中國男裝電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

　　男裝網(wǎng)購市場現(xiàn)狀：市場規(guī)模迅速擴(kuò)容，成為僅次于女裝的第二大熱銷品類。2011年我國男裝網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)到307億元，占品牌服裝網(wǎng)購市場總規(guī)模的15%。與女裝類似，男裝網(wǎng)購消費(fèi)亦呈季節(jié)性波動，大量促銷活動使得男裝品類四季度銷售額最高。與女性關(guān)注服裝款式和風(fēng)格不同，男性消費(fèi)者網(wǎng)購目的性很強(qiáng)，更看重產(chǎn)品品質(zhì)和品位，有較強(qiáng)的品牌依賴性。

　　男裝網(wǎng)購品牌：傳統(tǒng)線下品牌占據(jù)淘寶商城男裝市場大半江山，品牌效應(yīng)彰顯價值。2011年淘寶商城男裝銷售額前十大品牌中，7個是傳統(tǒng)線下男裝品牌，Top3也都是傳統(tǒng)品牌。

　　男裝電商企業(yè)地域分布特點(diǎn)明顯，多集中在福建、浙江兩大男裝生產(chǎn)集聚地。時尚休閑類男裝在網(wǎng)購市場更熱銷，契合年輕消費(fèi)者口味是關(guān)鍵。男裝客單價主要在0-300元之間，高于女裝。

　　傳統(tǒng)品牌上線：網(wǎng)絡(luò)成為渠道銷售的第二戰(zhàn)場，當(dāng)前線上主要用于消化庫存，經(jīng)營模式深刻打上線下烙印。

　　GXG：打造黑白灰色系的時尚網(wǎng)絡(luò)王國。GXG產(chǎn)品特色鮮明，經(jīng)典黑白灰組合營造英倫風(fēng)格男裝。2011年全渠道銷售額32億元，其中天貓旗艦店收入1.5億元，占比4.7%。(2)七匹狼：金字塔式分銷模式樹立男裝電商典范。

　　2011年電商收入1.06億元，占營業(yè)收入比重為3.6%。七匹狼力圖搭建出“官方旗艦店 大經(jīng)銷商 奧特萊斯折扣店“的金字塔式分銷體系，其中頂層旗艦店主要起標(biāo)桿示范作用，預(yù)計(jì)3年后新品占比70%，主要以綠標(biāo)系列為主。

　　銷售主力來自中間層“五虎上將”，預(yù)計(jì)3年后新舊品占比各50%;塔基計(jì)劃未來集中形成2家折扣店用于去庫存。(3)九牧王(601566,股吧)：電商渠道成為營銷業(yè)績“加速器”。

　　公司電商業(yè)務(wù)從“九牧王”主品牌和收購的電商品牌“格利派蒙”兩方面著手開展，2011年兩大品牌銷售收入分別約為6000-7000億元和800-1000萬元。公司線上實(shí)行完全直營的柱狀銷售模式，網(wǎng)絡(luò)單店銷售收入較高。

　　淘品牌成長：定位區(qū)別于傳統(tǒng)品牌，錯位競爭走細(xì)分風(fēng)格路線。(1)男裝網(wǎng)購市場以傳統(tǒng)品牌為主，但淘品牌另辟蹊徑，以不同的風(fēng)格定位贏得市場。(2)斯波帝卡：打造“指數(shù)男人”。定位美式休閑風(fēng)格，致力于成為20-35歲年輕男士的穿衣顧問。(3)零號男：輕度潮文化倡導(dǎo)者。產(chǎn)品定位于18-28歲的大學(xué)生和初入社會的白領(lǐng)，以修身款為主，色彩豐富，風(fēng)格年輕化。

　　對于男裝網(wǎng)購市場，我們更看好傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品系列與品牌價值方面的先發(fā)與累積優(yōu)勢。根據(jù)對消費(fèi)者行為的對比與分析，我們發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者購買目的明確、決定果斷，更加注重服裝的產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)用功效與品牌價值。

　　消費(fèi)者行為決定了品牌未來的發(fā)展，男裝網(wǎng)購市場風(fēng)起云涌后將誰主沉浮?我們認(rèn)為：(1)傳統(tǒng)品牌：利用已建立的良好品牌優(yōu)勢和齊全產(chǎn)品系列在網(wǎng)絡(luò)市場吸引固有和新興消費(fèi)群，線上線下齊發(fā)力實(shí)現(xiàn)銷售渠道有效互補(bǔ);(2)淘品牌：更需在細(xì)分定位上下功夫，從而鎖定相對忠實(shí)的小眾消費(fèi)群體;(3)網(wǎng)購對標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的傳統(tǒng)男裝品牌沖擊不大，增加了新渠道后，部分企業(yè)線上經(jīng)營狀況良好，往往還能消化線下庫存。受益于網(wǎng)購市場的大發(fā)展，我們看好已觸網(wǎng)的男裝龍頭企業(yè)七匹狼和九牧王。