東莞"微笑曲線":制造打底， 研發(fā)與品牌兩端撐起來

　　東莞常平一家港資玩具廠，生產(chǎn)線上趕工的女工。東莞的玩具業(yè)在世界上有著舉足輕重的地位，但相比其他行業(yè)，玩具業(yè)的代工比例卻更高。在2009年之前，東莞玩具行業(yè)名牌數(shù)量一直掛零，是東莞八大支柱產(chǎn)業(yè)中唯一沒有名牌的行業(yè)。南都記者方光明 攝

　　1978年7月底，解放思想的十一屆三中全會(huì)還沒有召開，一位香港商人來到東莞虎門鎮(zhèn)，與當(dāng)?shù)睾献鏖_辦了中國第一家“三來一補(bǔ)”企業(yè)———太平手袋廠，拉開了東莞崛起的大幕。此后，“三來一補(bǔ)”成為東莞起家的主要路徑。

　　2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)，嚴(yán)重依賴出口和加工的東莞遭到前所未有的沖擊，尤其是2008年10月合俊玩具廠倒閉，引發(fā)全國甚至全球媒體持續(xù)聚焦東莞。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，東莞無法回避。

　　2009年，受金融危機(jī)影響嚴(yán)重，東莞G D P僅增長5.3%，為改革開放30多年來最低。東莞市委書記劉志庚表示要“忍得住暫時(shí)的陣痛，忍得住暫時(shí)速度的放緩，忍得住暫時(shí)收入的減少，忍得住社會(huì)的非議”，以壯士斷臂的氣概，推進(jìn)東莞經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變。

　　在東莞經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的過程中，作為轉(zhuǎn)型主體的東莞企業(yè)，表現(xiàn)最明顯的是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，從單純的加工制造延伸向研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營銷。這也是經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變最實(shí)在的成果。

　　據(jù)東莞官方數(shù)據(jù)，2009年東莞自主設(shè)計(jì)經(jīng)營(ODM)外資企業(yè)比例由2007年的23.56%提高到28.92%，加工貿(mào)易企業(yè)海內(nèi)外注冊(cè)品牌數(shù)量比2007年底增加610個(gè)。全市新增國家高新技術(shù)企業(yè)90家、省民營科技企業(yè)89家，高新技術(shù)產(chǎn)品工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1779億元。2008年以來全市新增外資企業(yè)研發(fā)中心67個(gè)、省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心7個(gè)。新增省級(jí)以上名牌名標(biāo)25個(gè)。

　　研發(fā)、制造、營銷，中間的制造環(huán)節(jié)附加值最低，兩端的研發(fā)和營銷附加值高，從而構(gòu)成一條兩端高、中間低的“微笑曲線”。長期以來，東莞被外界視為制造環(huán)節(jié)的代表，被貼上“低端”、“低附加值”的標(biāo)簽。

　　然而深入觀察東莞近年的變化，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，東莞的產(chǎn)業(yè)鏈條悄然從單純的制造環(huán)節(jié)延伸向研發(fā)環(huán)節(jié)，并有部分企業(yè)開始了品牌營銷的試水。東莞式“微笑曲線”正在向世界展開。

　　研發(fā)

　　讓“東莞制造”更高端

　　市場(chǎng)變局迫使企業(yè)做研發(fā)

　　梁少禧是最早回到東莞開辦家具廠的港商。他不是科班出身的設(shè)計(jì)師，在偷渡到香港前，他只是一個(gè)木匠店的學(xué)徒。或許正是這種經(jīng)歷，使得他的迪信家具始終堅(jiān)持簡(jiǎn)潔實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格，拒絕繁文縟節(jié)。然而，在生產(chǎn)過程中，有太多的因素可以削弱產(chǎn)品的價(jià)值，比如油漆、五金件、工藝等等。他夢(mèng)想做100分的家具，但在現(xiàn)實(shí)中，他常常為保住95分而耗盡精力。

　　在退出江湖之前，他朝自己的夢(mèng)想發(fā)起了沖刺。2010年，迪信家具的研發(fā)中心投入使用，成為東莞市厚街鎮(zhèn)第一家成功申報(bào)后投入運(yùn)行的外資企業(yè)研發(fā)中心。這個(gè)研發(fā)中心不是單純進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是集設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、工藝流程和測(cè)試為一體，形成完整的研發(fā)鏈條。梁少禧說，以前迪信家具生產(chǎn)中涉及到的化學(xué)品、金屬、油漆等都必須依賴供應(yīng)商提供技術(shù)支持，一旦供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)有誤，將給產(chǎn)品質(zhì)量和品牌造成嚴(yán)重后果。而研發(fā)中心成立后，從設(shè)計(jì)到成品，所有的技術(shù)環(huán)節(jié)都掌控在自己手中。“以前是靠經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在是靠科學(xué)，靠數(shù)據(jù)。很多標(biāo)準(zhǔn)都是合格率95%，而我們的概念應(yīng)該是100%.我們研發(fā)中心的目的，就是解決95分之后的5分。”

　　事實(shí)上，經(jīng)過30多年的發(fā)展，東莞大量企業(yè)正逐漸從附加值最低的制造環(huán)節(jié)延伸向研發(fā)環(huán)節(jié)，梁少禧和他的迪信家具早已不是個(gè)案。

　　與厚街鎮(zhèn)毗鄰的大嶺山鎮(zhèn)，同樣以家具業(yè)聞名。中央美術(shù)學(xué)院畢業(yè)的盧巖，已經(jīng)在這里打拼了17年。如今他的身份是林木格家具公司總經(jīng)理兼設(shè)計(jì)師，上海世博會(huì)中國館貴賓廳唯一的沙發(fā)供應(yīng)商。

　　“以前很多人覺得，做內(nèi)銷是整一個(gè)自主品牌出來，要自己設(shè)計(jì)，做外銷是老外給你什么設(shè)計(jì)，你就做什么。但金融危機(jī)扭轉(zhuǎn)了這種觀念。老外沒錢請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，沒錢投入研發(fā)，他們的角色實(shí)際上變成了經(jīng)銷商，一切都要你自己去搞。”盧巖說，現(xiàn)在必須像做內(nèi)銷一樣去做外銷了。

　　正因?yàn)槿绱耍隹谝蕾嚸黠@的東莞，正悄然掀起一場(chǎng)進(jìn)軍研發(fā)的旋風(fēng)。在東莞南城，中國最大的女鞋生產(chǎn)企業(yè)華堅(jiān)集團(tuán)建起了中國最大的鞋業(yè)研發(fā)中心，研發(fā)人員多達(dá)2000多人。全球第二大光盤裝備制造企業(yè)宏威數(shù)碼將研發(fā)中心搬來東莞，該公司平均每年用于研發(fā)的費(fèi)用超過銷售收入的20%.在東莞厚街，全球最大家居裝修產(chǎn)品商之一創(chuàng)科集團(tuán)計(jì)劃將分散于世界各地的研發(fā)人員中的80%轉(zhuǎn)移到厚街，屆時(shí)將有1000名工程師落戶。

　　每年10億助企業(yè)研發(fā)

　　東莞官方提供的數(shù)據(jù)顯示，目前東莞擁有省級(jí)民營科技企業(yè)562家、外資企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)90個(gè)，分別比2006年增長5 7 %、900%.2009年專利授權(quán)量總量躍居廣東省第二位，僅次于深圳，超過廣州和佛山。“因?yàn)閷＠腔谘邪l(fā)的，可以看出我們正從原來的O E M(貼牌加工)向O D M(設(shè)計(jì)生產(chǎn))發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式正在發(fā)生變化。”東莞市科技局副局長梁鳳鳴說。

　　在不同行業(yè)，東莞進(jìn)入研發(fā)環(huán)節(jié)的深度也不盡相同。家具、服裝是東莞僅有的兩個(gè)自主品牌成熟的行業(yè)，研發(fā)成為其必備的環(huán)節(jié)。在制鞋行業(yè)，東莞自主品牌極少，代工占據(jù)絕對(duì)主流地位，但研發(fā)的深度卻令人咋舌，甚至不少意大利設(shè)計(jì)師都來東莞找工。東莞成為鞋業(yè)設(shè)計(jì)師們的樂園。這種聚合力吸引了溫州的奧康集團(tuán)，也吸引了臺(tái)灣的“Jum p”等知名企業(yè)，它們將研發(fā)總部搬來東莞，或有意如此。隨著勞動(dòng)力成本的抬升，鞋業(yè)界的大佬們甚至認(rèn)為東莞已逐漸不適合做鞋業(yè)制造，而將成為鞋業(yè)研發(fā)和接單中心。

　　而在其他行業(yè)，盡管研發(fā)的覆蓋面各有差異，但擁有研發(fā)能力卻往往成為企業(yè)接單和議價(jià)最有力的砝碼。“過去我們只有制造的能力，只能接價(jià)格很低的訂單。這些年，我們的研發(fā)能力在加強(qiáng)，現(xiàn)在海外買家不需要提供設(shè)計(jì)，只需要提出需求，我們就能提供不同類型的產(chǎn)品。在承接訂單方面，也就可以承接價(jià)格更高的產(chǎn)品。價(jià)格低的產(chǎn)品就轉(zhuǎn)到越南等成本更低的地方去。”東莞市委常委、副市長江凌認(rèn)為，這樣一方面可以消化珠三角企業(yè)因?yàn)槌杀咎嵘龓淼膲毫Γ箹|莞在國際分工中往更高端的方向走，另一方面也會(huì)使得東莞的加工貿(mào)易更加具有生命力。

　　東莞政府出臺(tái)的政策，也有意引導(dǎo)企業(yè)走研發(fā)的路子。從2006年起，東莞啟動(dòng)“科技東莞”工程，連續(xù)五年每年投入10個(gè)億幫助企業(yè)進(jìn)行科技創(chuàng)新。“在我們的制度設(shè)計(jì)上，不管企業(yè)是什么類型，不管它處于什么樣的階段，都有相對(duì)應(yīng)的政策來扶持他們。”東莞市科技局副局長梁鳳鳴表示。

　　東莞市副市長江凌更是認(rèn)為，在“微笑曲線”中，東莞做研發(fā)設(shè)計(jì)比較有條件，而做品牌營銷有比較大的難度。“我們采取很務(wù)實(shí)的做法，更多支持企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)方面做得更強(qiáng)。”他透露，東莞還準(zhǔn)備組建一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)中心。

　　品牌

　　初出茅廬蹣跚前行

　　“小虎憨尼”艱難上路

　　就如東莞市副市長江凌所言，東莞在研發(fā)方面比較成熟，但在品牌營銷方面有比較大的難度。即使在東莞品牌最成熟的服裝行業(yè)，在品牌最集中的地方虎門鎮(zhèn)，陳文飛想做自己的品牌，也不得不走一條布滿荊棘的路。

　　1995年，陳文飛在虎門鎮(zhèn)創(chuàng)辦了泰飛制衣廠。就如它的名字給人的印象一樣，這是一家毫無特色的代工企業(yè)。在那個(gè)制造業(yè)的黃金年代，陳文飛賺到了第一桶金。但市場(chǎng)的急劇變化讓他心驚，他感覺到做代工一年不如一年。工廠越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈;成本不斷上漲，一件衣服賺不到1塊錢;價(jià)格提不上去，利潤慢慢縮水。連工人都難以招到，很多熟練工人隨便找個(gè)借口就跳槽。

　　代工做得再大，也是處于價(jià)值鏈的底端，這樣的日子是不能繼續(xù)下去了。2007年，陳文飛意識(shí)到自己必須改變。

　　做品牌營銷的念頭由此而生，但一直做外銷的陳文飛對(duì)做品牌毫無經(jīng)驗(yàn)，他想到的辦法是找一位“操盤手”。2008年6月，他遇到了郭志剛，一位有20多年服裝設(shè)計(jì)和管理經(jīng)驗(yàn)，在國內(nèi)多家服裝品牌企業(yè)從業(yè)過的職業(yè)經(jīng)理人。兩個(gè)月后，在泰飛制衣廠轟鳴的機(jī)器聲中，兩人最終拍板決定大干一番，于是泰飛制衣廠變身為童裝品牌企業(yè)“小虎憨尼”。

　　然而，他們剛剛踏上品牌之路，金融危機(jī)就爆發(fā)了。當(dāng)同行因?yàn)橛唵挝s都在收縮投資的時(shí)候，郭志剛卻雄心勃勃準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。在他看來，現(xiàn)在不加緊生產(chǎn)，明年店里可能都沒衣服賣了。所以，在只收到2萬件訂單的時(shí)候，郭志剛卻向工廠下達(dá)了13萬件的生產(chǎn)任務(wù)。這瘋狂的舉動(dòng)嚇壞了陳文飛。他不敢生產(chǎn)，怕萬一賣不出去，得虧幾十萬。習(xí)慣了代工的陳文飛思維還沒轉(zhuǎn)變過來，這就是品牌跟代工很大的區(qū)別，代工是看單生產(chǎn)，而自主品牌必須備貨做庫存。

　　整個(gè)2008年，“小虎憨尼”舉步維艱。直到2009年3月26日，第十七屆中國國際服裝服飾博覽會(huì)開幕，當(dāng)幾十萬的參展成本讓企業(yè)望而卻步時(shí)，郭志剛卻堅(jiān)持參展。最終虎門只有三家企業(yè)參展，分別是“以純”、“G .I”和“小虎憨尼”。這一下，“小虎憨尼”成了虎門童裝業(yè)的代表，地位猛升，收獲了全國400多家客戶的咨詢。到2009年五一前，在全國開的專賣店已經(jīng)有三四十家。郭志剛當(dāng)初的瘋狂舉動(dòng)，被證明是正確的。

　　“小虎憨尼”算是成功了，但陳文飛并沒有冒進(jìn)。他的代工廠依然在接單生產(chǎn)，為品牌運(yùn)作所需要的投資輸血。“很多企業(yè)一說轉(zhuǎn)型，就把原來的代工廠撤掉，這是非常不對(duì)的。為了追求新的東西而把原來擁有大的東西丟掉，這樣只能越做越死。”他明白，做品牌需要的不是一筆小數(shù)目，至今為運(yùn)作“小虎憨尼”，他已經(jīng)砸了數(shù)千萬元。他為自己的成功感到慶幸，因?yàn)闁|莞很多企業(yè)砸了幾千萬，卻連個(gè)聲音都沒砸出來。

　　品牌路上的孤獨(dú)行者

　　陳文飛確實(shí)是幸運(yùn)的，他所在的服裝行業(yè)是東莞少有的兩個(gè)自主品牌成熟的行業(yè)之一。“以純”、“松鷹”等前輩都在同一個(gè)鎮(zhèn)，別人的經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏屗吒俚膹澛贰６谄渌袠I(yè)，不少做自主品牌的企業(yè)卻成了孤獨(dú)的探路者。

　　肖森林就是這樣一個(gè)孤獨(dú)者。1999年，他創(chuàng)辦東莞哈一代玩具實(shí)業(yè)有限公司，從代工做起，漸漸積累下資本。東莞的玩具業(yè)在世界上都有舉足輕重的地位，但相比其他行業(yè)，玩具業(yè)的代工比例卻更高。在2009年之前，東莞玩具行業(yè)名牌數(shù)量一直掛零，是東莞八大支柱產(chǎn)業(yè)中唯一沒有名牌的行業(yè)。在這樣一個(gè)行業(yè)做自主品牌，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。要不要做?經(jīng)過長達(dá)數(shù)年的思想斗爭(zhēng)，到2006年，肖森林才下定決心，開始經(jīng)營自己的品牌“哈一代”玩具。

　　接下來幾年，肖森林的日子就沒有輕松過。與陳文飛一樣，他也沒有丟掉代工，但連續(xù)幾年，代工的利潤不斷地被品牌營銷吞噬。到2009年，收支才基本平衡。當(dāng)看到合俊玩具廠倒閉、聽到佛山市利達(dá)玩具有限公司副董事長張樹鴻自殺時(shí)，肖森林覺得自己還是幸運(yùn)的，他已經(jīng)擺脫受制于人的日子了。

　　“遇到金融危機(jī)，我們覺得一定要有自己的品牌，這樣，企業(yè)抗外部風(fēng)險(xiǎn)的能力就比較強(qiáng)。我覺得正是因?yàn)?006年我們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，才讓我們不至于被這次的金融危機(jī)的大浪所淹沒。”肖森林慶幸轉(zhuǎn)型得早，才逃過了金融危機(jī)的大難。

　　而更多的東莞企業(yè)選擇了一種隱秘的方式，即“借船出海”，買斷或者租用已經(jīng)成熟的品牌。這看似務(wù)實(shí)的做法，路途同樣不平坦。在東莞鞋業(yè)界，華堅(jiān)集團(tuán)引進(jìn)了“成龍”、收購了“卡佛兒”，琪勝鞋業(yè)收購了意大利名牌“迪寶·阿治奧”，經(jīng)過幾年投入，至今仍未走出投入期。臺(tái)資大廠興昂鞋業(yè)近年試水自主品牌，也沒能殺出一條血路。直到今天，雖歷經(jīng)幾年的探索，東莞鞋業(yè)界仍然找不到一個(gè)成熟的成功案例。

　　政府出錢推廣品牌

　　盡管自主品牌不是一條康莊大道，但當(dāng)產(chǎn)業(yè)沉淀到一定程度，品牌便會(huì)成為一種必然。東莞政府沒有放棄引導(dǎo)，近年大舉實(shí)施“名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略”，對(duì)獲得名牌名標(biāo)稱號(hào)的企業(yè)給予重獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)勵(lì)100萬元。在東莞的主干道上，常常可以見到東莞市財(cái)政出錢為名牌企業(yè)打的廣告。

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至目前，東莞市擁有名牌名標(biāo)408個(gè)(件)，其中中國馳名商標(biāo)20件，中國名牌產(chǎn)品18個(gè)，國家出口免驗(yàn)商品3個(gè)，商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌1個(gè)。中國名牌累計(jì)數(shù)量排名全省第5.

　　對(duì)品牌的渴望不僅體現(xiàn)在市級(jí)層面。東莞“鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)”的布局，使得鎮(zhèn)街政府對(duì)推廣自主品牌同樣迫切。相對(duì)東莞市級(jí)層面不分行業(yè)“一網(wǎng)打盡”，鎮(zhèn)街政府往往有自己鐘愛的行業(yè)。

　　5月26日晚上，東莞大嶺山鎮(zhèn)政府以“大嶺山家具之夜”冠名的歌劇《圖蘭朵》在東莞玉蘭大劇院演出，借以推廣“中國家具出口第一鎮(zhèn)”的名氣。大嶺山家具協(xié)會(huì)秘書長黎仲波告訴南方都市報(bào)記者，金融危機(jī)爆發(fā)近兩年，大嶺山家具企業(yè)自主自創(chuàng)品牌從2008年的30個(gè)增加到如今的98個(gè)。副市長江凌更是鼓勵(lì)大嶺山鎮(zhèn)，要從“中國家具出口第一鎮(zhèn)”轉(zhuǎn)身為“中國家具第一鎮(zhèn)”。

　　東莞市道滘鎮(zhèn)則更看重他們的食品產(chǎn)業(yè)。今年5月，道滘拿下了中國(道滘)美食節(jié)的東道主地位。“我們太需要品牌推廣了，非常迫切!為什么‘霸王花’米粉賣4塊多，道滘米粉只能賣1塊多?關(guān)鍵就是沒有品牌。2009年我們注冊(cè)了道滘自己的商標(biāo)，現(xiàn)在我們迫切需要讓‘品味道滘’的商標(biāo)出去遛一遛。”道滘鎮(zhèn)鎮(zhèn)長賈貴斌毫不掩飾他們承辦美食節(jié)的目的。

　　他認(rèn)為，企業(yè)目前已經(jīng)漸漸有了品牌意識(shí)，只要政府加以引導(dǎo)，企業(yè)是愿意去配合的。“就像剛學(xué)自行車，只會(huì)推不會(huì)踩，只要踩上去了，接下來就很快了。邁出第一步是最困難的，也是我們現(xiàn)在必須去做，必須去面對(duì)的。”

　　　今日樣本·東莞

　　東莞市位于廣東省中南部，珠江口東岸，北接廣州，南連深圳。1985年9月撤縣設(shè)市，1988年1月升格為地級(jí)市，下轄28個(gè)鎮(zhèn)、4個(gè)街道辦事處，440個(gè)村委會(huì)，156個(gè)居委會(huì)。全市陸地面積2465平方公里，截至2008年底，常住人口694.98萬人，其中本地戶籍人口174.87萬人，外來常住人口520 .11萬人。此外，還有港澳臺(tái)同胞70多萬人，海外僑胞20多萬人，是著名的僑鄉(xiāng)。