與電商絕緣的H&M也玩起了直播

　　在ONLY、Veromoda等快時(shí)尚品牌紛紛玩了一把淘寶直播之后，向來與電商絕緣的H&M昨天也找來了美拍，直播其奧運(yùn)系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

H&M直播截圖

　　噱頭多 誰紅找誰

　　7月20日晚上從7點(diǎn)到8點(diǎn)，H&M在美拍上進(jìn)行“向每一次勝利致敬”發(fā)布會(huì)的直播。據(jù)悉，這次直播噱頭不少。先是扯上年度熱點(diǎn)里約奧運(yùn)會(huì)，作為本屆瑞典國家奧運(yùn)隊(duì)和殘奧隊(duì)服裝(包括開幕式、部分比賽及頒獎(jiǎng)典禮)設(shè)計(jì)者，H&M借此推出了高級(jí)系列For Every Victory，剛好從今天開始正式發(fā)售。其次，H&M還邀請演員王珞丹和許魏洲，前者是名副其實(shí)的大V，有3886萬微博粉絲;后者是正當(dāng)紅的“小鮮肉”，年初因網(wǎng)絡(luò)劇《上癮》大火了一把，有280萬微博粉絲。

　　該直播類似美寶蓮與Angelababy的合作，從王珞丹乘車去往發(fā)布會(huì)開始，經(jīng)歷明星紅毯入場、產(chǎn)品展示、明星互動(dòng)和采訪多個(gè)環(huán)節(jié)。

　　兩段直播共有12.8萬人觀看，點(diǎn)贊190.8萬次，聊天6.6萬條。話題“向每一次奧運(yùn)致敬”下共有24條相關(guān)狀態(tài)(不包括官方發(fā)布)。

　　硬傷 不能邊看邊買

　　在商品銷售方面，美拍目前不能實(shí)現(xiàn)邊看邊買。但是，H&M在直播中提供了一件產(chǎn)品作為禮物，鼓勵(lì)觀眾參與美拍互動(dòng)。在直播預(yù)告的微信公眾號(hào)推文中，H&M還推出四件明星同款，微信粉絲進(jìn)入官網(wǎng)購買享受一定優(yōu)惠。截止到發(fā)稿時(shí)，H&M尚未公布具體的銷售數(shù)字和轉(zhuǎn)化情況。

　　據(jù)悉，這并不是H&M的第一次直播，公開資料顯示，其每年會(huì)通過官網(wǎng)(H&M Studio)直播秀場，去年9月還與藝人井柏然合作在趣看上直播杭州時(shí)尚派對，但都不能實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。

　　美拍：完美備胎還是啥?

　　選擇美拍直播，與H&M本身的渠道規(guī)劃有關(guān)系。雖然一些奢侈品牌還在“端架子”，但快時(shí)尚品牌入駐電商平臺(tái)早已不是新鮮事，ONLY、Vero moda、GAP京東和天貓都不錯(cuò)過，優(yōu)衣庫和ZARA則專注于天貓旗艦店。根據(jù)生意參謀的最新數(shù)據(jù)，ONLY、Vero moda、Zara包攬6月天貓女裝熱銷品牌天貓前三，優(yōu)衣庫排第四，可見天貓對于它們的重要程度。但H&M京東、天貓一個(gè)都不睬，專心耕織自己的官網(wǎng)(Web和App端)及微信。

　　6月，ONLY和Vero moda分別聯(lián)手網(wǎng)紅和超模參與了淘寶直播，視頻中部分推薦的服裝可以在頁面下方直接購買，沒有淘系做靠山的H&M選擇了與歐萊雅類似的路子。

　　今年戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅在美拍開啟“零時(shí)差追戛納”系列直播，全程記錄鞏俐、李冰冰等明星的臺(tái)前幕后，拿下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的戰(zhàn)績。直播四小時(shí)之后，李宇春同款唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。

　　但是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，與淘寶直播相比，選擇類似美拍的直播平臺(tái)成本更高。

　　不做則已 要玩就玩大的?

　　上文提到的ONLY和Vero moda這兩家直播的水花都不大，粗略計(jì)數(shù)發(fā)現(xiàn)各自只有30條和40條觀眾回復(fù)。

　　一次直播營銷需要微博微信預(yù)熱、流程設(shè)計(jì)、推薦產(chǎn)品選擇、觀眾互動(dòng)、渠道聯(lián)動(dòng)等多個(gè)方面的配合。某香港品牌主理人曾告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，明星直播這種營銷方法要做就做大，“否則消費(fèi)者都不知道，錢就白花了”。

　　7月14日，嘗到甜頭的巴黎歐萊雅又為一款卸妝水“舊技重演”，打出了“艾克里里大型直播首秀”的旗號(hào)，邀請網(wǎng)紅艾克里里帶領(lǐng)百位達(dá)人在美拍、蘑菇街、天貓直播、優(yōu)酷等十大平臺(tái)直播卸妝。為配合這次活動(dòng)，歐萊雅全國的線下專柜也參與進(jìn)來，提供該款產(chǎn)品的折扣。

　　除了拼渠道，還有拼時(shí)間的。7月15日服裝品牌GUESS的直播耗時(shí)8個(gè)小時(shí)，四個(gè)主持人在上海全城尋找“GUESS Girl”，期間還經(jīng)歷了大雨。

　　直播有坑 慎重買入

　　關(guān)于電商直播的神話最早開始于4月14日美寶蓮與Angelababy的合作，一場代言人發(fā)布會(huì)的直播在兩小時(shí)內(nèi)賣出1萬支口紅，隨后各家紛紛跟進(jìn)。

　　但真正敢亮出成果的并不多，在GUESS?直播完成后向品牌方詢問銷售情況，但直至發(fā)稿時(shí)未收到回復(fù)。

　　在完成與明星柳巖合作的直播后，珠寶品牌周大生承認(rèn)，相比于投放廣告位帶來的直接銷售轉(zhuǎn)化，直播的轉(zhuǎn)化率仍然較低。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，有淘寶達(dá)人做直播和不做直播相比，流量優(yōu)勢顯而易見，但轉(zhuǎn)化率成問題。第一，美空網(wǎng)常務(wù)副總潘曉亮稱，不是所有的商品都適合社會(huì)化媒體營銷，只有沖動(dòng)消費(fèi)的商品能完成轉(zhuǎn)化，比如口紅;第二，一下科技VP何一認(rèn)為，當(dāng)主播本身與產(chǎn)品、銷售目標(biāo)用戶群和主播粉絲高度契合的時(shí)候，才能有高的轉(zhuǎn)化率。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播之所以熱，是因?yàn)槔闷湫迈r度可以迅速制造話題，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，但一旦普及之后，效果也會(huì)大打折扣。