草根明星：行走在時尚江湖

　　你從哪里獲得時尚資訊?是每月一期的時尚刊物，還是一到兩個禮拜制作周期的電視節目?如果真是這樣，跟著它們追趕瞬息萬變的時尚流行趨勢，可是會讓你慢上半拍。如今的時尚圈街拍當道，個性化搭配盛行，在這樣的大環境下，一股新勢力正在迅速崛起，他們穿的不一定是什么昂貴的衣服，甚至可能只是一件舊衣，他們的相貌也許并不出眾，可即使平凡的外表也透出一股絕對的自信。他們就是時尚博主，擁有空前的點擊瀏覽量，而且已經撼動了以往坐在時尚金字塔頂端的時尚主編們，成為秀場、派對、媒體關注的名人。

　　幼齒、爆料、自拍，時尚博主五花八門

　　年僅15歲的美國女孩Tavi Givenson(泰薇.蓋文森)，是美國當下最具影響力的時尚博主之一。在去年Dior高級訂制的秀場，坐在第一排的Tavi ，頭戴巨型蝴蝶結帽飾，肆無忌憚地擋住了后三排嘉賓的視線，逼得意大利Grazia的時裝編輯與加拿大時裝節目主持人Jeanne Baker只好在蝴蝶結縫隙中閃躲著看秀。

　　Tavi的博主生涯始于2007年。那年，只有11歲的她開始撰寫自己的博客Style Rookie。起初她的父母并不知情，直到一年后的一天，她才告訴父母說《紐約時報》想采訪她。13歲時，她被稱為“少女圣經”的Teen Vogue力捧，一時紅透網絡，如今她的博客已經聚斂了超過400萬的忠實粉絲。

　　11歲寫博客，12歲成為時尚專欄作家，13歲登上時尚雜志封面，14歲擔任大片造型師，Tavi正從當初那個從門縫中窺探時尚秘密的小屁孩，成長為時尚評論界的新女王。

　　如果說Tavi的走紅是時尚博主幼齒化的標志，那Katie的橫空出世則是將這股風潮推向了極致。2010年的紐約時裝周，時尚網站Racked雇傭了年僅5歲的小女孩Katie進行全程報道。該網站是這樣解釋的：“把一個5歲的女孩帶入時裝周、問她關于秀場的第一反應，是一種心血來潮、實驗性質的做法，而且它非常時髦。”

　　時尚博主五花八門，有像Tavi和Katie這樣以超低年齡博出位的，也有像Jessica Morgan和Heather Cocks這樣拿明星們開涮的娛樂類時尚博主。這兩位30歲出頭的潮女開設的博客網站Go Fug Youself(丑陋打扮)專門挖苦明星們的不得體著裝和八卦消息，好萊塢明星無論大牌還是小牌，都躲不過她們的炮轟。不過拜時尚之名，口吻諷刺卻沒有惡意，每個評論都透射出她們強烈的偏好和濃濃的幽默。如今網站的廣告收益非常豐厚，以網站內容編寫的書Fug Award，出版合約的報酬高達6位數。

　　在英國，最受歡迎的時尚博客是華裔女孩Susie Bubble的Style Bubble。除了媒體策劃人的工作，每天她都會花大把時間研究時尚和著裝打扮，并且不厭其煩地將自己的新造型曬到博客上。這些造型大膽且富有想象力，即使身處時尚中心的倫敦，也決不會遜色于T臺模特和被狗仔追拍的明星。

　　Susie的博客每天都會迎來上萬次的點擊率，設計師們紛紛主動找上門，迫不及待地奉上自己的最新作品，希望在她的博客上露臉。在倫敦MEtro報評選的全英最佳博客大獎(Best Of Brit Blog Award)中，Style Bubble名列時尚類博客榜首。

　　盡管人氣爆棚，將其轉化為商業上的成功卻非易事。到目前為止，靠寫時尚博客賺錢的博主依然寥若晨星。比較成功的，除了前面說的Jessica Morgan和Heather Cocks，還有專攻秀場報道的天橋女王(Catwalk Queen)，以及菲律賓的妖男BryanBoy，這位酷愛男扮女裝的博主，出場費據說已經達到了5位數美元。

　　在每一季各大時裝品牌的新裝發布會上，T臺前幾排總有那么幾個座位是為時尚博主預留的，他們中的很多人，既是時尚博主，同樣也是一流的時尚買手。憑借敏銳的時尚嗅覺，他們會判斷出哪一款式會成為下一季的暢銷商品并實施采購。前不久，高田賢三更是聘用了時尚買手Humberto Leon與Carol Lim作為品牌的創意總監，這也再次證明時尚被市場所主導的趨勢。

　　眾星捧月，中國時尚博主過上好日子

　　相比國外，國內的時尚博主最近兩年才開始興起。像Tavi Givenson和Susie Bubble這樣重量級的人物雖然尚未出現，但有些也聚攏了不小的人氣。從時尚圈無人不曉的妖男韓火火，到美容博主狐小貍，再到以街拍走紅的重慶姐妹花嗆口小辣椒，以及首個以團體形式出現的時尚博客聯盟十一羅漢，這些中國時尚博客的開山鼻祖們，正在迎來第一個黃金時期。

　　本名江葳的月之海是十一羅漢聯盟的發起人之一。這位乍看上去頗似年輕版孟非的31歲小伙，曾經在國內多家時尚雜志擔任過專欄作家，如今，已是自由撰稿人的他，在微博上擁有14萬粉絲，他的白話時尚專題更是成為國內最具可讀性的博客系列之一。

　　但就是這樣一位時尚達人，寫博客也只是他的副業。月之海真正的工作，其實是做手機客戶端。用他的話說：“懂手機的人中沒人比我更懂時尚，懂時尚的人中沒人比我更懂手機。” 他甚至調侃，把副業做成主業那才叫敬業。

　　十一羅漢由11位國內頂尖的時尚博主組成，在這個80后為主的團體中，有學生、老師、編輯、公關，他們分布在北京、上海、廣州、香港，甚至紐約、倫敦都有他們的身影。每個人關注不同的品牌、設計師和產品，搜集它們的信息并加以整合，然后通過文字和照片以不同角度呈現。這樣的組合在不少媒體人眼中，甚至勝過國內某些專業的時尚雜志。{page_break}

　　博客評論家ChrIS Cholette指出：“時尚博主代表了不一樣的聲音，他們展現的是人們實際上怎樣穿，常常與時尚業界的指示截然相反。”

　　葉添雄是福萊公關奢侈品業務的總監。每天，他都要從微博上查看時尚博主們的最新動向?，F在，公司的日常媒體溝通都會涉及到時尚博主，維護好與他們的關系已經成為葉添雄工作的重要部分之一。

　　葉添雄說：“他們和傳統的媒體編輯有著很大的不同。因為目前中國的時尚博主大都是時尚雜志的獨立撰稿人出身，他們有很強烈的自我喜好，不太受到其他外界因素干擾。因此，我們希望時尚博主幫助品牌做的宣傳工作，可以盡可能地符合他們自己讀者的口味和需求。”

　　葉添雄要求他的團隊了解每一位博主或微博主的興趣愛好、審美情趣和讀者偏好。很多時候他們希望微博主對品牌的宣傳達到出其不意的效果，而不是那種非常官方的正統宣傳。

　　今年年初，在為蒂芙尼發布全新的黃鉆系列時，作為其傳播咨詢代理公司，福萊公關就專門為這些博主和微博主安排了Breakfast at Tiffany‘s(在蒂芙尼專賣店里享用早午餐)，邀請他們享用美食，品鑒珠寶，并與蒂芙尼品牌的高管近距離交談。“我們相信情感的力量在全新的媒體環境中會越發重要，而情感恰恰是可以打動作為‘自媒體’的這些博主與微博主的。”葉添雄表示。

　　意大利市場調研機構Altagamma最近發布的一份報告顯示，預計到2015年，時尚博主將會促進服裝、珠寶以及豪華汽車在網絡上的銷量提升至150億美元。報告稱，在引領潮流趨勢方面，時尚媒體的地位正逐漸被博客和社交網絡所取代，二分之一的消費者在購買之前會上Facebook和Twitter獲取建議。

　　“時尚博主的影響力正變得越來越強大，特別是在中國這樣的新興市場。”Altagamma調研機構主席FranceSCo Di Lauro說。

　　今年，美國化妝品品牌美寶蓮就全程贊助了國內知名的時尚博主組合“嗆口小辣椒”，參加紐約時裝周。這對來自重慶的雙胞胎姐妹，以時尚街拍和穿衣日志走紅網絡，前不久還占據了VOGUE中文版雜志整整8頁的篇幅。

　　凱旋先驅公關副總裁彭越告訴《中國經營報》記者：“現在奢侈品牌舉辦活動，一定會邀請時尚博主，他們的比例大概占到整個邀請名單的10%到20%。”按照博主月之海自己的說法，他每周都要參加至少4到5次這樣的品牌活動。

　　一般情況下，公關公司和品牌對待時尚博主和媒體記者的標準是一致的。但也有一些公司，為了請到有分量的博主，會提高價碼，亮相補貼費不亞于國內頂級的時尚編輯。

　　林子大了，什么鳥都有

　　殷佳佳是騰訊女性頻道的編輯，平日里她要接觸不少時尚博主。她說：“品牌看重的是這些博主對于他們用戶的吸引力，但說實話，中國現在很少有博主是人盡皆知的，基本也都是在達人圈里的名氣，韓火火已經算夠有人氣了，媽媽這輩的，甚至是平時不怎么關注時尚這一塊的，看到他最多也就說，這孩子怎么打扮成這樣。”

　　有中國版BryanBoy稱號的“韓火火”，是國內目前知名度最高的時尚博主。今年初在巴黎舉行的香奈兒2011秋冬高級成衣秀上，這位愛穿高跟鞋的妖男與徐濠縈和姚晨并肩而坐，享受同級別待遇。據業內人士透露，韓火火現在的活動出場費已經可以比肩國內一線的明星，而且有專門的經紀公司在操作。此外，他還主持著一檔電視節目。

　　“像韓火火這樣敢于博出位的人，在中國還是太少了。”LC風格網的副總編輯楊婷告訴記者。

　　《時尚》集團副總裁瘦馬則認為，國內的時尚博主大多還只是在網站上發圖片，內容更多以個人為主題，專業性不強，有些網站甚至負責刷粉，制造博主。

　　“國內的時尚博主大多都工作忙、壓力大，他們的博客大多只是一味宣揚奢侈品和穿著的搭配，精深且有個性化的內容太少。”楊婷說。

　　英國的Susie Bubble每天要花超過8個小時經營自己的博客，但在國內，就算是十一羅漢中寫博客最勤的月之海，每周也不過三到四篇，有的更是到了快“荒廢”的地步。他們中的大多數，沒有看過一部關于時尚設計師的紀錄片，讀過一本有關他們的書。

　　“時尚圈不是靠穿著出位就能紅，認識幾個公關就能進得去，這個圈子非常私密，國內的時尚博主目前還沒有真正意義上進去的。”楊婷說。

　　殷佳佳認為，時尚博客的經營需要花費大量的時間，也需要有天賦，很多博主找不到合適的機會和平臺把自己推出去，越來越多的人等著被發掘。而那些主動聯系媒體編輯的，也不一定每個人都能社交成功。機會、潛質都很重要。

　　作為一家門戶網站，騰訊最常見的推廣方式，是邀請時尚博主來寫文章。相比之下，LC風格網的推廣方式則更加專業。平時，楊婷和她的團隊會在網上尋找一些做B2C的服裝設計師和淘寶店主，如果發現中意的作品，她們會毫不猶豫地買下來，然后驗貨試穿。接下來是推薦，包括曬設計師和模特的照片，并提供穿著搭配的建議。

　　淘寶網的人氣網店“前排”，就因為曾經得到過幾位歐洲知名時尚博主的推薦，今年被外國某時尚雜志邀請去了巴黎時裝周。{page_break}

　　楊婷告訴記者，在倫敦、巴黎、米蘭，有很多學設計的中國留學生，每到時裝品牌在當地開時裝發布會，她都會跟品牌爭取一些邀請函，將它們發給這些留學生，他們再通過參加活動，為網站輸送大量鮮活的文字和影像資料。

　　像顧晨曦Echo、Maggie語悅、Yoanna，這些如今在國內聲名鵲起的時尚博主，早年在她們留學期間，都曾有過類似的經歷。

　　前不久，ELLE中文網用很大篇幅專訪了十一羅漢中的顧晨曦Echo，這位年輕的女孩曾經專訪過多位頂級時裝品牌的設計師，包括與不可一世的湯姆·福特(Tom Ford)促膝長談。這樣的經歷，連不少資深的時尚媒體編輯都自嘆不如。

　　實際上，目前國內主流的時尚雜志和財經報紙，都在不同程度上與一線時尚博主保持著合作關系。殷佳佳說：“如果一個博主在圈內的權威媒體頻繁出現而被品牌認可，通過線下活動的邀請擴大她的曝光量，那么，她在這個圈里的知名度就會獲得很大的提升。”

　　風光背后的隱憂

　　拿著頂級品牌免費提供的產品，下榻位于市中心的五星級酒店，在秀場上坐著最靠前的位子，擁有和頂級設計師對話的優先權，這些在國內走紅的時尚博主，待遇絲毫不遜色于那些打拼了大半輩子的時尚編輯們。

　　盡管風光無限，但天下沒有免費的午餐。時尚博主們也需要向品牌“交作業”，最常見的方式便是軟文。一般來說，博主會將這些軟文獨立發表在自己的博客中，但更多情況下，一些時尚雜志會選擇性地使用這些文章，一是用博主的名氣提高雜志自身的品牌價值，二是可以促進廣告投放。

　　然而，對于獨立的時尚博主來說，寫軟文具有相當的風險。十一羅漢成員BoyGray(林士堯)在接受采訪時說：“軟文可以為博客提供經濟支持，但是如何選擇軟文，就像如何選擇你的內容一樣，需要慎重。軟文所傳遞的信息必須吻合博客的定位，否則就是砸自己的場面，更是對讀者的不負責。”

　　但是，即便是認識到這點，在強勢又不差錢的奢侈品牌面前，又有誰敢說自己可以保持絕對的公正客觀呢?一旦博主說了品牌的話壞，恐怕下次就很難收到它們的邀請函了。

　　瘦馬認為，未來時尚博主在中國的發展還具有很多不確定性。“第一是技術導向：互動性更強、信息交流速度更快的社交網絡和微博，很可能會取代博客;第二是政策導向：現在在機場和酒吧WiFi上網都必須實名制了，如果互聯網政策在中國不足夠開放的話，時尚博主也很難做起來。”

　　時尚的江湖潮來潮去，行走在上面的博主如履薄冰，沒有人敢保證可以將這碗青春飯一直吃下去，因為時尚去得總是比來得更快。