時(shí)裝周之后：貓步走西方 利潤(rùn)在東邊

　　顧客群的迅速東移，富豪年輕化帶來(lái)的更新?lián)Q代，再加上要將奢侈時(shí)裝引入新市場(chǎng)，包括數(shù)字市場(chǎng)的同時(shí)又要保留一種獨(dú)特感，照顧那些因?yàn)殡y得才付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的顧客，這可不容易。

　　表演結(jié)束了。下周那些時(shí)裝業(yè)者終于可以脫下伸展臺(tái)上的亮麗羽毛，開(kāi)始專(zhuān)注于更平凡的賬本和貨源問(wèn)題。一個(gè)月內(nèi)穿梭于世界四大時(shí)裝之都-紐約，倫敦，米蘭，最后巴黎把他們累得臉色發(fā)白。

　　大家現(xiàn)在都知道明年春天潮流衣柜里面會(huì)有哪些元素：大塊色彩，大膽的圖案和小巧玲瓏的“足之內(nèi)衣”(原名：漂亮鞋子)。但是相比之下未來(lái)時(shí)裝業(yè)的財(cái)務(wù)走向要混濁得多。幾大品牌注意力都被大量混亂的趨勢(shì)占據(jù)了：顧客群的迅速東移，富豪年輕化帶來(lái)的更新?lián)Q代，再加上要將市場(chǎng)，包括數(shù)字市場(chǎng)的同時(shí)又要保留一種獨(dú)特感，照顧那些因?yàn)殡y得才付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的顧客，這可不容易。

　　首先看看好消息。奢侈品牌在全球經(jīng)紀(jì)問(wèn)題下表現(xiàn)不錯(cuò)。這是因?yàn)?ldquo;極度富豪”(業(yè)內(nèi)專(zhuān)用詞，形容那些買(mǎi)到8000美元的手提包就像撿了便宜的人)數(shù)目還在持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是在亞洲。貝恩咨詢(xún)公司的Claudia D"Arpizio預(yù)測(cè)服裝業(yè)總銷(xiāo)售量今年可以增加8%，達(dá)到1850億歐元(2520億美元)。

　　一些公司收入的現(xiàn)金數(shù)目過(guò)于龐大，他們可能要穿上厚底高跟靴才能高過(guò)錢(qián)堆。法國(guó)路威酩軒集團(tuán)(LVMH)旗下共有60個(gè)品牌，包括路易斯威登和克里斯汀迪奧，各種獲利甚厚的香檳品牌以及高級(jí)珠寶品牌寶格麗。路威酩軒夸耀今年上半年銷(xiāo)售量上升13%，達(dá)到103億歐元(144億美元)。分析家認(rèn)為該集團(tuán)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率大約是40%，非常健康，比一些同業(yè)要高出一倍。

　　幾個(gè)時(shí)裝周其實(shí)是時(shí)裝業(yè)強(qiáng)弱的寫(xiě)照。米蘭和巴黎時(shí)裝周是主要的：它們會(huì)吸引世界各地的大牌業(yè)者。紐約時(shí)裝周更大程度上是為了買(mǎi)家，特別是美國(guó)百貨公司而設(shè)的。倫敦時(shí)裝周則以“非主流”元素著稱(chēng)，展出一些剛從設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)的新人作品，也包括一些例如湯姆福特這樣的大牌作品。

　　博柏利的老板Angela Ahrendts提到了一個(gè)時(shí)裝業(yè)面臨的主要問(wèn)題，她稱(chēng)其為“民主奢侈”。業(yè)者希望出售更多的物品，賺更多的錢(qián)。但是它們賣(mài)得越多，要說(shuō)服消費(fèi)者他們買(mǎi)的東西是“獨(dú)一無(wú)二”，幾乎沒(méi)人有這一點(diǎn)就越困難。

　　英國(guó)公司博柏利生產(chǎn)高價(jià)雨衣。幾年前它獨(dú)特的棕色格子花紋被人和“查夫”聯(lián)系在一起把博柏利嚇得夠嗆。“查夫”是一個(gè)白人工人階級(jí)群體的稱(chēng)號(hào)。勢(shì)利者經(jīng)常用一些過(guò)分的玩笑來(lái)諷刺他們.(例如，一個(gè)穿西裝的查夫是什么?答案：被告)。博柏利之后把它的格子花紋顏色調(diào)柔和，價(jià)格提高，還擴(kuò)充到中國(guó)以提高銷(xiāo)售，在那里沒(méi)人知道這個(gè)查夫笑話(huà)。這總算保護(hù)了它的牌子。博柏利的全球銷(xiāo)售在2011年3月31日前的十二個(gè)月里上升了27%，達(dá)到15億英鎊(23億美元)。

　　所有的大公司都在擴(kuò)充進(jìn)入新興市場(chǎng)上較勁。中國(guó)是博柏利的主要目標(biāo)，不過(guò)韓國(guó)和巴西看上去前景也不錯(cuò)。幾家公司在沙特阿拉伯開(kāi)店。路易斯威頓在礦產(chǎn)豐富的蒙古賣(mài)手提包。路威酩軒的管理總裁Antonio Belloni解釋說(shuō)：“那里有大量的商機(jī)。”{page_break}

　　但是西方那些傲慢的購(gòu)物者會(huì)不會(huì)買(mǎi)有數(shù)以千計(jì)的中國(guó)人穿戴的時(shí)裝呢?Belloni先生回答：“你必須不斷拉伸你的品牌，把頂級(jí)產(chǎn)品變得越來(lái)越奢侈。”他指出迪奧和威頓為最富有的客戶(hù)生產(chǎn)的特約訂購(gòu)商品越來(lái)越多，表明這些客戶(hù)希望能參與決定最終產(chǎn)品的樣式。現(xiàn)在即使迪奧旗艦店里現(xiàn)成的鞋子也可以賣(mài)到遠(yuǎn)超1000歐元一雙。
 

　　所有的這些好事都依賴(lài)于創(chuàng)意，而創(chuàng)意是很不穩(wěn)定的。迪奧的創(chuàng)意設(shè)計(jì)師約翰加利亞諾今年早些時(shí)候在巴黎一間酒吧內(nèi)發(fā)表反猶太言論，被迪奧開(kāi)除。現(xiàn)在迪奧急需一位代替者。頂級(jí)創(chuàng)意人才的價(jià)值不菲。迪奧和現(xiàn)在任職路易斯威頓的美國(guó)設(shè)計(jì)師馬克雅各布斯進(jìn)行的協(xié)商據(jù)說(shuō)變得很“復(fù)雜”。傳言雅各布斯要求一年8百萬(wàn)到1千萬(wàn)美元之間的報(bào)酬。現(xiàn)在另一位被看好能代替加利亞諾的設(shè)計(jì)師是年輕的美國(guó)人，亞歷山大王。他名氣要差一些，但是肯定更便宜。

　　在路威酩軒，古馳集團(tuán)和博柏利這三足鼎立之外，很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師感到很難擴(kuò)大業(yè)務(wù)。法國(guó)服裝品牌保羅卡雖然擁有4千萬(wàn)歐元的年銷(xiāo)售以及受到時(shí)尚的法國(guó)女性忠實(shí)的追隨，最近還是被迫將70%的股份出售給一家倫敦的私人股本公司Change Capital Partners。

　　它的創(chuàng)立者Serge Cajfinger承認(rèn)最近一段時(shí)間形勢(shì)確實(shí)危急。他回憶“在2008年危機(jī)來(lái)臨時(shí)，我們有一點(diǎn)卡住了。”許多囤貨商失去了信用保險(xiǎn)，他被迫取消很多訂單。他為了保持銷(xiāo)售量削減了價(jià)格，也為了吸引投資者而承諾向亞洲和美國(guó)擴(kuò)展。(美國(guó)現(xiàn)在仍是歐洲品牌最難征服的市場(chǎng))
 

　　一些頂級(jí)時(shí)裝品牌同時(shí)出售時(shí)代潮流和上層身份。它們必須保留住那些Belloni先生很委婉的描述為處于"積極半退休"狀態(tài)的顧客(變老的嬰兒潮時(shí)代出生者)。但同時(shí)它們也試圖吸引年輕顧客。事實(shí)證明要達(dá)到這樣的平衡非常困難。

　　Ahrendts女士提出警告，“千禧世代”和20世紀(jì)的奢侈品愛(ài)好者是兩種完全不同的生物。她注意到“首先，現(xiàn)在的大富豪一般比過(guò)去年輕15歲。”她已經(jīng)把博柏利的營(yíng)銷(xiāo)迅速變得更數(shù)字化。現(xiàn)在博柏利的服裝秀現(xiàn)場(chǎng)視頻被放在Facebook上，服裝秀有時(shí)還用到三維或全息技術(shù)。

　　最近，Ahrendts女士邀請(qǐng)了基音樂(lè)隊(duì)前往北京把博柏利新店開(kāi)張變成了一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。該樂(lè)團(tuán)最流行的歌名叫做“Everybody"s Changing”(大家都在改變)。如果亞洲時(shí)裝店里更衣室外面的長(zhǎng)隊(duì)說(shuō)明問(wèn)題的話(huà)，確實(shí)大家都在改變。