輕奢品牌UGG的品牌拓展之路

　　品牌重新酷起來是場艱難的試驗 UGG在做的事

　　作為人們最熟知的雪地靴品牌之一，美國品牌UGG Australia的母公司Deckers Outdoor于10月20日公布了2015年第二季度財報。財報顯示截至9月30日的三個月間，UGG的凈收益增加了0.9%，升至4.211億美元，不考慮匯率影響則增幅為5.3%。

　　雖然UGG及其母公司的表現都高于分析師之前的預期，但是集團利潤下跌3%的事實還是擺在眼前。對于它來說，發展中的瓶頸期并不那么容易渡過。曾經紅極一時的雪地靴似有慢慢退出潮流的趨勢，此次的業績增長實在太微小，得益之處也是在于國內批發的渠道鋪成較好，使得美元走強帶來的游客減少的負面效應有所抵消，而非依賴于品牌自身的強勢。

　　它的準確爆紅故事是個謎 但總之你知道它曾經非常紅就可以了

　　關于UGG的走紅，有太多版本，但可以肯定的是它絕不能說是UGG Australia品牌的走紅，而是一整個雪地靴品類的流行。UGG，實則是這類起源于澳大利亞羊毛靴的總稱，意為“Ugly Boots”(丑陋的靴子)，看起來笨笨卻也暖和可愛，最重要的是牛仔褲總能被輕松塞進去，十分方便。

　　雪地靴在澳大利亞早就流行，直到美國人布萊恩在美國加州創建了UGG Australia品牌并于1995年將其以14.6億美元賣給了Dreckers戶外公司，UGG才以品牌的形式開始在戶外運動者之中流行。

　　Deckers接收UGG后將“舒適”作為賣點，并通過把品牌包裝成時尚品的方式推向市場。從那時起UGG就開始頻繁出現在時尚雜志和秀場之上。為了說服消費者接受這種丑靴子也很時尚，它在早期的推廣中主要依賴明星等意見領袖，其中美國脫口秀女王奧普拉、萊昂納多、卡梅隆等人均是它的“收買者”。

　　而在亞洲，如果韓劇《對不起，我愛你》中那套經典的UGG穿搭劇照是一個開始的話，那雪地靴從2004年起就已經進入亞洲消費者的視野了。但真正在中國的流行，大致爆發于2007年，一時間，無論是淘寶等電商平臺、網絡街拍照片還是線下各種零售商店，雪地靴都開始大范圍出現。巴黎時裝周一過，它的仿制品就迅速現身在秀水、北京動物園批發市場等廉價零售商的店鋪之中。

　　但潮品都有生命周期，UGG也不能免俗

　　這里需要注意的是，上述說的是雪地靴，而不是UGG。UGG趕著風潮在2008年底進入了中國市場，時機不算把握得太好。而網絡傳播、仿制品以及設計大同小異的別家雪地靴品牌都在縮短了UGG流行的生命周期。2012年，UGG母公司Deckers Outdoor的營業額開始縮水，銷量銳減30%，人們開始傳言這家公司瀕臨倒閉，英國《衛報》甚至發表了“UGG要倒閉了，時尚圈將為之狂歡。”的言論。

　　但功能性的高端時尚品牌的定位還是救了UGG，著有《shoe are You?》一書的作者Meghan Cleary曾表示：“UGG是一個永不會滅亡的品牌。” 2013年，它的銷售竟然又奇跡般地恢復了增長。即使風潮已經過時，但它變得更像是剛需似的存在，是寒冬臘月能帶來溫暖的必需品。

　　很難想象如果UGG從一開始并沒有被放置在Prada、LV等奢侈品旁邊售賣，如今會是什么光景，要知道對于品牌形象來說，從高端墜落很容易，但從低走高卻太難。Deckers在UGG的熱度降溫時，依然毫不氣餒地保持UGG輕奢形象的高曝光度，這使得品牌能夠圍繞輕奢這一中心不斷進行品牌拓展。

　　“女性上班的時候喜歡的穿的，當然不會是雪地靴，我們需要去拓展在正式場合也能穿的鞋款。”UGG中國區總裁Michael D.Wellman在接受界面采訪時說道。