民族品牌被甩

　　改革開放以來，許多曾經風光無限、譽滿神州的老品牌或失去了往日的風采呢?

　　競爭力缺失

　　人們現在懷念的那些民族品牌的商譽大都是在計劃經濟時期或改革開放的初期建立起來的。在那時，制造業企業還是國有經濟一統天下，民營企業根本就不存在或剛剛開始發展，外資企業也還受到很大的投資限制。另外，我們當時的物質產品生產能力還無法充分滿足“人民日益增長的物質和文化生活的需要”，市場處于一個供不應求的“賣方市場”階段，產業內部基本不存在市場競爭的問題。

　　在這種特殊的情況下，國有企業，特別是那些在國家計劃環境中有機會采用較為先進設備的國有大型企業，就可以順理成章地輕易建立起知名度和市場占有率來，甚至連廣告都不用做，如“鳳凰牌”自行車，“上海牌”手表，“蝴蝶”牌縫紉機，“三五牌”座鐘等。

　　所以，這種品牌不是在市場經濟條件下市場競爭的結果，缺乏市場競爭力只能是溫室的花朵。一旦引入了市場競爭，有了民營企業與外資企業的競爭，許多老品牌往往就會因為缺乏真正的市場競爭能力而被淘汰。盡管我們在感情上希望這些品牌全部都能夠生存、成長起來，有朝一日成為世界級的著名品牌，但這是一個意料之中的結局。

　　為什么在計劃經濟條件下形成的老品牌在市場經濟的環境中難以存活?這些老品牌的產品都有一個共同的特點，就是對消費者的需求缺乏靈敏的反應，缺乏新產品開發的能力與動力。一些產品幾十年不變，甚至連顏色都不會變，更談不上新產品和新技術的研究開發了。

　　例如，我國是世界上最大的自行車生產國，但我們的自行車在市場化改革前幾十年都不變，保留著當初學習制造自行車技術時的模式，師傅怎么教徒弟就怎么造。這樣的企業怎么能夠適應市場的競爭呢?怎么能夠滿足消費者的需求呢?怎么能夠在激烈的市場競爭中生存和發展呢?那時的產品是“皇帝的女兒不愁嫁”，多少有點“山中無老虎，猴子稱霸王”的味道。而如今經濟搞活了，市場放開了，民營經濟來了，外國企業來了，有市場競爭了，商品又不短缺了，企業的生存環境就大不一樣了。

　　人們對老品牌衰落有一種悲觀的情緒在里面，似乎從此我們就不會再有自己的民族品牌了。事實上，我們不應該對新的民族品牌的成長過于悲觀。我們往往只看到沒落的老品牌，卻沒有注意到更多的民族品牌在激烈的市場競爭中成長起來。{page_break}

　　市場競爭就是這樣，有生有死，優勝劣汰，新陳交替，否則，經濟怎么能夠向前發展?我們應該滿懷信心地面向未來，真正有市場競爭力的、有國際競爭力的民族品牌會隨經濟的發展成長起來。

　　我們應該相信民族的智慧，我們的國家正在為民族企業的發展創造一個更為開放、自由、公平的競爭環境，伴隨著民族企業的成長壯大，一批批有競爭力的民族品牌也會涌現出來。

　　在市場經濟條件下，企業與品牌的興衰都是再正常不過的事情，現在的國際著名品牌和跨國公司都是數十年，甚至上百年激烈的國際競爭中的最后優勝者。

　　我國在成為世界制造大國的同時，目前還鮮有響譽全球的知名品牌，屬于品牌小國，這也是民族企業頻遭批評的地方，其實這是一個正常的現象。我們搞市場經濟才只有短短不到 30年的時間，而民族企業走向國際市場也是近十幾年的事情，而那些有生命力的國際品牌的誕生絕非短時間就能夠做到的。

　　在現階段，我們國家大規模發展加工制造業，是市場選擇的結果。日本、韓國、臺灣都是這樣一步一步走過來的。不要輕易責備企業家無遠大志向，滿足于賺取蠅頭小利。企業家是最有遠見、最有創造力和最喜歡“錢”的一群人，他們只會做最有利于財富創造的事情，這毫無疑問。做“貼牌”而不是自創品牌，那是因為時機未到，風險過大。注冊一個品牌很容易，但把這個品牌做成一個有競爭力的品牌則是一件高風險、高投入和需要經歷漫長過程的事情。

　　外資蠶食

　　“民族品牌不僅是企業的，更是民族的。沒有民族品牌的崛起，一個國家的經濟實力很難說真正強大。”對于民族品牌的重要性，盈科律師事務所合伙人、并購律師李建平在近日接受記者采訪時如是說。

　　正因為對民族品牌抱有深切的感情，對并購問題的研究，一直是李建平律師投入精力最多的領域之一。他告訴記者：外資針對我國企業的“并購方針”主要包括“控制、吞并、壟斷”，而在具體手段上，外方最常使用的有四招。

　　第一種手段，李律師稱之為“斬首行動”。他解釋說，“斬首行動”通常目標直指行業龍頭，“并購完成后，外資一般會以種種理由將中方的品牌擱置，然后利用中方的渠道來大力推廣自己的產品，使中方品牌逐漸喪失生命力，進而達到取而代之的效果。”

　　一個典型的例子就是美加凈。美加凈誕生于1962年，曾是中國老百姓最喜愛的化妝品品牌，多年創下行業第一。1990年，已經進入了巔峰的美加凈為了配合吸引外商的政策，和上海家化的另一個品牌露美一起被合資，外資方是聯合利華。美加凈被折價1200萬元投入合資企業。然而，合資后外方并沒有信守承諾增加投入，反而減少了對美加凈的宣傳。{page_break}

　　1991年，美加凈的年銷售額一落千丈，從前一年的2.5億元跌至600萬元。曾經的“第一護膚品牌”仿佛一夜蒸發，而聯合利華旗下的“潔諾”則在市場上突飛猛進。

　　上海家化不忍眼睜睜地看著自己的品牌逐漸萎縮，經過多次談判，1994年，上海家化花費5億巨資收回了美加凈，而此時，它已奄奄一息。

　　第二種手段是“拖垮蠶食，爭奪大股東地位”。李律師告訴記者：“通常，跨國公司會憑借自身優勢，利用中方急于招商引資的心理和行政壓力，提出種種不平等條件，如：堅持與中方企業的優質資產合資(企業最具核心技術和最贏利的部分);要求控股、獨資;壓低中方股權估價;控制企業經營權等。”

　　簽訂霸王條款后，外方會步步緊逼。先是合資并掌握控股權，然后使合資企業長期處于虧損或微利狀態;之后，再提出“增資擴股”建議，迫使中方出讓全部股權;然后再“神奇的”使獨資公司恢復盈利。

　　1988年成立的福建南平南孚電池有限公司，多年里一直是全國電池生產行業的翹楚。而進入中國的美國吉列公司，卻長期無法打開局面，其市場份額不及南孚的10%。然而令人意外的是，就在2003年，南孚電池已占據中國電池市場半壁江山之時，南孚卻突然被競爭對手美國吉列公司收購了，輿論一陣嘩然。

　　原來，早在1999年，正值南孚發展的黃金時期，在南平市政府吸引外資政策的要求下，南孚電池的股東們以南孚69%的股份作為出資與多個外資投行組成中國電池有限公司。其中，外方持股49%，中方持股51%。{page_break}

　　其后，南孚一度出現巨額虧損，不堪壓力之下，南孚隨即向外方股東出讓了股份。到2002年時，外方股東對南孚的控股達到了72%。令南孚萬萬沒有想到的是，控股南孚的外方股東居然將持有的全部南孚電池股份出售給了美國吉列公司，并從中狂賺5800萬美元。2003年8月11日，美國吉列公司宣布，已經買下中國電池生產商南孚電池的多數股權——南孚成了它的子公司，大半個中國市場唾手而得。

　　第三種手段是瞄準中國龐大的中低端消費人群，通過并購處于品牌鏈下端的本土成功品牌，大舉占領中國市場。

　　我國著名護膚品牌大寶就是一個典型例子。成立于1999年的北京大寶化妝品有限公司是由北京市三露廠股份制改造而來。這家有著20余年品牌歷史的國有廠家，憑借著其大眾化的價格、過硬的質量，在中國工薪階層中享有廣泛的信賴。

　　2008年7月30日，美國強生公司用23億元人民幣收購了大寶。盡管今日，大寶依然以它親切的面貌活躍在老百姓的視野之中，但它已經不再是一個民族品牌。強生借收購大寶，牢牢抓住了中國的中低端市場。

　　第四種手段是大搞地方政府公關。李律師解釋說：“外方利用地方政府和企業的弱點(冗員、缺乏資金、需要技術升級等)以及急于招商引資的心理，和地方政府搞好關系，然后通過地方政府官員對企業施壓，達到合資的目的。”

　　有專家提出，政府引導錯位，尤其是部分升遷心切的官員為了通過“加大招商力度”，提高自己的政績，把我國一些優秀的品牌企業拱手讓予外人，是導致我國民族品牌流失的一個重要原因。

　　對此，全國工商聯并購公會會長王巍先生在接受記者采訪時表示，中國過去吃過不少虧，但中國人也長了經驗和教訓。隨著中國法律法規與監管機制的不斷完善，中國的并購活動也將日趨科學和成熟。比如2008年，我國出臺的《反壟斷法》，就說明我國政府在對待外資并購的問題上已經日漸成熟。

　　對于部分一心想攀上“洋親”的民族品牌，著名營銷專家張桓告誡說：“我歷來不贊成企業尤其品牌商標所有權被外資收購或者合資，外方看中的往往是我國的市場和企業的渠道資源，而并非想跟我們一起永續經營國產品牌。”

　　企業家如何應對外資來勢洶洶的并購潮流，李律師提出建議：“并購也好，合資也罷，都是純粹的市場行為。企業是否接受并購，須由雙方共同協商達成。對于惡意并購者，我們要留心眼，如果一個企業在提出并購時，對攫取目標公司的控制權和排除同類產品的競爭表現出強烈意愿，被并購企業要保持警惕。”

　　消費者盲目崇洋

　　從歐典地板到索菲亞衣柜，從施恩奶粉到美國加州牛肉面，國貨熱衷起洋名的瘋狂源于公眾盲目崇洋的弱國心態

　　26歲的李晨(化名)十天前“才第一次聽說達芬奇家居”，“是給有錢人買的，這‘假洋鬼子’跟我沒關系。”

　　說這番話的時候，她擺弄著IPONE手機，對著SONY的電腦。她對于“達芬奇”這樣的“假洋鬼子”毫無興趣，甚至充滿了鄙視，但是她愿意和那些真的“洋鬼子”親密接觸。

　　比如，她喜歡雀巢的咖啡，立頓的奶茶，去電影院只看“好萊塢大片”，年底發獎金的時候總得買一瓶香奈兒的香水獎勵自己，平時手頭緊的日子，也會去天意之類的批發市場挑一個“高仿的品牌包”，這個“品牌”，當然都是名頭響當當的“洋品牌”。

　　在李晨看來，這種洋貨遍地的生活“太普遍了”，“周圍的同事朋友幾乎都如此”。{page_break}

　　“(在北京)隨便走進一家商場，二三層的黃金地段和鋪位幾乎都是一水的外國品牌。”在某大型購物中心從事銷售工作多年的范女士告訴記者。

　　“一般來說，要是這個東西是外國的，就會好賣一些。前段時間電視臺曝光的卡爾丹頓，我們這兒賣的還行。”范女士進一步解釋說，“為了吸引客流，商場更愿意選擇比較成熟的品牌，對入場品牌的門檻要求越來越高。”

　　與達芬奇家居一樣，卡爾丹頓也是一個不折不扣的“中國制造”，只是在意大利注冊商標，并沒有設廠生產。

　　起了個洋名，一套進價6000多元人民幣的卡爾丹頓淺色條紋西服售價高達18880元，而且竟然“賣得還行”。

　　怪不得重慶市的一家卡爾丹頓直營店的店員稱“一年營業額達數百萬元”，卡爾丹頓公司品牌拓展部的夏總經理宣稱“作為代理商或者加盟商，利潤有足夠的保障。”

　　既然有“偽洋貨”之嫌的品牌都能在中國賺得盆滿缽滿，更遑論那些真正的外國品牌，大至奔馳、寶馬，小如可口可樂，都不斷地宣揚中國市場在其全球戰略中的重要作用。

　　即便“外國名牌”近幾年頻頻曝出質量問題，國內消費者也毫不在意，甚至繼續熱捧的做法早已見怪不怪。

　　今年4月，北京市消費者協會對首都各大商場的休閑褲進行隨機抽檢，結果，眾多知名的外國品牌被檢出虛標含量、甲醛含量超標、色牢度不合格等嚴重問題，不合格率接近四成。

　　報道稱，這樣的休閑褲，會引發皮炎和細菌感染等多種疾病。涉及西班牙品牌ZARA、英國品牌萬寶路、美國品牌暇步士等知名企業。

　　其中ZARA自2009年8月以來，在中國已連續7次被檢測出問題。

　　短短21個月的時間里，共有7次被檢測出問題，可ZARA在中國的版圖擴張非但沒有收受影響，反而呈現出加速趨勢。其母公司Inditex今年3月份宣布，2011年其門店覆蓋中國城市的數量將從目前的30個增加到42個，并且長驅直入地切入了諸如長沙、淮安等中國龐大的二三線市場。

　　“對洋品牌趨之若鶩，就像國內對洋博士的追求一樣，還是需求創造市場。”品牌戰略專家李光斗分析說。

　　北京大學中文系教授孔慶東指出，洋品牌受追捧的原因之一，是因為國貨假冒偽劣太多。藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問于斐也認為，國貨質量不佳，有關部門治理不利，久而久之便傷害了消費者對本土品牌的信心，讓消費者對本土品牌形成一個惡劣的印象，甚至認為外國的產品一定會勝于國內的產品。

　　但是，這似乎無法解釋，為什么中國消費者對于質量查出問題的“洋貨”依然追捧。

　　早在2007年12月，中國青年報社會調查中心就曾聯合新浪網對2563名青年進行了網上調查。調查結果顯示， 59.2%的青年認為自己周邊大多數國人普遍有點崇洋媚外。大約1505名被調查者認為這種崇洋心理主要體現在“很多人只認洋品牌”。

　　中國社會科學院研究員、社會心理學研究室主任楊宜音認為：這種心理其實是“因為有了外國東西都好的刻板印象，不加分析地心向往之，在情感和行為上排斥中國的一切。” 比如很多國人一談到“洋”和“外”，就會有先進、科學、好、高貴、現代等刻板印象。這種行為和價值取向是崇洋媚外的表現。

　　“中國消費者對品牌的認識比較淺，片面地認為國外的品牌比較好。”藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問于斐指出，這種片面的觀點和盲目的崇拜讓很多國際品牌在進駐中國市場之后，能夠享受免檢的“超國民待遇”。