快時(shí)尚要被“逼良為娼”嗎?

　　比如一直以來(lái)，H&M就像自視甚高的快時(shí)尚的“自封貴族”，始終幻想保持“華麗逼格”，甚至一直“不屑”于抱上天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大腿，但是最近，我們發(fā)現(xiàn)，H&M竟然也在自己的線上渠道參與了本土電商的618大促活動(dòng)。

　　快時(shí)尚要被“逼良為娼”嗎?

　　這一切要有市場(chǎng)說(shuō)了算。快時(shí)尚服飾生存的權(quán)杖最終還是握在消費(fèi)者手中。

　　不過(guò)從大的環(huán)境來(lái)看，整個(gè)服裝行業(yè)也同樣呈現(xiàn)出了一個(gè)市場(chǎng)疲軟的態(tài)勢(shì)。2016年一季度，服裝行業(yè)整體繼續(xù)下滑。許多傳統(tǒng)服裝店緊接面臨關(guān)店潮。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2016年第一季度37家上市服裝企業(yè)中有19家企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)下滑，占51.4%。

　　但是，縱觀快時(shí)尚在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程，我們不難看出，雖然整體服裝消費(fèi)市場(chǎng)處于一種萎靡變化的狀態(tài)，而快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)那種一味追求創(chuàng)意快、設(shè)計(jì)快、生產(chǎn)快、上市快、銷售快、盈利快的普遍現(xiàn)象，是快時(shí)尚產(chǎn)品生命力脆弱的根源。。。。也許，問(wèn)題正是出在這個(gè)“快”字之上。所謂成也蕭何敗蕭何。

　　膚淺概念、隨意定位。

　　盡管快時(shí)尚服飾企業(yè)試圖在心理需求方面主導(dǎo)服裝消費(fèi)，但在品牌營(yíng)建方面乏善可陳。他們向消費(fèi)者傳遞出的產(chǎn)品信息并不是品牌符號(hào)與品牌價(jià)值，無(wú)法給與顧客一種消費(fèi)價(jià)值和生活方式的說(shuō)服力，無(wú)非是那些眾商家磨爛嘴皮的膚淺概念：低價(jià)時(shí)髦、款式翻新。

　　設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品主義覆蓋了品牌意識(shí)。

　　而在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)師所謂準(zhǔn)確的眼光卻是能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)近段時(shí)間潮流趨勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出各式新潮服裝，而從不把品牌意識(shí)和品牌建設(shè)的努力融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，并一步步搭建品牌入住顧客心中的橋梁，局限于做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者，甚至追求一流設(shè)計(jì)、二流面料和三流價(jià)格這種無(wú)視品牌生命的短期行為。

　　當(dāng)然，也有逆勢(shì)而為、木秀于林者。

　　KM是來(lái)自北歐的服飾品牌，也是近年來(lái)快時(shí)陣營(yíng)的代表品牌。KM是KILO&METERS的簡(jiǎn)稱，它是以北歐文化為品牌基礎(chǔ)的快時(shí)尚品牌，主要經(jīng)營(yíng)銷售服裝、鞋履、配飾和各種優(yōu)質(zhì)生活用品，集研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)、銷售于一體，專注于提供優(yōu)質(zhì)時(shí)尚快消產(chǎn)品。

　　在KM產(chǎn)品身上，鮮明呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約自然北歐設(shè)計(jì)特征，簡(jiǎn)約舒適、休閑優(yōu)雅的，既非快而不精的粗放產(chǎn)品即興投放，也非高貴奢華的貴族專屬，但是，北歐文化賦予產(chǎn)品精雕細(xì)琢的姿態(tài)和自然環(huán)保的觀念，使KM充滿了時(shí)尚和質(zhì)地的品牌軌跡。

　　對(duì)于KM這個(gè)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，它有別于其他快時(shí)尚服飾品牌，區(qū)別就在于KM沒(méi)有把自己當(dāng)成一盤(pán)流行餐、快食面，食過(guò)即忘的一只膚淺的大眾貨牌子，從品牌營(yíng)造的思維角度去經(jīng)營(yíng)KM品牌，加大加深KM品牌的內(nèi)涵與文化元素。

　　不少快時(shí)尚企業(yè)和品牌，他們對(duì)待市場(chǎng)的態(tài)度總是浮躁，市場(chǎng)品牌的營(yíng)造和產(chǎn)品創(chuàng)新充滿急功近利的“短線思維”，一切追求賺“快錢(qián)”。在他們的腦海里想的最多的是如何趕上這一波消費(fèi)高潮，趁著漲潮先把眼下能賺的錢(qián)賺到口袋里，至于其他的，才沒(méi)有人會(huì)去在意。

　　對(duì)于KM來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新不是嘩眾取寵，而是為顧客考慮

　　KM力避“短線思維”，避免了自身在產(chǎn)品創(chuàng)新上的短視，不是一味關(guān)注眼前是否能夠吸引到更多關(guān)注的目光，而是深入探究市場(chǎng)和消費(fèi)者是否能真的接納。所以當(dāng)新款新品投放到市場(chǎng)后，往往能夠經(jīng)受住市場(chǎng)檢驗(yàn)，品牌影響力很快形成。

　　KM的成功清楚地表明時(shí)裝文化無(wú)國(guó)界，以文化促打造產(chǎn)品，以文化促動(dòng)市場(chǎng)。憑借專業(yè)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，KM的設(shè)計(jì)獨(dú)立而不孤立、從眾而不媚俗。

　　確保研發(fā)速度，從不怠慢深耕品質(zhì)

　　有的企業(yè)產(chǎn)品上新的速度很快，新產(chǎn)品乍看上去也著實(shí)讓人們眼前一亮，也確實(shí)滿足了一部分消費(fèi)者的潛在需求。但是等消費(fèi)者買(mǎi)回家使用的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)這些光鮮亮麗的“創(chuàng)新產(chǎn)品”遠(yuǎn)觀讓人拍案叫絕，近看卻似乎從未被用心雕琢，仿佛還是一款半成品。

　　新款上市速度快，品質(zhì)深耕同步行。KM合理調(diào)和掌控“速度”和“品質(zhì)”之間的關(guān)系，既注產(chǎn)品上新的速度，不至于落在市場(chǎng)和別人后面，又把更多精力投放在如何讓產(chǎn)品的工藝和品質(zhì)更加完美無(wú)瑕，不斷加大對(duì)品質(zhì)的追求，使每一次將創(chuàng)新產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的時(shí)候，就好比一份成績(jī)斐然的答卷，在顧客心中考得高分。

　　提供給消費(fèi)者最高的物理價(jià)值的同時(shí)，同時(shí)致力于讓顧客感受到獨(dú)特的精神價(jià)值，這是KM在快時(shí)尚道路上的品牌營(yíng)造路徑。

　　準(zhǔn)確、實(shí)用的商業(yè)模式

　　KM在內(nèi)地最近幾年的市場(chǎng)探索過(guò)程中，準(zhǔn)確鎖定個(gè)性化消費(fèi)需求;提供“與眾不同”、“獨(dú)一無(wú)二”的產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)全程控制供應(yīng)鏈，創(chuàng)造快速時(shí)尚的稀缺價(jià)值，在供應(yīng)鏈和營(yíng)銷渠道建設(shè)體系上，探索“快速”和“低成本”平衡方法，提煉最佳的商業(yè)模式和營(yíng)銷戰(zhàn)略。強(qiáng)化庫(kù)存管理、生產(chǎn)模式、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)的數(shù)據(jù)化管理，依據(jù)大數(shù)據(jù)管理零售終端采購(gòu)訂單，突出快速供應(yīng)鏈、信息收集運(yùn)用，加大新流通渠道體系建設(shè)。

　　在一片關(guān)店潮聲、快時(shí)尚日漸式微的市場(chǎng)頹勢(shì)下，KM逆勢(shì)生長(zhǎng)，獨(dú)步于快時(shí)尚服裝市場(chǎng)，開(kāi)辟出一片生機(jī)盎然的天地。2016年，KM新增投資6億，鋪開(kāi)了在內(nèi)地新開(kāi)300家門(mén)店的宏偉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，在幾乎所有的快時(shí)尚品牌都跌入下行通道的檔口，KM獨(dú)立站在了發(fā)展擴(kuò)張的最前端，顯示出強(qiáng)筋的發(fā)展?jié)摿推放剖袌?chǎng)認(rèn)可度。

　　KM始終明確清晰的市場(chǎng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略，保持相對(duì)平衡的產(chǎn)品線，維持價(jià)格相對(duì)集中，進(jìn)口市場(chǎng)脈搏，貼近時(shí)尚趨勢(shì)，改變快時(shí)尚速食時(shí)代一錘子買(mǎi)賣、一次性消費(fèi)的的負(fù)面形象，有效保持消費(fèi)者的回頭率，力避一切唯“快”的投機(jī)心態(tài)，擺脫了陷入“快魔咒”的品牌陷阱，從而打造出具有經(jīng)典品牌基因的快時(shí)尚品牌，為快時(shí)尚行業(yè)提供了品牌營(yíng)造經(jīng)典案例和修煉課題。