簡述6家時尚品牌的6種死法

　　2016年，全球時尚產業正處于新一輪品牌大洗牌當中，可謂風雨交加、痛癢交集。

　　一方面，是過去十幾年間大家耳熟能詳的許多品牌正面臨著轉型甚至下滑的壓力;另一方面則是業態的更迭，不但奢侈品牌普遍遇到發展難題，前幾年高歌猛進的快時尚品牌也已經放慢了腳步。時近歲末，對這些現象的各種“盤點”充斥于各家媒體之上，幾家歡樂幾家愁。

　　在這一關鍵時刻，與其為那些在今年取得大發展的品牌歌功頌德，不如制作一份品牌“陣亡”名單，畢竟每一個品牌的成功都難以復制，但失敗的教訓，不但可以給商業地產人以警醒，更能讓大家從中汲取經驗，以免重蹈覆轍。

　　綜合國內外媒體公開消息，總結了2016年6個時尚品牌的6種死法，以供參考：

　　American Apparel：死于“固執的性感”

　　2016年11月份，在2月暫時脫離破產保護9個月之后，美國青少年服飾品牌American Apparel(以下簡稱AA)再次申請破產，并且和一家加拿大服裝公司達成了初步協議，把自己的品牌及其他資產以 6600萬美金出售。

　　這個價格未免讓人有點唏噓，在10年前的巔峰時期，坐落于美國加州洛杉磯的AA曾是北美最大的服裝制造商之一，市值超過5億美元。

　　它由加拿大人Dov Charney 創立于 1989 年，最初只有批發整銷業務，為許多樂隊生產紀念版 T 恤。2003 年后進入零售行業。2005 年，因為復古潮服的市場營銷和定位，其銷售額增長高達 440% 至 2.1 億元美金，是當年增速最快的公司之一。

　　AA堅持做美國的本土服裝品牌，從原料生產加工，到設計、生產，到分銷、經銷、零售，垂直一體，一直堅持做“Made in the USA”，從而樹立了其在美國人心中的品牌地位和形象。

　　Dov Charney這個人的思維很跳躍，生活方式非常反傳統，甚至被稱為是瘋子。他是個固執的“外貌協會”會員，長得丑的門店經理都會被開除。甚至被指控性騷擾，還讓一名員工在網上發了曾經起訴過他的女員工的裸照。

　　在營銷上，AA也走超大尺度的性感營銷路線，印刷廣告從不過分粉飾，很真實，但因為極具挑逗性，充滿了性暗示，連維多利亞的秘密都要甘拜下風。

　　這種性感營銷，確實在AA成長初期發揮了重要的作用，但卻并不能長久，如今，消費者已經不再為AA的性感營銷買賬了。

　　AA的線上銷售網站，從2006年到2011年，其線上銷售額實現了從1330萬美元到4310萬美元穩步增長。但一系列負面事件的發生，讓AA公司在年輕消費者心中的形象一落千丈，本來已經收效降低的性感營銷更加沒有了競爭力，大量消費者都涌向了H&M、Zara及其他快時尚品牌零售商。

　　反觀其在快時尚領域的競爭對手們，他們的生產加工都在海外，成本比AA低很多，最后的零售價格也更便宜，整體品牌形象更加符合客戶群體的定位，青春、積極向上，營銷手段多元化，客群適應力更強，因而生存力更強。

　　Dov Charney曾試圖與對沖基金公司合伙兒將他所持AA公司股份增加到43%，但債權人都不大愿意跟他合作，因而失敗，公司最終被作價6600萬美元賣給了加拿大運動服飾集團Gildan。而Gildan收購的只是AA的品牌和一部分制造、分銷和倉儲業務，AA的門店并不包含在內，現在的AA，一邊退出海外市場，一邊關店、裁員。

　　Aéropostale：死于股東內斗

　　兩次申請破產的AA的雖然倒楣，但它并不是一個特例。不完全統計，今年在殘酷的競爭和銷售停滯不前的情況下，申請破產的美國的青少年服裝零售商至少有8家，Aéropostale是其中另一個當年的“明星”。

　　不久前，盡管Aéropostale Inc. (NYSE:AROPQ) 不惜以破產和訴訟為代價，避免落入前股東、私募基金Sycamore Partners Management LLC 之手，但最終，該美國青少年服飾品牌公司還是未能逃脫賣身私募的結局。

　　大概在 2009 年前后，Aéropostale 還是美國青少年中最受歡迎的品牌之一。后來在快時尚的沖擊下，Aéropostale逐漸被遺棄。和它的競爭對手 A&F、American Eagle 等品牌相比，它在管理庫存以及推新款迎合市場潮流方面做得比較差。每一季的新款和之前的差別不大，沒有什么突破。如野村證券的分析師 Simeon Siegel 所說：“僅僅走低價路線很容易被競爭對手趕超。”2016年5月申請破產保護。

　　Aéropostale之所以會經營不善，可能與其公司治理結構有很大關系，具體來說，Aéropostale Inc. 和前股東Sycamore Partners Management LLC間存在大量糾紛。Aéropostale Inc. 此前曾指責Sycamore Partners Management LLC 的董事總經理Stefan Kaluzny ，稱其自始至終的意圖都是搞垮Aéropostale Inc. 的財政，讓他可以在Aéropostale Inc. 破產重組時購入，而供應商MGF Sourcing US LLC 是Stefan Kaluzny 的棋子之一。2015年因MGF Sourcing US LLC 定價過高，導致Aéropostale集團須額外支付2500萬美元。而Stefan Kaluzny 解釋這是為了美化MGF Sourcing US LLC 的賬目，后來Aéropostale Inc. 又爆出MGF Sourcing US LLC 收緊支付條款并停止商品付運，最終把該零售商推向破產。Sycamore Partners Management LLC 則一直否認Aéropostale Inc. 的指控。

　　據世界服裝鞋帽網了解，私募基金 Versa Capital Management LLC 已經為Aéropostale Inc. 支付大量庫存費用和500 間門店的租金，以換取對Aéropostale Inc. 的收購。Versa Capital 是一間專注于對不良資產收購的私募基金。但收購方案出臺后，Aéropostale Inc. 和前股東Sycamore Partners Management LLC 又重新陷入糾紛。

　　在內部權力爭奪的拉鋸戰中，Aéropostale Inc.一步步滑向深淵。在5月4日的破產文件中，Aéropostale Inc. 稱其擁有總資產3.544億美元，負債則達到3.9億美元。

　　Nasty Gal：網絡品牌落地失敗

　　總部位于美國洛杉磯的Nasty Gal是在2016年倒下的另一個面向美國年輕人的時尚品牌。

　　Nasty Gal在2006年創立，創始人Sophia Amoruso是洛杉磯社區學院的輟學生，他從一個 eBay 小賣家做起，逐步成為美國的優秀“淘”品牌，融資總額高達6500萬美元，主投方是曾投資過 Facebook 的Index Venture，由蘋果公司前零售高管 Ron Johnson運營。

　　作為第一代互聯網時尚品牌，Nasty Gal專為那些“向往做壞女孩，又不會太出格”的女生打造前衛服飾，用時髦衣服迎合“Z世代”與“千禧一代”風格潮流。銷往全球 180個國家，在社交媒體擁有 400萬粉絲，2015年銷售額估約 3億美元。

　　據世界服裝鞋帽網了解，該公司營收在2014年前還很健康，此后開始變差。

　　Nasty Gal向線下轉型的兩家實體零售店表現不佳，尤其是2015年3月在加州圣莫尼卡(Santa Monica)開設的、占地6500平方英尺的第二家門店。新任管理者Waterson推行的戰略出現急速轉變，命令買手團隊尋找更高價位的品牌來提高公司利潤率，但此舉減縮了客戶群，銷售額出現回落。于2016年11月申請破產保護。

　　在成立十年之際，卻出人意料地申請破產保護。這進一步佐證了消費行業是一個長跑的過程。即便創始人已經成為青少年的偶像級人物，品牌具備了一定的全球知名度，銷售額達到數億美元級別，得到了這么多資金和行業大咖的支持，也不意味著未來是一帆風順的。

　　Sports Authority：運動集合店的挑戰

　　今年3月，美國運動用品專賣店 Sports Authority 宣布申請破產保護。你可能在路邊看到過和 Sports Authority 差不多的運動品集合店，在美國，它們的人氣似乎正朝著一個低迷的方向發展。

　　在大約十年前，Sports Authority 和它的競爭對手，另外一家體育用品專賣店 Dick’s 旗鼓相當，雙方的年營收持平在 30 億美元左右。但這些年來，Dick’s 因其更出色的陳列和實體店里展示出的運動科技(這很重要，體現出它們在運動領域的專業性)而遠遠領先。華爾街的分析師預測 Dick’s 2015 年銷售總額會達到 73 億美元，而 Sports Authority 仍然維持在 30 億美元左右。

　　除了老對手 Dick’s，Sports Authority 這幾年面臨著更復雜的競爭環境。越來越多的傳統零售商如 Target、Kohl’s、Gap 和沃爾瑪都在蠶食其原本安逸的運動裝備市場，當這個品類已經從小眾的運動人群拓展成了一種生活方式，原本的經營模式已經跟不上多元化的體育用品市場，Sports Authority 的顧客大批地流失了。

　　繼續守著舊有的實體店，靠貨架上囤積的過時庫存已經無法挽回離開的顧客，Sports Authority 于是申請破產保護，其CEO Michael E. Foss 在聲明中說：“我們打算利用這次契機簡化組織機構，強化業務運營，改善財務狀況。”

　　這家擁有 463 家門店的連鎖店因為負債累累，將關閉門下 140 家店，并已同意從部分高級貸款人如美洲銀行、威爾士銀行、摩根大通、德州太平洋集團等處獲得 5.95 億美元的破產融資。

　　清算資產負債表之后，Sports Authority急需引入新的投資，同時優化其供應商的名單，把一些不那么受歡迎的品牌剔除。

　　不過，在此之前最關鍵的，還是要用破產融到的錢還清債務：目前為止，Sports Authority 欠 Nike 4790 萬美元、Asics 2320 萬美元、Under Armour 2320 萬美元。

　　Laurèl：資金鏈斷裂的“德國范兒”

　　今年，德國高端女裝品牌Laurèl的債務重組進行得并不順利，第一次債權人表決會議因與會人數不足沒有做出決定，原定于11月14日舉行的第二次會議也取消了，最終導致Laurèl申報破產，前途未卜。

　　Laurèl創建于1978年的慕尼黑，曾經隸屬于和Hugo Boss、Joop!并稱為德國三大奢侈品集團之一的Escada，已登陸全球30多個國家，遍布全球1000多家營業點。1995年迎來伊莉莎白?斯古瓦伊格(Elisabeth Schwaiger)擔任其設計總監，將德國血統融匯當代藝術，彰顯出著裝者的獨特品位，由此樹立起別具一格的品牌形象，在歐洲享有良好聲譽并受到廣泛推崇，亦深受國內外眾多明星的青睞。

　　自2004年被管理層收購后，Laurèl一直作為獨立公司經營。

　　據世界服裝鞋帽網了解，截至2016年4月30日的2015至2016財年，Laurèl運營虧損達240萬歐元，約合270萬美元，銷售下跌10.5%至3650萬歐元，約合4050萬美元。去年9月，中國深圳的公司歌力思收購了Laurèl在中國內地的設計權、使用權和所有權，使其獲得凈利潤110萬歐元。

　　在長期的財務壓力下，Laurèl 于今年9月下旬宣布與深圳東方時尚資產管理有限公司達成收購協議。但該協議要求Laurèl的債權人放棄2016年9月1日之前的債券利息，并延期支付2016年11月16日至2017年6月30日的利息，作為回報，債權人將獲得債券票面價值的22%。如今重組已經失敗。

　　Laurèl不是唯一一個需要外部資金維持公司重組或抵擋早期債務壓力的德國時尚品牌。德國獨立設計師品牌Strenesse在今年8月被荷蘭私募基金 Dutch Holding收購后，于9月曾再次尋找投資人。不僅高端女裝時裝受到打擊，10月下旬的市場報告顯示，德國戶外品牌Jack Wolfskin也面臨著嚴重的財政危機。

　　喜得龍：未能適應消費升級

　　2016年8月5日，泉州市中級人民法院正式受理喜得龍(中國)有限公司破產重整一案，經報請省高院批準后于8月23日交由晉江法院審理。喜得龍公司破產重整案進入實質性階段，喜得龍天貓、京東旗艦店均已下線。

　　喜得龍總部位于中國晉江，創立于1992年, 是集男女服裝、鞋履及配飾研發、設計、生產及營銷為一體的集團公司。喜得龍以具有運動屬性的時尚休閑品牌為定位，產品涵蓋男女服裝、鞋履及配飾等。

　　喜得龍集團主要采用特許分銷模式，此前已在中國建立龐大的供應鏈管理體系以及分銷和零售網絡，截至2013年末，其零售網絡覆蓋全國28個省市，擁有超過數千家零售店鋪。2009年10月30日，喜得龍在美國納斯達克成功上市，成為中國首家登陸美國資本市場的運動消費類品牌。2013年，喜得龍從美國退市，此后業績下滑嚴重，但是轉型緩慢。

　　與喜得龍相近的還有旗牌王，2016年8月5日，泉州市中級人民法院根據中山市恒悅紡織服裝有限公司的申請，裁定受理旗牌王(中國)紡織服飾有限公司破產清算一案。

　　旗牌王(中國)紡織服飾有限公司成立于1988年，專營以牛仔褲為核心產品的休閑系列服飾。2005年，該品牌曾獲“中國500最具價值品牌”稱號。甚至有網友將其列入世界十大牛仔品牌。

　　許多當年誕生于福建，并風行全球的中國服飾品牌如今日子都不好過。即使昔日老大美邦服飾，如今也在進行重組，創始人退休，兒女接班。這其實折射的正是當前服裝行業必須正視的問題：做為對于成本的變化最為敏感的勞動密集性行業，如何規避社會轉型帶來的風險。

　　一個品牌的生命力和發展前景，取決于其價格、品質、設計三大因素綜合作用。而國民的人口結構變化和消費升級的需求，將使市場快速淘汰無法適應者。

　　對于中國服裝業來說，有規模不代表有品質，品牌企業倒閉也與零售環境惡化和向其他機會投資而導致資金鏈斷裂有著必然聯系。現在的消費環境，更需要原創產品和真正懂得用戶生活方式的品牌經營者，而不是傳統的制造商。

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