品牌戰略迷思之解放鞋

　　據報道，主演過《指環王》、《加勒比海盜》的好萊塢男星奧蘭多·布魯姆(Orlando Bloom)去年4月16日亮相位于曼哈頓的片場拍攝短片集電影《紐約，我愛你》（New York, I Love You）時。身穿球鞋尤為醒目，原來這是被法國人派特斯·巴斯坦收購后在歐美時尚界浴火重生的中國老字號名牌球鞋—“飛躍”。

　　據稱，布魯姆腳上穿的飛躍牌球鞋，制作工藝及樣式完全與30多年前國人穿的飛躍牌一模一樣。新聞跟帖背后滿是國人的大呼悲哀之言，甚至提升到了國人崇洋媚外的劣根性上，總結一句話就是：布魯姆說他流行就是流行。他穿在腳上一刻鐘就變的流行而時尚，而農民工們穿在腳上一輩子那都是老土。永遠與時尚無緣。

　　無獨有偶，曾經從解放初期開始流行至1980年代的解放鞋，在改革開放三十年之間，依然淪為農民工在工地上扛水泥、打沙包時穿的低檔鞋，去年卻突然被一個老外重新命名后成為歐美國家時尚界寵愛的休閑名牌鞋——ospop。據《中國時報》報道，Ospop是“One Small Point of Pride”（一丁點兒驕傲）的縮寫，該公司創辦人是來自美國新澤西州的班·沃特斯。2003年，沃特斯前往上海拓展其家族的石化事業，他很快便注意到，中國礦工、工廠勞工和農民大多穿一種設計簡單，印有一個“工”字的膠底鞋。

　　沃特斯說：“這些人，正是把事情搞定的人。”他在上海售貨亭買了一雙中國人俗稱的“解放鞋”，這款鞋子裝在紙袋里出售，每雙售價不到二美元。

　　在中國，制造解放鞋的工廠很多。沃特斯買的這雙，是由河南焦作市溫縣的天狼鞋廠制造。他在當地一位合伙人協助下，與該鞋廠取得聯系，決定生產用來外銷的解放鞋。

　　沃特斯聘請了一位鞋業設計師，設計出舒適的鞋墊，并對鞋子的制作原料、外觀乃至包裝作了改良。簡而言之，沃特斯創造出一種能滿足西方消費者時尚需求的解放鞋。Ospop解放鞋每雙售價七十五美元。

　　那么，為何在國人眼中一文不值的解放鞋，為何一被老外穿上就成為價值75美元的名牌休閑鞋呢？

　　奢侈品品牌核心競爭力：人文內涵

　　這還得從時尚奢侈品牌創建的原理及方法說開去。

　　世界上任何一個奢侈品牌的創建，都起源于創始人的個人經歷，如armani（阿瑪尼）、Gucci(古姿)、Louis Vuitton(路易威登)、Fendi Biga 芬迪、范思哲。每個品牌的建立，都離不開創始人兢兢業業、苦心孤詣地經營一生的心血與付出。

　　因此，每個奢侈品牌的背后，肯定也就會有一個非常動人的關于創始人的故事。這個故事里有激情、有夢想、有智慧、有堅持、有成功的喜悅、也有一路走來的艱辛。并且能夠被消費者們深刻的理解和接受。

　　Levis（李）牌牛仔褲就是一個典型的例子，Levis的創始人李維斯，身高僅為1.5米，生于十九世紀初美國出現的淘金熱潮中，當時一貧如洗、青春年少而充滿夢想的他，也跟隨淘金大軍到西部去淘金，但因為身材矮小，往往被別人欺負凌辱，那時候的美國西部地區，沒有任何法律、文明可言，拳頭和力氣在彼時彼刻就是法律，在遭受很多打擊后，身材弱小的李維斯只得另謀出路。淘金是件勞動強度-全球品牌網-非常高的工作，一般布料的衣褲很容易就會被尖銳的石頭所割破磨穿。而工人們用來居住的粗布帳篷卻很容易被廢棄并丟掉，看到這一情況后，聰明的李維斯想到能否將廢棄的粗帆布布料進行剪裁，制作成各種規格的衣褲，既便宜又耐磨，肯定能夠賣出好價錢。果不出所料，因這種褲子既耐磨耐用又便宜實惠，受到了當時工人們無比熱烈的歡迎與青睞。此后，李維斯源源不斷地推出各式各樣的款式、新材料、新風格的牛仔褲，隨著時間的推移，近百年的洗禮，Levis終于成為如今全球最貴的牛仔品牌。

　Levis的故事似乎又被Ospop老板進行了一次復制。看看改革開放三十年來中國各大城市里充斥著的幾千萬勤勞樸實、任勞任怨的勞動者們，前赴后繼地為中國的改革開放及城市建設貢獻著自己的生命與價值，聰明的ospop老板似乎找到了其中的商機，他看到中國這些民工們不像美國西部牛仔一樣，懷著狂熱的財富夢，有的只是樸實的求生、養家、糊口的平凡愿望。他們正是這個時代辛苦勞動、奮斗拼搏精神的偉大象征，也是這個精神浮躁、物欲橫流的社會所缺少的沉靜、踏實、責任與執著特質。在全球經濟危機爆發，瀕臨大蕭條的時代，中國人民節儉、勤奮、踏實、愛好和平的精神，正通過在保持世界經濟穩定發展中扮演越來越重要的角色這一形式，向全世界人民展示一種越來越明朗可敬的地球公民形象。而這就是ospop解放鞋的價值內涵所在：one small point of pride（一點點的驕傲）。

　　中國擁有世界上最多的制造產業工人、擁有最多建筑工人這一事實在歐美等發達國家普通大眾心目中，樹立起了很好的口碑與正面形象。讓深陷歐美國家金融海嘯中不能自拔，開始懷念他們祖先勤勞、勇敢、堅忍不拔精神的國民們，被中國民工群體精神內涵所深深打動，ospop的適時推出，恰好迎合了消費者這種內在的心理需求。

　　因此，深刻而符合時代精神的人文內涵對奢侈品牌的建設具有無可取代的原則性、使命性與靈魂性的支撐作用。是奢侈品牌的核心價值資產。

　　形象比附 賦予時尚元素

　　從上述簡短的新聞報道中，我們能夠看出ospop將自身品牌與時尚界名流進行比附的明顯痕跡。文中特別提到了奧蘭多.布魯姆腳穿ospop、飛躍鞋在紐約拍短片的信息并且配發了一張布魯姆時尚、頹廢而精致的造型圖片，對看過電影<指環王>、《加勒比海盜》等著名影片的觀眾來說，布魯姆的形象實在很經典。布魯姆在<指環王>中演繹的精靈王子高貴、真誠、勇敢、善良。武藝高強，身形飄逸、動作瀟灑、面容俊朗、眼神清澈，在全球幾億觀看過該片的普通大眾心目中，有著崇高的地位。他所包含的精神元素均能在瞬間將ospop品牌的品位與格調提升到一個很高的境界，尤其是對部分有崇洋心理的我國消費者來說效果更甚。有效提升了飛躍牌、ospop鞋等的品牌價值。

　　正因為有布魯姆這樣的時尚前沿明星們的追捧，ospop才能夠成為流行與時尚界的寵兒，繼而為普通大眾消費者所認可與接受的時尚名鞋。

　　專業細致打造 提升產品本身價值

　　不管是汽車、服裝還是皮具，都離不開手工設計及制作一環節，如果能夠宣傳得好，必定可以快速提升產品的價值，比如armani（阿瑪尼）的量身定制、（Rolls-Royce）勞斯萊斯的純手工打造等，如今都已為世人津津樂道并深以為榮。而ospop在上文中也提到過聘請專業鞋業設計師對“解放鞋”的樣式、用料、包裝等進行過改頭換面的改良這一信息。這就為其75美元的身價找到了合理的理由。

　以上三點也許應該能夠說明為何在我國民工腳上穿了近30年、價值僅為2美元的低檔解放鞋為何可以在一夜之間身價飆升幾十倍。關鍵還在于鞋子經營者的品牌意識及占據高檔時尚文化的軟實力。

　　試想，如果沒有ospop老板的慧眼，沒有布魯姆的明星氣質，沒有他時尚界的潮流鋒尚的超然地位，沒有《指環王》、《加勒比海盜》在全球的巨大成功。狂人歐陽舟認為Ospopo不可能點石成金、變廢為寶！