韓都創始人趙迎光認為在這場廝殺中什么兵器最具殺傷力?

　　今年雙11，天貓女裝店鋪TOP10排名變化很大，從阿里巴巴起家的互聯網品牌只剩下韓都衣舍一家，其中裂帛和茵曼第一次不在榜單中。

　　不在榜單中，不一定是沒實力。但能上榜單，肯定要打過一批重量級對手，方能在競技場中露出頭角。鐵打的營盤流水的兵，這句話用來形容淘寶、天貓近10年非常貼切，在快速變化的環境中，商家各領風騷兩三年已屬不易。

　　但韓都衣舍自創立10年來，進入天貓女裝塔尖商家后從未掉出隊。尤其是近兩年，國內外一線品牌涌入線上，韓都衣舍依然保持體能不成“流水的兵”，今年雙11韓都衣舍電商集團銷售突破3.62億，在天貓女裝店鋪TOP10中韓都衣舍位列第三。

　　2016年過完，廝殺又會進入了一個新的局面。在品牌大洗牌、爭坐次、搶份額的階段，阿里巴巴給所有商家營造了需要不斷打升級賽的“逃生門”，沖過去了就贏了天下，沖不過去或遭淘汰或換路線。進入新戰局，韓都衣舍創始人趙迎光是怎么理解新零售的真諦?以及在這場廝殺中，他認為什么兵器最具殺傷力?殘酷廝殺的最終結局又會是怎樣?

圖：韓都衣舍趙迎光

　　盤點韓都衣舍2016年雙11

　　記者：看到韓都衣舍最終的銷售數字和排名，深感韓都衣舍不容易。在幾個熱門類目中，淘品牌幾乎全線靠后了。韓都衣舍地位得以穩固，這一年增量主要來源于哪里?為了這個增量，韓都衣舍做了哪些對的事情與錯誤的決策?

　　韓都衣舍趙迎光：

　　第一， 更重視品牌力的打造，強化韓風標簽，讓韓都成為韓風這個品類的品牌代表(韓風=韓都)。

　　為此，今年韓集團都推出了韓風十年、上癮十年、一人千面等十周年營銷活動，整個傳播活動在微博微信閱讀量超過6億;此外，還聯手時尚芭莎，與時尚博主、網紅參與米蘭巴黎首爾時裝周，為品牌做背書，拉升品牌勢能。歷經半年多的時間，聯合首爾及光明市政府、韓國時尚協會在韓國舉辦了韓都衣舍韓國設計師大賽，整合了豐富優質的韓國時尚資源，2000多韓國設計師參加，1000位韓國演藝人士與專業設計師團隊參與評選，挖掘并簽約了一大批韓國頂尖服裝設計師。韓國KBS、SBS、MBC三大電視臺聯合時尚大刊時尚芭莎共同關注報道，極大地提升了品牌勢能和品牌影響力，與韓國知名設計師們合作的聯名款在本次雙11也賣得相當好。

　　更重要地是，韓都衣舍借設計師大賽更深入地走進了時尚的源頭，引入了一批韓風時尚的原創者。

　　第二，運營向內容化持續轉型。在推新產品方面，我們主張實行上新主題化+內容化，配合網紅、直播、自媒體做傳播，讓每次上新的新品具備天然的吸粉能力。

　　今年沒有明顯的決策失誤，只是出于庫存風險的考慮，在備貨機制上略為保守，季度售罄率高達97%的同時，也喪失了部分銷售機遇。

　　記者：雙11當天，你也談到今年服裝品牌在線下渠道的庫存壓力很大，所以優衣庫和ONLY等品牌今年雙11的折扣力度也非常大。除了庫存壓力普遍較大，2016年，你看到服裝市場發生了哪些新的變化?

　　韓都衣舍趙迎光：今年第一個新變化是，傳統品牌在互聯網的銷售占比上升，互聯網市場對傳統渠道的影響加劇 ，導致線下市場的份額進一步縮減，傳統渠道的生意越來越難做，所以優衣庫、ONLY等傳統品牌的庫存壓力往線上轉移，整體看下來好像今年傳統品牌在互聯網的增長迅速，實際是因為庫存壓力導致的折扣力度加大帶來的銷售增長。

　　第二個變化是，產生了一批新的內容化的網紅品牌，網紅品牌的誕生本質是消費升級，消費者越來越追求有內容的產品和“有溫度”的品牌，針對這個變化，韓都正在加強與韓國資源深度戰略合作，引入韓國知名設計師、韓國網紅、藝人、韓國時尚品牌，聯合打造品牌力和產品升級。

　　記者：今年雙11，你看過天貓各個品類的數據了嗎?從今年雙11整盤來看，你看到了哪些新風向?

　　韓都衣舍趙迎光：從今年雙11的各個類目的排名來看，天貓平臺越來越品牌化，每個類目的排名前10都是有較強品牌力的品牌，對消費者而言，品牌才是最高效的解決方案。

　　記者：與往年雙11相比，今年雙11你最關注什么?除了銷量之外，韓都衣舍內部給自己列了幾個目標?

　　韓都衣舍趙迎光：今年雙11，我最關注韓都衣舍的健康。我從兩個維度看這個問題，一是品牌的健康，二是生態的健康。

　　我們是在互聯網上誕生的品牌，時間還很短，現在面臨國內大牌、國際大牌的激烈競爭，在他們面前，我們就是一個幾歲的兒童與30歲的成年人比賽，壓力可想而知。但是做品牌必須要有時間，我們不能為了一次體面的銷售額，大口吐血不顧健康。做品牌目光必須要遠一些，所以我最關注主品牌和子品牌群的整體健康狀態。今年雙11下來情況還不錯，主品牌成績跟國際大牌抗衡到底，好多個子品牌沒吐血但是都超額完成任務。

　　另外，我們在打造“二級生態系統”，從單純的品牌商轉變成“品牌商+服務商”，使集團運營走向生態化。作為服務商的能力如何，主要看我們主要系統的健康，比如商業智能、客服、儲運、韓都質造(柔性供應鏈)、韓都運營等九個方面，如果這九個方面不掉鏈子、不生病，我們的生態戰略就能被支撐起來。現在來看，這個健康度要打高分，186秒發出第一單，3天半順利發完200萬+件，創造了電商企業的紀錄;客服一天應對了近2億客流，上百萬人次的直接詢問;供應鏈方面，雙11當天，開場7分鐘就追出了第一個訂單，當天追出了289個，都是即時追單即時生產，也是創紀錄的。這些高效的協同，都是我們商業智能體系的支撐。我們的智能體系，在互聯網品牌企業里，也是數一數二的了。

圖：韓都電商二級生態系統

　　深層解讀線上零售最新變化

　　記者：今年天貓雙11突出國際化，在許多類目國際品牌普遍上位速度快，感覺天貓就要變成世界品牌的聚集地了。這一變化對國際品牌、國內品牌帶來哪些長遠影響?

　　韓都衣舍趙迎光：今年雙11各個類目的國際品牌普遍上位速度快，充分證實了我說過的“互聯網一定會成為品牌的主要陣地”的觀點，接下來會有越來多的傳統品牌(國內品牌和國際品牌)重視中國互聯網市場。但是，互聯網運營其實是很復雜的系統工程，越來越多的傳統品牌會對專業的線上運營服務商有更高的要求，這恰恰符合韓都二級生態的戰略方向。

　　現在的世界是個開放的世界，中國市場作為世界最大的獨立市場，一定也是全球品牌的競技場。對國內品牌來講，長遠來看也是好事，與一線高手同臺，也有助于自我的規范成長，唯有此，中國品牌才可以擁有世界市場。難點就是，在初始階段，可能承受的壓力更大、挑戰更多。大家共同的挑戰，就是如何適應新商業文明或者“新零售”這一未來趨勢，在這一點上，大家面臨的問題是一致的。

　　記者：馬云在今年雙11講話，說到最大的機會和挑戰在于線上和線下的結合，我們也發現今年國際品牌比如優衣庫，今年非常注重線上線下一起玩。韓都說過不開線下店，但會以其他的形式進入線下嗎?韓都和線下中小品牌合作做其線上業務，他們開始線上線下融合了嗎?

　　韓都衣舍趙迎光：我們的判斷是，互聯網將會是品牌的主要陣地，這與消費者的購物行為習慣養成有直接關系。而線上線下融合是個宏觀概念，具體到韓都衣舍這家公司，我們不會以傳統實體店的形式進入線下，但會通過線下的品牌活動、線下媒體廣告與消費者保持頻繁的互動。品牌的核心不在于形式(開實體店是一種渠道形式)，而在于內核，內核就是品牌力的打造。我們相信品牌才是最大的流量入口，以數字化為基礎打造品牌力才是“新零售”的真諦。

　　目前我們的伙伴中，線下品牌是從線下往線上轉，自然就是在做線下與線上的結合，有的逐步在關閉線下柜臺;但是線上品牌還沒有走到線下的。我相信，大家也都在密切關注未來的趨勢，我們愿意跟大家一起探索未來的發展路徑。

　　記者：你說過新零售的線上線下融合，或許不是我們大家想象中的樣子。對此你做了哪些思考，描繪一下你現在能想到的線上線下融合新零售的樣子吧。

　　韓都衣舍趙迎光：就像前面提到的，我認為新零售的線上線下融合，并不是靠開設實體店來實現融合，開實體店是一種老套而傳統的方式，解決不了消費升級的根本問題。未來品牌都會泛娛樂化，Shopping Mall越來越注重吃喝玩樂的互動體驗，線下將會是消費者娛樂和體驗的場所而非主要的購物場所，線下娛樂線上購物將會是主流客群的生活常態。品牌應將線下作為重要的營銷渠道，與消費者保持高頻的娛樂互動，而把線上作為主要的成交渠道。

　　記者：今年女裝中小品牌線上整體生存狀況咋樣?韓都合作的線下品牌線上業務有沒有增長得特別快的?亮亮他們今年的業務情況吧。

　　韓都衣舍趙迎光：今年在天貓平臺增長較快的，除傳統品牌外，還有定位清晰小而美的腰部品牌。韓都旗下有幾個主打細分市場的品牌增長非常迅速，如主打少女風格的娜娜日記，今年同比去年增長了300%，主打韓風和歐美風的童裝同比去年增長了80%，韓風中老年品牌迪葵納目前已成為中老年類目的第一品牌。

　　我們合作的線下品牌，成績很令人震撼，雙11單個品牌相比去年增長非常明顯。比如CHUU雙11開始僅2小時即完成原定銷售目標，雙11全天總銷售是原定目標的1.87倍;再比如坦博爾，雙11當天總銷售超600萬，同比增長167%，且店鋪訪客創歷史新高，單日進店18.5萬人次;威婭紀，專注連衣裙的細分市場。去年雙十一日銷170萬，年銷售超兩千萬。10月10日首次嘗試直播，動員老客的同時吸納新客，帶來近50萬銷售，日銷翻了10倍，排名由第50位提升至第15位，雙11當天總銷售同比增長58.63%，訪問深度達到6.36;23區，屬于日本品牌，00:30銷售即突破五十萬，首戰雙11斬獲百萬銷售。

　　記者：現在無根基的新品牌想上位很難，今年雙11幾家女裝、女鞋網紅品牌在某些時段擠進TOP10的確挺搶眼。在女裝領域，內容營銷這個流量新入口，是不是目前上位最大機會?

　　韓都衣舍趙迎光：內容營銷本質是消費者的需求升級，而網紅是剛好踏準了消費升級的這個風口，從而獲取了這一部分的流量紅利，實現高速增長。內容將會成為消費者的主要購物路徑，現在的購物導航已由傳統的貨架導航變為內容導航，意味著內容將會是消費者的主要入口，內容營銷這個新入口的確是品牌上位的最大機會。

　　記者：內容營銷是阿里今年新打的一張牌，要把價格戰做成有趣有品質的購物。我們也觀察了一些品類的折扣力度與銷售情況，感覺有趣有品質的購物還沒有成為雙11的驅動力，其實消費者最關注的依然是價格。你的感受是什么?或許這需要一個過程，你覺得要多長時間?

　　韓都衣舍趙迎光：這個問題背后的邏輯其實還是消費升級帶來的零售新機遇，消費者在之前的確更加關注產品的性價比，但是消費升級的轉型，越來越多的消費者除了關注產品本身的性價比，越來越關注產品背后的內容，從消費價格到消費內容是整個零售業的新方向。作為品牌商，提升產品力是一個基礎動作，在提升產品力的同時，越來越重視內容的打造，會讓品牌有更強的溢價能力，關鍵是這樣做會更能提高消費者的購物體驗。

　　這肯定需要一個過程，現在大家都在摸索，預計時間是最難的事情，這個要看品牌商內容制造的水平和消費者對此的呼應強度，我預計3～5年，會比較成氣候。

　　記者：除了內容營銷，阿里今年力推的千人千面對商家的影響也很大。在流量越來越分散的當下，許多品牌在營銷上今年要不多花人力，要不多花財力，韓都衣舍今年雙11營銷成本怎么樣?

　　韓都衣舍趙迎光：今年韓都營銷在組織架構上有兩個大動作，一是成立了專門的品牌營銷部門，二是成立了專門的內容電商部門。成立品牌營銷部門的主要目的是為了打造品牌力，在預算投入上比往年也增加了很多;內容電商的主要目的是為了通過內容輸出獲取更多碎片化的流量。目前來看，這兩個組的成立對韓都經營品牌很有益。

　　記者：今年阿里巴巴也特別重視農村市場，從韓都衣舍這邊的業務數據來看，今年三四線城市以及農村的增長情況如何?運營上會專門針對這一市場專賣做一些事情嗎?

　　韓都衣舍趙迎光：韓都的主要客群分布在一二線城市，我們并未考慮過用韓都衣舍主品牌進軍農村市場。但我們也會從戰略上會關注農村市場，會考慮與適合農村市場的其他品牌以戰略合作的方式，進入農村市場。

　　記者：為謀增長，阿里巴巴每一年都有新動作，比如今年的國際化、內容營銷、農村電商等。您覺得這些點足夠讓阿里說到明年、后年、大后年嗎?韓都明年、后年、大后年給自己提的增長點是什么?

　　韓都衣舍趙迎光：韓都一直非常看好阿里的戰略布局和增長空間。韓都未來的增長點主要有三個：第一，打造主品牌的品牌力，實行單品牌多品類，保持主品牌的穩定增長;第二，打造二級生態，成為互聯網專業運營服務商，與時尚類目的各類品牌展開深度合作;第三，多品牌戰略，目前韓都的子品牌發展態勢良好，子品牌的銷售占比在擴大，韓都會繼續投入資源孵化有潛力的新品牌。

　　記者：阿里巴巴最新財報第一次沒有提GMV，趙總怎么看?

　　韓都衣舍趙迎光：這恰恰是阿里巴巴的理智和清醒之處，阿里官方說，今天再強調GMV沒有實際意義，并且還會誤導社會對阿里品牌的認知，把他們當成零售商而不是基礎平臺或者建設者。我覺得阿里的決定是對的。

　　品牌廝殺后的最終結局

　　記者：我們在與品牌溝通過程中，感覺營銷被品牌商放在越來越重要的位置，但產品質量卻很難明顯提升。而強勢品牌比如優衣庫，在營銷上投入反而幅度更小，有更多的精力做好服務。在流量特別分散的今天，就和一個流行詞“階層固化”是一個道理，中小品牌與一線品牌的距離是不是越來越遠了?

　　韓都衣舍趙迎光：優衣庫和HM在營銷上投入并不小，而且幅度越來越大。在任何領域都存在“馬太效應”的現象，互聯網也會出現這種現象。所以作為品牌商選擇一個自己擅長的品類，盡力盡快做到老大的位置很重要，這樣就會一直處在相對優勢的位置，就像優衣庫、HM和ZARA看上去是有競爭關系，但是在各自擅長的領域都建立了非常高的競爭壁壘，關鍵是在消費者心智中也有各自明顯的曲隔。

　　韓都衣舍選擇的品類是韓風，在韓風這個品類中，韓都衣舍是毋庸置疑的老大，而且會強化在韓風這個類目上的行業壁壘，以韓國這個超級IP作為韓都衣舍的品類背書，不斷打造品牌力，強化消費者的心智認知，只要一直保持韓風老大的位置，在互聯網這個新領域，我認為韓都還是有很大機會保持在行業前幾名的。從數據上看，韓都在日常的日均訪客量是超越優衣庫和ZARA的，一直保持在類目第一的位置。而在本次雙11中，韓都的活躍訪客量和活躍粉絲數都是超過優衣庫和ZARA的，持續保持第一名的位置。

　　記者：2016年，作為韓都集團的大BOSS，老趙的精力是怎么分配的?非做不可的事情是什么?

　　韓都衣舍趙迎光：2016年的核心精力還是關注集團戰略和體系的健康發展，這些占有80%以上的工作精力，即使出差，我思考、討論的也大多是這方面的事情。

　　非做不可的事情，就是開蘿卜會，這是我們內部的頭腦風暴會議。這個會議可以匯聚我們所有總監以上人員掌握的信息以及發現的問題、做出的思考，同時進行深度的討論。在這個過程中，我們會想明白很多大事，也會對很多事情做出正確的判斷，并快速分工，走到執行的層面。

圖：韓都電商體系

　　記者：韓都已有10年，一路裂變，近兩年老趙你有過找不到方向感的時候嗎?或者說，有沒有發現必須調整自己的時候?

　　韓都衣舍趙迎光：如果誰說自己一直方向明確，那一定是吹。這10年，我們就是在不斷調整、摸索、創新中走過來的。原因是，這個時代環境變化太快了，企業不得不跟著環境的變化不斷調整，否則也只有死路一條。在發現環境變化的初期，我們也是迷茫的、郁悶的，但我們的團隊，能力和專業性還是比較過關的，往往能夠快速反應，找到方向，比如從單品牌到多品牌，到建設孵化平臺，到生態系統建設，其實都是戰略方向的變化與調整升級。再比如柔性供應鏈的開創、智能儲運的建設、商業智能中心的建設、韓都傳媒的成立，也是基于戰略方向采取的大動作。實踐證明我們想對了、做對了。從迷茫到豁然開朗，是我經常有的感受，這也是做企業的有趣之處。

　　記者：預測一下明年女裝市場的變化趨勢吧。

　　韓都衣舍趙迎光：品牌力，分外重要。

　　記者：過去商家吐槽雙11太多了，但是我有一個思考是，雙11對中國整體商業環境真的一點好處都沒有嗎?雙11把過去商家的高毛利給壓下來了，在這個過程中的確犧牲了一批沒有戰斗力的賣家，但也讓塔尖的賣家快速成為全國性的大眾品牌。并且逼著這個塔尖的賣家想要獲利，就要從各個方面提升自己。一些商家說雙11價格是便宜了，但產品也差了，可是消費者不會傻到一而再、再而三地上當吧。所以，我們可以不可以說，雙11能加快中國出現類似優衣庫這樣的品牌。

　　韓都衣舍趙迎光：你的觀點我比較贊同。在一個大的商業環境中，不管是否有雙11，商業的邏輯本質是不變的，誰也逃不過產品升級和消費者口碑這個基本門檻。

　　我們認知這個問題比較早，沒有采取短期行為，而是堅持從消費者利益、從品牌發展出發做規范動作。比如雙11是每個電商都會非常重視的，但我們發現競爭對手從淘品牌逐漸成為國內、國際大牌的時候，就不把名次放在第一位了，而是把品牌發展的基礎設施建設放在第一位。經過十年檢驗，韓都衣舍贏得了消費者，這幾年的升級變化也非常明顯，今后我們還會加大這方面的力度。

　　我認為，雙11其實也在變化，商家也會越來越成熟，越來越認知其中的規律。這一天，是商家的綜合競技場，這一天的玩法，其實也決定著商家全年的節奏，每一個商家都不應該單獨看待這一天，而應該放到品牌發展戰略和全年運營的格局中去看，跟著起哄、亂砍亂殺的商家，會被逐步淘汰。