2017年GAP、A&F、H&M等品牌的麻煩還沒有到結束的時候

　　這些品牌將會延續好勢頭......

　　ZARA

　　某種程度上，Zara更像一個數據公司而不是服裝公司——它并不以原創設計推動銷售，而是把那些時尚界設計大腦們想出來的潮流盡最快速度從T臺搬進店里。如果這個冬季你有逛過Zara，很容易就發現2016秋冬因為Burberry而熱門的軍裝款外套、因為Vetements而爆紅的長袖子襯衫以及因為Gucci而變得主流的刺繡上衣在Zara俯拾皆是。

　　而實現這一切并不需要一個創意總監(在Zara壓根兒沒有這個職位)，靠的是350名信息搜集能力極強的設計師。在數字研究機構L2最近的一份關于快時尚的研究報告里，提到Zara只有15%的產品是提前策劃的，而其余則是根據顧客在互聯網上對某種潮流的反應和表現出來的需求進行安排。

　　當然，這也意味著Zara有著能快速響應的供應鏈，因此Zara至今把60%的生產都保留在歐洲——在Zara全球超過2100家門店里，有大約62%仍然分布在主要市場歐洲。

　　和它的競爭對手不同，Zara是一家基本上不做傳統廣告的公司，因此在公交站牌、雜志內頁和各種視頻網站的貼片廣告上都看不到Zara的身影。但是這不代表Zara忽視了曝光——在很多過去很多分析里，都會提到Zara出色的櫥窗布置所發揮的廣告效用，不過Zara同時也在試圖把社交媒體的效用最大化。比方說，在Zara的官方Instagram上，每張產品搭配圖底下都會寫上相應的產品代碼，方便有看中的人按圖索驥尋找。

　　業績反映在業績增長上，便是在Inditex12月14日公布的2016年前三季度財報里，Zara帶動了它的母公司Inditex凈利潤同比增長了9%，表現要優于競爭對手H&M所屬的H&M集團1.3%的同時段凈利潤增長。

　　我們常常把Zara稱為時尚行業規則的“顛覆者”，而這個意味在2016年顯得更加深刻，因為它和其它快時尚品牌們撬動了數十年不變的高端時尚發布時間表，讓“即秀即賣”成為了Burberry和TomFord等品牌的新策略。

　　Coach

　　嚴格來說，Coach的復興策略并不是什么首創之舉。把單一的包袋品牌通過增加成衣線，從而變成一個更具完整性的時尚品牌，1990年代LouisVuitton已經成功踐行過這條路了。那時為LouisVuitton一手建立起成衣線的是MarcJacobs，而在Coach實現這一切的是StuartVevers。

　　2013年Coach宣布要轉型以來，期待看到的成果已經出現。截至2016年10月1日的2017財年第一財政季度的財務報告顯示，Coach品牌的國際銷售額同比上升7%，按恒定匯率計算，Coach品牌大中華區(包括內地、香港及澳門)的銷售額同比上升5%。

　　據世界服裝鞋帽網了解，回顧Coach做對了什么，可以歸功為有但不限于的以下幾點：

　　重新調整的門店架構。Coach一度在北美關閉了70家拉低品牌溢價的奧特萊斯，也減少了推出帆布logo包，放棄了來自奧特萊斯的部分收入，也對目標客戶群體進行了重新選擇。

　　能引起話題性的爆款。轉型計劃執行后的第一個2015春夏系列，一件Coach阿波羅火箭毛衣成為了極具辨識度的爆款。一件毛衣當然救不了Coach，只不過于產品策略而言，它很好地為Coach發出了“我們有成衣”的信號。之后，StuartVevers為Coach制造了不止一個爆款，還有SaddleBag等包包。

Coach的SaddleBag攝影師:TommyTon

　　走秀帶來的規律曝光。直到2017春夏，Coach沒有把男裝的走秀地點放在大本營美國，而是選擇了時裝氣氛更為先鋒的倫敦。但最新的消息是，2017年Coach秋冬男裝系列將會搬回紐約，并且和女裝發布合并，獨立辦秀，不參與任何時裝周。

　　而在接下來的2017年，我們將繼續看好Coach——2015財年和2016財年因為劇烈調整產品線、收購鞋履品牌StuartWeitzman所投入的成本，Coach的母公司Coach集團一度凈利潤負增長。但熬過了這段時日之后，2017財年第一季度已經初見成效，之后也將延續這一勢頭。

攝影師:TommyTon

　　這些品牌的麻煩還沒有到結束的時候......

　　GAP

　　美式休閑風的代表Gap已經掙扎了好一陣子了，而它曾經最輝煌日子停留在90年代。1990年代的街頭時尚非常平易近人，《老友記》忠實記錄過這一切——不太考驗身材也沒有年齡限制的直筒牛仔褲、印著logo的連帽衫以及寬大的夾克外套。Gap也因此變得家喻戶曉，《老友記》里有這么一個場景，Joey發現自己的衣服和Ross的一模一樣，說道：“StupidGap’soneverycorner.(Gap哪兒哪兒都是)”

　　不過如今Gap在年輕人心中已經很難稱之為“酷”了，在2016年7月之前，Gap的同店銷售已經連續下滑了15個月，并且實施了一系列關店止血的動作。讓我們來看看Gap都出現了什么問題。

　　款式跟不上潮流的步伐。在2015年財報上，Gap列出了可能需要應對的風險，其中包括“我們必須成功評估潮流趨勢以及把握消費者喜好的改變才能取得成功”，而接著Gap也坦率承認在一定程度上，它在供貨上對市場作出了錯誤判斷，也沒有和競爭對手一樣及時地把貨物送到店里。

　　并不清晰的品牌定位。Gap的童裝現在可能要比成人裝更為知名，你也可以認為，這是因為成人裝太弱勢了而凸顯了童裝的強勢。Gap一直缺乏一種鮮明的形象以和競爭對手區分開來，如果說Zara是現代摩登的，Topshop是前衛的，而優衣庫則極具性價比，那么Gap則無法被總結。2010年，Gap有過一次關于logo的風波。Gap換掉了它使用了20多年的logo，把籃色方框變成了黑字白底，但因為網絡上反對的聲音太多而很快又被換了回來。但我們認為，新logo其實更簡潔和扁平化，應該被徹底執行下去。

Gap原來的logo(左)和2010年引起爭議的新logo(右)

　　國際市場拓展緩慢。北美是Gap最大的市場，美國和加拿大的Gap店占了它全部零售店的60%有多——這沒什么問題，相當多品牌即使進行全球化擴張，本土仍然是關鍵市場，但這與海外市場的表現并不矛盾。Gap在亞太地區的305家店中，有134家開在了中國，但根據歐睿咨詢的統計，在中國市場份額排名前十的快時尚公司里，Gap榜上無名。

　　Abercrombie&Fitch

　　如果問誰是美國青少年服飾品牌的代表，大多人的答案應該都會指向Abercrombie&Fitch(以下簡稱A&F)。不過，截至今年10月29日的3個月內，該品牌母公司銷售額大跌6.5%，同比銷售連續15個季度下跌。集團表示，業績下滑主要歸咎于其主打品牌A&F的經營不善，A&F期內凈銷售額同比下降13%至3.583億美元(約合24.72億元人民幣)。

　　性感營銷的失靈、年輕消費者的流失讓A&F嘗到了苦楚，而最近，A&F還決定在2017財年第二季度關閉中環的旗艦店，以1600萬美元(約合1.1億元人民幣)的代價提前結束租約。從2014年開始，A&F便開始了重新定位，把目標顧客從青少年轉移到更成熟的人群，放棄裸男等一系列標志性的性感營銷手段，并把店內濃郁的香水氣味調淡了25%。

　　然而到目前為止，A&F的轉型還沒有能夠為它的業績帶來明顯的改善。曾經的年輕顧客覺得這個品牌不再屬于他們，但年紀更長的顧客卻還把A&F當成青少年品牌。

　　美國的青少年服飾品牌似乎都在集體遇到麻煩，快時尚加速了潮流更新換代的周期，也破壞了這些青少年品牌的上新節奏。從11月宣布二次破產的AmericanApparel到9月僥幸逃過破產命運的Aéropostale，最近幾年它們同時遇到了被主力年輕消費者離棄的命運。

　　那么，年輕人都去哪兒買衣服了?美國市場調研公司PiperJaffray每年都會做“青少年調查(TeenSurvey)”，從2011年開始，最受青少年歡迎的服飾品牌就一直由Nike奪得，而且數年來都領先著第二名十幾個百分點。這與Nike革新的面料和制作工藝、近幾年興起的運動風潮，以及牛仔褲衛衣等青少品牌擅長的設計退出潮流都有關系。

　　H&M

　　全球已經有3784家門店的H&M毫無疑問是密度最高的服裝零售店之一了，而且它還在不斷擴張中。德國是H&M目前最大的單一市場，但美國和中國則是它成長的最快的兩個市場。盡管經濟環境和政治環境撲朔迷離，但H&M并沒有放緩開店速度，2016年前9個月新開了174家店，超過了去年同期的142家。不過，作為H&M集團旗下最大的品牌，H&M的擴張并沒有為集團的銷售額帶去相應的增長。按照瑞典克朗計算，2016年前九個月集團的銷售只增長了5%，大大少于前一年的21%。即使在開店勢頭最猛的美國和中國，集團的銷售增長同樣大幅度減少。

H&MxKenzo系列

　　基本款不是萬能藥。H&M把銷售增長的停滯歸咎為暖冬帶來的影響——然而這更像是一套托辭。和它的競爭對手相比，H&M的衣服基本款偏多。事實上，H&M有著Divided、L.O.G.G、Trend和Studio等多個系列，其中鋪貨量最大的是以基本款為主的Divided，而受限于門店面積，Trend以及Studio等更緊貼潮流的系列卻并非每個店都有。然而，即使優衣庫都在試圖打破基本款、變得更具備時髦性，H&M有必要考慮是否應該還把大量的sku堅守在基本款上。

　　設計師系列來到疲勞期。H&M和設計師合作系列是個精明的商業之舉，成功地打破了高街時裝品牌和高端品牌之間的藩籬，實現了雙贏。但隨著這個合作系列即將進入第13個年頭，從早年的StellaMcCartney、Lanvin到最近一次的Kenzo，H&M可能需要考慮如何才能保持它的魅力。2014年，H&M創意總監MargaretaVanDenBosch曾在接受界面記者采訪時說，她想設計師合作模式還可以持續個幾年，“但是否還能持續更久，我也不確定”。

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