國內奧特萊斯發展迅猛 奢侈品天堂成“尾貨庫存”

　　在北京市朝陽區香江北路上，有一個國際奢侈品一線大牌，而且，還都打折!

　　每到周末，擁有1000個停車位的停車場“車滿為患”，圍墻外的馬路牙子上歪歪扭扭擠滿車。而在兩年前，即便是周末，這個小鎮內的停車場上的車也還稀稀拉拉。

　　陳俊明每周都會趕到遠在北五環的賽特奧特萊斯來看看。陳是賽特集團總經理，每周末到這兒來的習慣已經保持了兩年，在這里，看到開著豪華跑車的年輕女孩和乘坐地鐵前來的淘客各取所需，是陳俊明最開心的事情。

　　事實上，這個兩年前投資的項目，是陳俊明近年找到的難得的富礦。與同樣由他管理的賽特購物中心相比，賽特奧特萊斯的增長速度可謂迅猛，年增長速度達70% 以上，預計2012年銷售額將突破20億元。而已經運營了21年、早已是北京高檔購物中心地標之一的賽特購物中心，去年的銷售額是20億元。

　　尾貨天堂和“奢侈”庫存

　　陳俊明管理的奧特萊斯并不是特例，在過去幾年里，國內奧特萊斯發展迅速，廣受追捧。2006年，瑞士不動產商西維爾。塔基尼(Silvio Tarchini)旗下的狐貍城公司(Foxtown)與東方創業集團在上海松江打造了首個外資奧特萊斯。隨即，美國最大奧特萊斯運營商西蒙地產集團、日本三井不動產株式會社、法國零售業巨頭ROSM集團相繼進入中國市場。

　　奧特萊斯直譯于英文單詞Outlets，最早誕生于美國，迄今已有近100年的歷史。最早的奧特萊斯只是品牌廠商為“處理尾貨和斷碼產品”而在工廠周圍建立的門店。后來，不同的品牌逐漸匯集在一起，慢慢形成類似Shopping Mall式的大型購物中心。

　　上世紀90年代之后，美國人將這種模式發揚光大。他們在離市中心幾十公里甚至上百公里外的高速公路旁建起漂亮的小鎮，匯集大量國際一線品牌，以“折扣”吸引消費者。據統計，全美目前已經擁有300多家大型奧特萊斯，奧特萊斯已經成為連鎖超市、百貨商場外不可忽視的一種零售業態。

　　如今的奧特萊斯，除了清理庫存，對一些品牌來說還有特別的“渠道”功能。

　　奢侈品牌為能引領潮流，杜絕用上一季的面料來制作本季產品，因此，原料的擠壓對于他們來說也是一個很大的浪費。比如，傳說阿瑪尼會利用上一季度原材料為奧特萊斯特制部分特供產品。將這一手法運用得爐火純青的還要屬奢侈品入門級品牌Coach。

　　為提升業績，Coach在各大城市熱鬧的商業中心開設旗艦店的同時，大張旗鼓地擴充品牌折扣店。為了不損害Coach的形象，其在折扣店里出售的產品，并非是專賣店里換下來的過季之款，而是專門為折扣店生產的樣式。這一舉措，是Coach在嚴密的分析之后作出的決策，他們發現，選擇在奧特萊斯購物的消費者和正價店中的消費者并不完全重疊，為折扣店特制商品，可以做到在不損害原有消費者的情況下開辟出另外一個市場。

　　奧特萊斯崛起的故事也正在中國上演。在可預見的時間內，奧特萊斯也將成為中國繼超市、百貨商店、購物中心外，另外一種重要的實體零售業態。而支撐奧特萊斯迅速發展的，是在中國迅速崛起的中產階級群體，以及他們對奢侈品的巨大潛在需求。

　　幾年前，中國富人群體的涌現刺激了奢侈品行業，中國的有錢人成為了世界各地奢侈品掃貨的主力軍。麥肯錫、貝恩等多個咨詢機構都曾預測，中國即將超越日本，成為全球最大的奢侈品市場。

　　為迎合這個迅速膨脹的消費群體的龐大胃口，各大奢侈品牌紛紛快馬加鞭，在中國大舉開店。目前，LV在中國29個城市擁有36家門店，而2005年，它僅進入了10個中國城市。愛馬仕，則從2005年的5家店發展到今天的20家門店，整整增加了4倍。Gucci(微博)擴張的速度則更快，2006年還只有6家店，如今已有39家門店。{page_break}

　　隨著門店的增加，奢侈品牌的銷售也不斷攀升，但同時，也帶來了另外一個有些惱人的問題——庫存，手袋還好說，消費者對手袋時效性的追求往往沒有那么高，但服裝與鞋子，越是引領潮流的品牌，其時代印記就越重，也越容易成為過去式。以往，奢侈品牌寧愿銷毀產品，也不愿意讓自己的“高貴”流落民間街頭，以防止其價格體系受到沖擊。不過，當奧特萊斯興起之后，奢侈品牌商們逐漸發現，這個能夠提供良好購物環境的新渠道，為它們提供了一個解決庫存的良方，并且，不會對其品牌價值造成損害。

　　中國機會

　　等到2002年，奧特萊斯才最終現身中國大陸。當年年底，燕莎集團于北京東四環開出了中國第一家奧特萊斯。此后，打著奧特萊斯的購物渠道遍地開花。據估計，目前，在中國雖然有大約400家規模不均、名叫“奧特萊斯”的購物中心，但真正符合奧特萊斯特性的，卻寥寥無幾。事實上，包括早期燕莎奧特萊斯在內的這些所謂“奧特萊斯”，并非真正意義上的“奧特萊斯”。

　　成立之初，燕莎奧特萊斯一期銷售的大部分品牌都是中檔品牌，奢侈品并不多。業內甚至傳言，這為數不多的奢侈品，都是燕莎從國外奧特萊斯掃來的貨，目的只是為“充充門面”。直到2007年12月，燕莎奧萊二期正式開張之后，國際一線品牌才正式入駐，也標志著燕莎奧萊的主流化。而國內大部分的奧特萊斯，都沒有燕莎奧萊這樣的招商能力，根本無法吸引好的品牌進駐。

　　千萬別擔心，那些略有瑕疵的展示品或者已經過季的服裝，是否有人還愿意為此埋單。麥卡錫咨詢在2011年4月發布的《崛起的中國消費市場》報告中指出，在中國有1300萬上層中產階層家庭(年收入10萬～20萬元，相當于15000～30000美元)，雖然他們只能偶爾買奢侈品，但占有約12%的市場份額，且數量在迅速增長。麥肯錫預計，到2015年，中國有7600萬家庭進入這個收入范圍，將占奢侈品消費份額的22%。

　　相比美國的中產階級，中國中產階級更加年輕，他們接受過良好的教育，相信未來會更加美好，對品牌的認知與國際成熟市場并無二致。因而，他們在自己的圈子內，對著裝都有一定的要求，他們寧愿穿著一件杰尼亞的基本款襯衣，也不愿穿著不知名品牌當下最流行款式的襯衣。當然，他們目前的購買力還相對有限，相比CBD的品牌旗艦店，他們更主要的購物方式是上淘寶，或者托朋友代購。

　　那么，奧特萊斯有什么理由不會成為他們的選擇呢?

　　看到機會的不只是陳俊明，商業地產商欒一梅也意識到了奧特萊斯的巨大潛力。2011年4月，首家由中國地產商獨資建立的奧特萊斯——斯普瑞斯在北京機場二高速附近開業，又一個小鎮被構建。幾乎同期，來自于意大利的Fingen集團旗下的房地產企業RDM，也在北京與天津之間的武清，開出了第一家門店。 Fingen集團是歐洲著名的奧萊運營商，在歐洲共有17家大型奧特萊斯。

　　對于未來，無論是陳俊明還是Fingen都充滿了希望。Fingen稱，未來5年內他們將在中國開5家這樣的奧萊，而陳俊明的賽特奧萊青島店、沈陽店，也均進入開業倒計時，按照賽特集團的計劃，5年內，他們的門店數將達到7家。

　　當然，在迅猛發展的同時，中國的奧特萊斯業態還存在著一些問題。

　　首先，招商是運營的重中之重，一個商業項目到底是不是真正意義上的奧特萊斯，這是關鍵因素。即便是燕莎這樣知名的購物集團，其早期的奧特萊斯都不能吸引國際品牌的注意，更何況那些尚沒有根基和資源的商業地產。

　　其次，即便可以吸引到知名的品牌商入駐，但貨源依然可能成為未來的瓶頸。畢竟，大多數品牌，還只是把奧萊作為清理庫存的渠道。

　　最后，雖然是“折扣店”，但奧特萊斯提供的購物體驗卻不能“打折”。陳俊明在北京香江北路上已經做了不少有益的嘗試，當然，一個適合中國國情的收費模式，是非常必要的。

　　雖然存在種種關于未來的擔憂，但當下，無論是燕莎、賽特這些老牌購物中心，還是Fingen這樣海外專業奧特萊斯運營商，以及國內窺伺這一市場的地產商們，依然在勾畫著“中國奧特萊斯的春天”，以這個全球最大市場的“消費升級”之名。