時(shí)尚界的喜鵲　報(bào)喜鳥“喜文化”提升品牌效應(yīng)

　　報(bào)喜鳥即喜鵲，其“金榜題名”等寓意讓“喜文化”在中國(guó)很有品牌宣傳進(jìn)行全面升級(jí)，通過(guò)新廣告語(yǔ)、宣傳片、官網(wǎng)社區(qū)及官方微博等方式全力打造報(bào)喜鳥“喜文化”，最終成效顯著。

　　今年上半年，報(bào)喜鳥營(yíng)業(yè)收入7.32億元，同比上漲56.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.1億元，同比上漲72.56%，歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為9265萬(wàn)元，同比上漲65%，對(duì)應(yīng)基本每股收益0.16元。同時(shí)，報(bào)喜鳥公布三季度預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)，凈利增速在40%~60%之間。

　　報(bào)喜鳥是由三家溫州民營(yíng)服裝企業(yè)于1996年成立的聯(lián)合企業(yè)，其半年報(bào)顯示，主營(yíng)業(yè)務(wù)中，上衣、西褲、T恤、襯衫收入占據(jù)前四位，共計(jì)78.10%；這四項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率均超過(guò)50%，主要面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)銷售，總體經(jīng)營(yíng)情況好于外銷類服裝企業(yè)，品牌效應(yīng)較大。

　　華泰證券認(rèn)為，報(bào)喜鳥毛利率繼續(xù)提升，費(fèi)用略升。主要是公司近幾年的持續(xù)提價(jià)已被終端消費(fèi)市場(chǎng)所接受，產(chǎn)品毛利率逐步提高，上半年毛利率同比繼續(xù)提升4.76個(gè)百分點(diǎn)。

　　由于營(yíng)銷力度加大，報(bào)喜鳥銷售費(fèi)用率提升了0.67 個(gè)百分點(diǎn)；管理費(fèi)用率提升1.72個(gè)百分點(diǎn)主要是由于新購(gòu)辦公樓的維護(hù)費(fèi)用支出、人力成本投入及圣捷羅品牌研發(fā)費(fèi)用支出增加所致。但是，圣捷羅休閑裝市場(chǎng)迅速發(fā)展，同時(shí)也符合整個(gè)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

　　作為傳統(tǒng)行業(yè)，報(bào)喜鳥的總體經(jīng)營(yíng)情況略好于同行，其加大客戶關(guān)系管理投入，提供更豐富的VIP 活動(dòng)及服務(wù)，深耕報(bào)喜鳥的品牌形象。

　　在渠道方面，公司實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)拓展規(guī)劃，并堅(jiān)持開大店，同時(shí)推廣區(qū)域巨人戰(zhàn)略；上半年新開報(bào)喜鳥店鋪44家，圣捷羅店鋪31家。渠道穩(wěn)步的擴(kuò)張及產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)提升使得業(yè)績(jī)保持快速增長(zhǎng)。

　　另外，自報(bào)喜鳥提出“二次創(chuàng)業(yè)”思路以來(lái)，不斷加強(qiáng)對(duì)加盟商的扶持力度，中報(bào)顯示“報(bào)喜鳥”和“圣捷羅”門店數(shù)達(dá)759家和172家，同比增長(zhǎng)11.8%和57.8%；終端營(yíng)業(yè)總面積13.6萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)24.77%；同店增長(zhǎng)約在20%以上。

　　在銷售收入的目標(biāo)上，報(bào)喜鳥計(jì)劃在未來(lái)三年收入能夠翻番。成長(zhǎng)的途徑主要是，加快門店的拓展步伐以及多品牌、多系列。

　　不過(guò)，服裝行業(yè)的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度迅速降低，多個(gè)品牌都面臨品牌老化的問(wèn)題（女裝的情況更為突出），比如順美、羅西尼等男裝，報(bào)喜鳥亦不例外，公司通過(guò)培育新品牌以及系列化延伸為未來(lái)公司可能出現(xiàn)的原有品牌老化問(wèn)題提前做好準(zhǔn)備。

　　防止品牌老化的主要對(duì)策之一就是運(yùn)用品牌延伸策略，好處就是可以利用消費(fèi)者長(zhǎng)期積累形成的品牌認(rèn)同和品牌偏好，不斷出新品牌，使品牌壽命得以延續(xù)。

　　目前報(bào)喜鳥通過(guò)收購(gòu)、參股方式已獲得一些新品牌的代理權(quán)以及經(jīng)營(yíng)權(quán)，未來(lái)這一進(jìn)程仍將繼續(xù)，所選擇標(biāo)的依然主要集中在自己所擅長(zhǎng)的男裝領(lǐng)域。多系列，主要在于品牌的橫向延伸，比如皮鞋業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)。

　　此外，盡管報(bào)喜鳥上市僅四年的時(shí)間，但報(bào)喜鳥已經(jīng)入選2011年“TZ50”，這說(shuō)明該公司業(yè)績(jī)能夠連續(xù)三年盈利，并且樂(lè)于分紅，2008年~2010年分紅派現(xiàn)率分別為15.30%、11.41%、10.54%。