與電商絕緣的H&M也玩起了直播

　　在ONLY、Veromoda等快時尚品牌紛紛玩了一把淘寶直播之后，向來與電商絕緣的H&M昨天也找來了美拍，直播其奧運系列產品發布會。

H&M直播截圖

　　噱頭多 誰紅找誰

　　7月20日晚上從7點到8點，H&M在美拍上進行“向每一次勝利致敬”發布會的直播。據悉，這次直播噱頭不少。先是扯上年度熱點里約奧運會，作為本屆瑞典國家奧運隊和殘奧隊服裝(包括開幕式、部分比賽及頒獎典禮)設計者，H&M借此推出了高級系列For Every Victory，剛好從今天開始正式發售。其次，H&M還邀請演員王珞丹和許魏洲，前者是名副其實的大V，有3886萬微博粉絲;后者是正當紅的“小鮮肉”，年初因網絡劇《上癮》大火了一把，有280萬微博粉絲。

　　該直播類似美寶蓮與Angelababy的合作，從王珞丹乘車去往發布會開始，經歷明星紅毯入場、產品展示、明星互動和采訪多個環節。

　　兩段直播共有12.8萬人觀看，點贊190.8萬次，聊天6.6萬條。話題“向每一次奧運致敬”下共有24條相關狀態(不包括官方發布)。

　　硬傷 不能邊看邊買

　　在商品銷售方面，美拍目前不能實現邊看邊買。但是，H&M在直播中提供了一件產品作為禮物，鼓勵觀眾參與美拍互動。在直播預告的微信公眾號推文中，H&M還推出四件明星同款，微信粉絲進入官網購買享受一定優惠。截止到發稿時，H&M尚未公布具體的銷售數字和轉化情況。

　　據悉，這并不是H&M的第一次直播，公開資料顯示，其每年會通過官網(H&M Studio)直播秀場，去年9月還與藝人井柏然合作在趣看上直播杭州時尚派對，但都不能實現直接轉化。

　　美拍：完美備胎還是啥?

　　選擇美拍直播，與H&M本身的渠道規劃有關系。雖然一些奢侈品牌還在“端架子”，但快時尚品牌入駐電商平臺早已不是新鮮事，ONLY、Vero moda、GAP京東和天貓都不錯過，優衣庫和ZARA則專注于天貓旗艦店。根據生意參謀的最新數據，ONLY、Vero moda、Zara包攬6月天貓女裝熱銷品牌天貓前三，優衣庫排第四，可見天貓對于它們的重要程度。但H&M京東、天貓一個都不睬，專心耕織自己的官網(Web和App端)及微信。

　　6月，ONLY和Vero moda分別聯手網紅和超模參與了淘寶直播，視頻中部分推薦的服裝可以在頁面下方直接購買，沒有淘系做靠山的H&M選擇了與歐萊雅類似的路子。

　　今年戛納國際電影節中，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅在美拍開啟“零時差追戛納”系列直播，全程記錄鞏俐、李冰冰等明星的臺前幕后，拿下311萬總觀看數，1.639億總點贊數、72萬總評論數的戰績。直播四小時之后，李宇春同款唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。

　　但是，據業內人士透露，與淘寶直播相比，選擇類似美拍的直播平臺成本更高。

　　不做則已 要玩就玩大的?

　　上文提到的ONLY和Vero moda這兩家直播的水花都不大，粗略計數發現各自只有30條和40條觀眾回復。

　　一次直播營銷需要微博微信預熱、流程設計、推薦產品選擇、觀眾互動、渠道聯動等多個方面的配合。某香港品牌主理人曾告訴億邦動力網，明星直播這種營銷方法要做就做大，“否則消費者都不知道，錢就白花了”。

　　7月14日，嘗到甜頭的巴黎歐萊雅又為一款卸妝水“舊技重演”，打出了“艾克里里大型直播首秀”的旗號，邀請網紅艾克里里帶領百位達人在美拍、蘑菇街、天貓直播、優酷等十大平臺直播卸妝。為配合這次活動，歐萊雅全國的線下專柜也參與進來，提供該款產品的折扣。

　　除了拼渠道，還有拼時間的。7月15日服裝品牌GUESS的直播耗時8個小時，四個主持人在上海全城尋找“GUESS Girl”，期間還經歷了大雨。

　　直播有坑 慎重買入

　　關于電商直播的神話最早開始于4月14日美寶蓮與Angelababy的合作，一場代言人發布會的直播在兩小時內賣出1萬支口紅，隨后各家紛紛跟進。

　　但真正敢亮出成果的并不多，在GUESS?直播完成后向品牌方詢問銷售情況，但直至發稿時未收到回復。

　　在完成與明星柳巖合作的直播后，珠寶品牌周大生承認，相比于投放廣告位帶來的直接銷售轉化，直播的轉化率仍然較低。

　　業內人士指出，有淘寶達人做直播和不做直播相比，流量優勢顯而易見，但轉化率成問題。第一，美空網常務副總潘曉亮稱，不是所有的商品都適合社會化媒體營銷，只有沖動消費的商品能完成轉化，比如口紅;第二，一下科技VP何一認為，當主播本身與產品、銷售目標用戶群和主播粉絲高度契合的時候，才能有高的轉化率。

　　也有業內人士認為，直播之所以熱，是因為利用其新鮮度可以迅速制造話題，實現廣泛傳播，但一旦普及之后，效果也會大打折扣。