時尚界的喜鵲　報喜鳥“喜文化”提升品牌效應

　　報喜鳥即喜鵲，其“金榜題名”等寓意讓“喜文化”在中國很有品牌宣傳進行全面升級，通過新廣告語、宣傳片、官網社區及官方微博等方式全力打造報喜鳥“喜文化”，最終成效顯著。

　　今年上半年，報喜鳥營業收入7.32億元，同比上漲56.5%，營業利潤1.1億元，同比上漲72.56%，歸屬于公司股東的凈利潤為9265萬元，同比上漲65%，對應基本每股收益0.16元。同時，報喜鳥公布三季度預計業績，凈利增速在40%~60%之間。

　　報喜鳥是由三家溫州民營服裝企業于1996年成立的聯合企業，其半年報顯示，主營業務中，上衣、西褲、T恤、襯衫收入占據前四位，共計78.10%；這四項業務的毛利率均超過50%，主要面對中國國內銷售，總體經營情況好于外銷類服裝企業，品牌效應較大。

　　華泰證券認為，報喜鳥毛利率繼續提升，費用略升。主要是公司近幾年的持續提價已被終端消費市場所接受，產品毛利率逐步提高，上半年毛利率同比繼續提升4.76個百分點。

　　由于營銷力度加大，報喜鳥銷售費用率提升了0.67 個百分點；管理費用率提升1.72個百分點主要是由于新購辦公樓的維護費用支出、人力成本投入及圣捷羅品牌研發費用支出增加所致。但是，圣捷羅休閑裝市場迅速發展，同時也符合整個行業發展的大趨勢。

　　作為傳統行業，報喜鳥的總體經營情況略好于同行，其加大客戶關系管理投入，提供更豐富的VIP 活動及服務，深耕報喜鳥的品牌形象。

　　在渠道方面，公司實施區域市場拓展規劃，并堅持開大店，同時推廣區域巨人戰略；上半年新開報喜鳥店鋪44家，圣捷羅店鋪31家。渠道穩步的擴張及產品價格的持續提升使得業績保持快速增長。

　　另外，自報喜鳥提出“二次創業”思路以來，不斷加強對加盟商的扶持力度，中報顯示“報喜鳥”和“圣捷羅”門店數達759家和172家，同比增長11.8%和57.8%；終端營業總面積13.6萬平方米，同比增長24.77%；同店增長約在20%以上。

　　在銷售收入的目標上，報喜鳥計劃在未來三年收入能夠翻番。成長的途徑主要是，加快門店的拓展步伐以及多品牌、多系列。

　　不過，服裝行業的現實是，消費者對品牌的忠誠度迅速降低，多個品牌都面臨品牌老化的問題（女裝的情況更為突出），比如順美、羅西尼等男裝，報喜鳥亦不例外，公司通過培育新品牌以及系列化延伸為未來公司可能出現的原有品牌老化問題提前做好準備。

　　防止品牌老化的主要對策之一就是運用品牌延伸策略，好處就是可以利用消費者長期積累形成的品牌認同和品牌偏好，不斷出新品牌，使品牌壽命得以延續。

　　目前報喜鳥通過收購、參股方式已獲得一些新品牌的代理權以及經營權，未來這一進程仍將繼續，所選擇標的依然主要集中在自己所擅長的男裝領域。多系列，主要在于品牌的橫向延伸，比如皮鞋業務、女裝業務。

　　此外，盡管報喜鳥上市僅四年的時間，但報喜鳥已經入選2011年“TZ50”，這說明該公司業績能夠連續三年盈利，并且樂于分紅，2008年~2010年分紅派現率分別為15.30%、11.41%、10.54%。