港匯和拍攝CCTV5“巔峰籃途”活動時與球迷有簡短的問候外，KG的大部分時間都被安排到CCTV5、NBA中文連線等媒體專訪。

　　鄭捷說他們已經盡力了，港匯來的人實在太多，安排巨星跟粉絲深入互動，萬一發生意外后果不堪設想。不過耐克的膽子顯然更大，成都行中，耐克安排科比在后子門籃球公園為小球員上訓練課，誰知天公不作美忽然下起大雨來，所有人都擔心科比會離去，但耐克并沒有勸走科比，反而讓后者拿起話筒：“我從兩歲開始打籃球，沒有什么情況能阻止我打球。現在這點雨根本不算什么，我不會離開。”

　　比起電視廣告上的“Just do it”，這番話更好地宣傳耐克品牌背后想表達的牛仔文化。與KG的眾多媒體采訪相比，科比的時間更多是在長春科技大學、暨南大學、西湖體育館和粉絲直接交流。要做到與國際品牌神似，安踏似乎還有很長的路要走。

　　8月3日，小文懷著遺憾離開晉江，但安踏員工卻舒了一口氣。某個穿著阿迪達斯的T恤、球鞋的球迷，居然騙過保安，差點跟著KG坐電梯去見老總，“幸虧在電梯門口給摁倒了，否則今天就悲劇了。”