從杭州旗艦店解讀雅戈爾終端運作

　　本期將以杭州雅戈爾品牌旗艦店為開題之首，解讀雅戈爾在品牌終端運作上的探索。

　　從1月15日開業至今，杭州雅戈爾品牌旗艦店店長童海朵有很多感觸。對于管理營業面積超過一千平米的大型旗艦店，銷售業績的壓力也成倍增加。前6個月，該店營業收入累計達到1665萬元，在經歷半年多的試航之后，這艘巨輪開始加速。

　　杭州公司總經理高亞莉直言：“其為品牌發展帶來的社會效益遠大于此。”武林商圈是杭州商業中心之一，商廈林立，人流潮涌，這里每天迎來成千上萬的全國各地游客。雅戈爾在寸土寸金的延安路上斥資4.5億元打造巨型旗艦店，甫一開業即成為業界高度關注的重磅新聞。隨后的幾個月里，該店相繼推出了商滿月、襯衫節、褲子節以及父親節“為父親送襯衫”活動，并在營銷活動中積極注入文化和情感體驗，讓品牌有直抵人心的力量，這樣的理念不僅迅速提升了雅戈爾品牌的美譽度，還同周邊的商場形成了良好的集群效應，博得了來自各方的贊譽。許多消費者通過微博表達看法：“大型旗艦店作為品牌形象的新面孔，改變了人們對這個品牌以往的印象。”不少商家評論說：“杭州雅戈爾品牌旗艦店為雅戈爾在杭州甚至華東地區樹立了新的形象。”在杭州，雅戈爾樹立起了新的品牌坐標。

　　因其大，領導關心，商場、媒體、消費者關注，旗艦店相當于戴上了“高新綜合開發區”的光環。唯其大，就更肩負“強”的重責。杭州雅戈爾品牌旗艦店的發展思路是：練好內功，轉化優勢為強勢。優勢顯而易見，雅戈爾服裝控股公司從訂貨會開始專門針對大店進行產品出樣，杭州區域安排旗艦店試點推廣新的制度，產品物流部門成立對接部門為其服務，在杭州分公司，品牌旗艦店成為品牌運營、宣傳推廣的核心，這些都為其做“強”提供了支撐。

　　締造品牌服務標桿

　　在商場滾爬摸打多年，擁有零售終端豐富管理經驗的高亞莉坦言，管理這家旗艦店“是一個前所未有的挑戰”。這家品牌旗艦店營業面積超過2000平米，有五個品牌專廳，這讓旗艦店的管理更趨商場式的綜合管理，相對于單一品牌專賣店的管理更有復雜性和挑戰性。杭州分公司為旗艦店定位的是“品牌體驗式服務”，人員管理制度也是從“一站式FA(時尚顧問)服務”開始的。走進杭州雅戈爾品牌旗艦店，除了琳瑯滿目的商品，消費者還能感受到細致、貼心的服務。店長童海朵介紹說：“有顧客進門，從問候到產品介紹，組合銷售到最后送客出門都由一名營業員接待，既要有銷售技巧，又要熟悉每個品牌的產品，這無形中在營業員的個人素質方面提高了要求。”

　　在國內，真正能夠做到一站式服務的品牌寥寥無幾，之前，這是屬于“大牌”的專利。店長童海朵這樣說：“顧客不只是來購買產品，還有服務、環境，這些都是我們品牌傳遞給顧客的感受。作為旗艦店就要在各個方面做到最好。”

　　要做到這一點的確不容易，對店員來說，店里有五個品牌，YOUNGOR有六大系列產品，光是襯衫就有多個功能性產品系列。對于店鋪管理，也要有新的變化，為了便于消費者選擇，店里為產品添加了“便利貼”，將產品特色、主要功能和風格一一寫明，也便于FA能夠準確的介紹產品。 另外是執行標準化的貨品管理制度，店員在銷售一件衣服之后，必須完成補貨。杭州旗艦店的做法其實是在通過嚴格的標準要求來培養員工的品牌服務意識，他們認為：“店鋪管理最重要的是培養員工的意識，從服務禮儀的意識，到團隊合作的意識，以及數據分析的意識，在日常銷售中加入了這些思考，FA在銷售中就會有進步。”

　　零售管理大跨越

　　在杭州旗艦店，每個月都會舉行一項主題活動，七月份的主題是提升陳列，八月份是銷售技巧培訓，九月份則安排了秋季產品知識學習。這樣的主題月活動由分公司統一規劃，包含了店鋪運營管理中的所有細節。童海朵直言做好旗艦店的管理就要在細節上多下功夫。這樣的細節不勝枚舉，從倉庫貨品分類到推廣新版產品功能標識，從衛生清潔工作到節能降耗，從服務禮儀到數據分析……

　　在這里，每個店員的銷售業績是透明的，個人之間、班組之間以及柜與柜之間公開競爭，每個月對業績突出的個人做出獎勵。激勵機制的設定既有銷售排名，又有“組合銷售單票量”、“月度最佳服務”等單項指標，目標最終都指向了個人。在幾個月的時間內，每個店員都成了產品專家，做起時尚顧問更得心應手，更重要的一個變化是隨著銷售的提升，員工的收入也隨之增長，團結合作的氛圍也漸漸形成。

　　杭州品牌旗艦店正是通過這樣的精細化管理，逐步實現零售終端管理的新跨越，為雅戈爾多品牌戰略的實施，探索新的渠道運營模式。一家旗艦店正集聚智慧與力量，從前人的肩膀上了望全新的未來。