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    地方區(qū)域品牌服裝加盟促銷中的秘訣“滿三快四”法則

    2012/9/11 11:21:00 來(lái)源: 評(píng)論(0)106

    服裝加盟服裝品牌服裝經(jīng)營(yíng)


      “慢三”原則:


      1.調(diào)查分析關(guān)鍵問(wèn)題要花時(shí)間深入了解謹(jǐn)慎判斷


      根本不存在兩個(gè)完全相同的區(qū)域市場(chǎng),所以,將任何一個(gè)成功的或成熟的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不加任何修飾地拷貝到另外一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)去執(zhí)行,得到的結(jié)果將是迥異的,教訓(xùn)也將是深刻的。區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題調(diào)查是決定將區(qū)域市場(chǎng)促銷方案做對(duì)的關(guān)鍵。


      是服裝加盟品牌的原因,是產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度等的原因,還是渠道、終端管理,消費(fèi)者推介的原因……情況的復(fù)雜多變給設(shè)計(jì)促銷方案帶來(lái)許多變數(shù)。所以,找準(zhǔn)促銷需要解決的最關(guān)鍵的市場(chǎng)問(wèn)題,才能保證不會(huì)因?yàn)槭瞧放频膯?wèn)題,而去做產(chǎn)品;是產(chǎn)品認(rèn)知度的問(wèn)題,而去做知名度;是渠道、終端管理的問(wèn)題,而去做消費(fèi)者推介。


      調(diào)查的問(wèn)題必須是準(zhǔn)確的,必須是為了達(dá)到提升區(qū)域市場(chǎng)銷售的目的而需要解決的最關(guān)鍵問(wèn)題。因此,調(diào)查分析工作一定是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆こ黾?xì)活,決不能因主觀的或某些表面的、不深入的了解而妄加判斷,導(dǎo)致最終的錯(cuò)誤結(jié)論,而使后面的所有工作都偏離事實(shí)需要。


      2.設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)方案要花時(shí)間清楚表達(dá)促銷要素


      找到問(wèn)題是為了解決問(wèn)題,這就是設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)方案。一份科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N活動(dòng)方案設(shè)計(jì)文本是取得批復(fù)的有力保障。大部分區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)計(jì)劃得不到批復(fù)的直接原因要么是區(qū)域市場(chǎng)分析不準(zhǔn)確,要么是需要解決的目的不明確,要么是促銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新或雜亂、資源預(yù)算不清楚、無(wú)組織管理辦法等。情況多種多樣,但最終都反映在促銷方案設(shè)計(jì)的不夠嚴(yán)謹(jǐn)上。


      一份完整的“區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)計(jì)劃”文本應(yīng)該包括:促銷主題;區(qū)域市場(chǎng)關(guān)鍵問(wèn)題分析;促銷活動(dòng)目的;促銷活動(dòng)時(shí)間;促銷活動(dòng)內(nèi)容;促銷活動(dòng)執(zhí)行與管理;促銷活動(dòng)資源預(yù)算;促銷活動(dòng)效果評(píng)估。


      區(qū)域銷售經(jīng)理如果沒(méi)有把更多的時(shí)間放在促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)上,沒(méi)有清楚地向上級(jí)反映你的促銷想法,而把時(shí)間放在等待一份模糊不清的報(bào)告批復(fù)上,錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì),損失的將是市場(chǎng)份額、占有率等。


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      3.培訓(xùn)專案銷售人員要時(shí)間做嚴(yán)格精細(xì)的培訓(xùn)


      促銷活動(dòng)方案離不開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)銷售人員的執(zhí)行。人們常說(shuō),“三份策劃,七份執(zhí)行”。很多經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)告訴我們:在一次區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)執(zhí)行前,必須要給銷售人員做全面、細(xì)致的內(nèi)容培訓(xùn)。


      筆者曾經(jīng)協(xié)助某客戶開(kāi)展新產(chǎn)品上市推廣活動(dòng),其中服裝加盟品牌傳播方面有戶外橫幅的媒體計(jì)劃,于是,我們對(duì)橫幅需要傳播的標(biāo)準(zhǔn)信息做了規(guī)定,并刻光盤(pán)交給各區(qū)域市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人,信息包括:標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、內(nèi)容、尺寸等,但在方案執(zhí)行過(guò)程中,有很多區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了一條橫幅一種顏色、一種字體的悲慘結(jié)局。這就是沒(méi)有給相關(guān)人員進(jìn)行專案培訓(xùn)導(dǎo)致的結(jié)果。一般情況下,方案策劃者與執(zhí)行者存在著職業(yè)、素質(zhì)和經(jīng)歷的差別,認(rèn)知自然有差距。所以,策劃者千萬(wàn)不能將自己認(rèn)為簡(jiǎn)單易懂或想當(dāng)然的事情擴(kuò)大化。因此,不管是簡(jiǎn)單的,還是系統(tǒng)、繁雜的促銷方案,當(dāng)面對(duì)不同的銷售人員與區(qū)域市場(chǎng)時(shí),我們都需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格、細(xì)致的培訓(xùn)后,才能導(dǎo)入執(zhí)行,而且這種培訓(xùn)還需要全面的、徹底的,決不能亦步亦趨。


      “快四”原則


      1.快速準(zhǔn)備促銷資源日常做好資源積累工作


      一次促銷活動(dòng)往往需要復(fù)雜的資源支持,包括錢(qián)的資源、人的資源,還有物的資源,物的資源有企業(yè)品牌(產(chǎn)品)常年配備的,有需要即時(shí)制作或購(gòu)買的。當(dāng)設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)方案得到批復(fù)后,這些資源需要在盡量短的時(shí)間內(nèi)配合企業(yè)相關(guān)部門(mén)準(zhǔn)備好,并且安排專人負(fù)責(zé)管理資源。很多區(qū)域市場(chǎng)的促銷活動(dòng)方案在得到批復(fù)執(zhí)行后卻最終夭折,或沒(méi)能趕在最好的時(shí)機(jī)執(zhí)行,主要原因就是促銷資源的配備出現(xiàn)了時(shí)間上的拖拉。


      區(qū)域市場(chǎng)如何提高資源的配備速度呢?**,注意日常品牌(產(chǎn)品)宣傳資料的收集整理,如:品牌產(chǎn)品的各種影視廣告拷貝帶,服裝加盟品牌形象的VI使用手冊(cè),各種現(xiàn)場(chǎng)促銷道具等;第二,與企業(yè)相關(guān)資源主管部門(mén)保持良好的溝通、配合關(guān)系;第三,與當(dāng)?shù)匾坏絻杉覐V告制作、代理發(fā)布公司保持長(zhǎng)期合作關(guān)系;第四,制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N資源管理制度。這些都有助于提高促銷資源的快速準(zhǔn)備。


      2.快速執(zhí)行服裝加盟促銷內(nèi)容在最短的時(shí)間內(nèi)快速刺激消費(fèi)者購(gòu)買


      兵貴神速,執(zhí)行促銷活動(dòng)同樣如此。區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)大都是以短期促進(jìn)銷售為目的的,既然是短期行為,講究的就是刺激目標(biāo)消費(fèi)者或潛在、游離消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買。為了短時(shí)內(nèi)刺激消費(fèi)者購(gòu)買,促銷活動(dòng)必須是品牌產(chǎn)品推廣中的最強(qiáng)音,快速直接,沒(méi)有咿咿呀呀的過(guò)程。還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊速度永遠(yuǎn)不容忽視,當(dāng)對(duì)手嗅到你的行動(dòng)對(duì)他產(chǎn)生影響或威脅時(shí),他會(huì)很快給予反擊。所以要快速執(zhí)行。


      快速執(zhí)行促銷活動(dòng)需要做好執(zhí)行人員的培訓(xùn)工作,做好宣傳渠道、執(zhí)行場(chǎng)所的溝通工作,做好現(xiàn)場(chǎng)的布置工作,做好解決可能突發(fā)事件的準(zhǔn)備等等。


      3.快速總結(jié)服裝加盟促銷關(guān)鍵點(diǎn)**時(shí)間提升促銷效果


      快速總結(jié)、善于總結(jié)是促銷活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中的必備技能。因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)促銷是短期行為,所以我們必須盡力、盡快提高促銷效果。但促銷的有些問(wèn)題必須要在執(zhí)行過(guò)程中才能發(fā)現(xiàn)并解決,所以及時(shí)總結(jié)促銷活動(dòng)是發(fā)現(xiàn)、解決問(wèn)題,進(jìn)而提升促銷效果的關(guān)鍵。


      快速總結(jié)促銷效果需要做到:密切關(guān)注促銷執(zhí)行的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),制定晚會(huì)制度,一天一總結(jié)等細(xì)節(jié)工作。


      4.快速調(diào)整促銷內(nèi)容及時(shí)糾正出現(xiàn)偏差的環(huán)節(jié)


      快速總結(jié)效果、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是為了快速調(diào)整促銷內(nèi)容。一般情況下,區(qū)域市場(chǎng)的促銷活動(dòng)都具有“范圍小、內(nèi)容少、易于即時(shí)調(diào)整”的特點(diǎn)。當(dāng)促銷的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題而影響效果時(shí),區(qū)域經(jīng)理所要做的就是快速、果斷地調(diào)整促銷內(nèi)容,并合理地解決由此而給消費(fèi)者帶來(lái)的影響。


      快速調(diào)整促銷內(nèi)容需要做到:不影響消費(fèi)者利益,不需要重新申請(qǐng)資源,執(zhí)行人員快速熟悉調(diào)整后的具體內(nèi)容,統(tǒng)一做好向消費(fèi)者說(shuō)明的口徑等。


      如果把區(qū)域市場(chǎng)促銷比作一次戰(zhàn)斗的話,那么“準(zhǔn)確的問(wèn)題調(diào)查分析、周密的方案設(shè)計(jì)、細(xì)致的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)”就是戰(zhàn)斗勝利的基礎(chǔ),而快速的“資源準(zhǔn)備、執(zhí)行、總結(jié)、調(diào)整”則是擴(kuò)大戰(zhàn)果的保證。



     

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