李娜的新征程：球場退役商場服役

　　李娜退場品牌登場

　　在經歷了WTA巡回賽15年的征程之后，中國乃至亞洲網壇的領軍人物李娜終于在日前宣布退役。

　　李娜告別信的21個“感謝”中，特別提到耐克團隊，作為李娜的長期合作伙伴和贊助商，李娜感謝其長期的支持。從1997年開始，耐克協助年僅15歲的李娜前往美國進行網球訓練，至今雙方已合作17年之久。耐克也在李娜退役第一時間做出回應，盛贊李娜的“出頭鳥”的精神。

　　不謀而合，其他李娜代言的品牌也第一時間做出反應，大意都是對李娜職業生涯的肯定和未來發展的支持。昆侖山雪山礦泉水在官方微博發消息稱“不是告別，只是換一種方式所向披靡”。泰康人壽也為李娜送上祝福“走出賽場，生活更精彩?！?/p>

　　除了李娜代言的品牌，其他品牌也借機送祝福，剛剛續約澳網不久的海信集團就借助官方微博表達了對李娜的不舍，“你把所有的快樂和幸運留在海信球場，而我們也會永遠在海信球場為你保留一個最好的位置?！?/p>

　　機中有危危大于機

　　關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示，品牌營銷中，關鍵時間、關鍵人物的意義重大。李娜退役，兩個因素全占，作為李娜的贊助商和眾多非贊助商，自然希望打感情牌進行事件營銷。

　　這樣的營銷案例已經屢見不鮮，2008年劉翔退賽后，耐克迅速反應，打贏了一場經典的營銷戰，至今被圈內津津樂道。當時劉翔剛剛退賽后，就有不少品牌迅速撤換劉翔廣告，劃清與劉翔的界線。當時贊助商聯想就撤下劉翔電視廣告，這樣的舉動引發爭議。盡管之后時任聯想集團[-0.34%]奧運營銷副總裁李嵐當時一再強調，撤下劉翔的廣告只是按照原定計劃的正常切換，和劉翔退賽無關。但此品牌還是不可避免地被打上“人走茶涼”的符號。

　　但耐克卻反其道而行之，飛人劉翔因傷退賽那一刻，當鏡頭開始對準劉翔離開跑道時受傷的雙腳以及那雙耀眼的耐克金色跑鞋時，耐克就開始登場。耐克迅速將廣告語換成“愛運動，即使他傷了你的心”，這樣不離不棄的表態在當時引發轟動，并迅速贏得“翔粉”的心。

　　“6年前耐克的表現超凡脫俗，不過現在多數品牌已經變得聰明的多，耐克的經典戰役，已經被深度研究并進行演練模仿，這也是李娜退賽后贊助品牌反應迅速的原因。”張慶表示。

　　各品牌的反應也有高下之分。不少澳網粉絲指出，耐克和李娜贊助關系緊密，這樣的回應，顯得很自然，觀眾也自然買單。但不少品牌卻顯得牽強，張慶直言不諱地指出，以海信為例，一直以來觀眾很難將海信和李娜聯系起來，海信退賽后的表態就顯得有線牽強。造成這樣的局面是由于，海信與明星之前的關聯仍然不夠緊密、時間情感投入不足?！八约幢愀鞔笃放颇軌蜃プ￡P鍵時間節點，也需再在平常時間對品牌建設進行前期投入?！焙Ｐ艑Υ嘶貞Q，李娜退賽后微博文章是有感而發，是對民族驕傲的李娜的退賽感到惋惜。此外還強調“海外體育營銷我們聘請了專業的公關公司”。

　　盡管各大品牌表現還算不錯，不過在營銷人士看來，李娜的退賽對不少品牌而言，還是存在危機。對此，品牌專家李光斗表示，體育明星贊助風險分為兩種：一種是道德風險，一種是競技風險。李娜退賽屬于第二種。有媒體評論稱，率性李娜說走就走，突然退役讓品牌贊助商猝不及防，商業贊助計劃有落空可能。

　　品牌代言商的表態也或多或少表現出無奈，耐克公關經理孫鵬就表示，對于涉及李娜退賽問題，公司不接受任何采訪。加多寶公司旗下的昆侖山礦泉水與李娜簽了3年代言合同，截至目前已經到期了，加多寶方面也表示未來是否續簽還不得知;泰康人壽公司則表示，由于尚未接到李娜方面的退役通知，暫時不便評價。

　　記者了解到，泰康2013年與李娜簽下3年期代言合同，有媒體報道稱代言金額高達2900萬人民幣。這樣的合作到2016年3月才能結束。數字新媒體產業分析師尹訓寧稱，李娜退賽，對這些品牌來說，盡管不能與老虎伍茲的惡性危機事件，但還是突發性危機，如何讓贊助品牌損失最小，還是各品牌面前棘手的問題。近期《福布斯》雜志公布的2014世界網壇收入榜前十名中，李娜以2360萬美元排名第五，其中贊助商收入有1800萬美元，據了解李娜代言的品牌多達18家。

　　娜樣未來營銷砝碼

　　不過有業內人士認為，對于各品牌而言，也并非沒有回旋余地。WTA主席兼CEO斯黛西·阿拉斯特支持，李娜在過去的所有成績和奉獻，她留下來的東西都是非常偉大的，而她的貢獻也將在今后十年繼續影響著中國、亞洲以及整個世界網壇。李光斗指出，李娜代表的體育精神和個人影響力和退役前相比會縮小，但不會戛然而止。

　　李娜日前表示退役后將籌辦網球學校，張慶表示，李娜未來如何規劃職業發展、如何延續體育精神，將成為各大未到期品牌的關注點，李娜的未來在很大程度上決定了代言效果和其未來的商業價值。

　　近年來，企業為了達到宣傳目的，會選擇高水平運動員作為品牌形象代言人，不過風險相隨而至。包括老虎伍茲的丑聞事件，以及劉翔、李娜的傷病、退賽等。在代言中，品牌如何進行自我保護成為企業關注的話題。

　　一方面，是通過法律條款約束。據業內人士介紹，天價代言費用背后必然包含著各種各樣的約束性條款。明星代言的運作團隊會在合同中明確注明代言明星在合同存續期間的禁忌性事件。倘若明星越雷池，將會面臨天價索賠。

　　除了法律性約束，明星代言也要講究技巧。幾年前，企業喜歡將品牌與運動員成績相掛鉤，進行“冠軍營銷”。李光斗認為，遇到危機和突發性事件甚至是成績不好，冠軍營銷就顯得很被動。無法將品牌訴求與運動員成績相掛鉤。所以目前企業更多采用的精神營銷法，即將代言品牌的明星氣質、體育精神融入代言品牌之中。只要不出現惡性道德危機，即便出現傷病、退役等突發性事件，營銷團隊仍有回旋余地，企業的贊助收益與預期收益也差距不大。