鞋商掘金世界杯幾分歡喜幾分憂（一）

　　在人們的印象里，奧運會的“吸金能力”是任何體育賽事都無法比的;但是根據(jù)國際足聯(lián)的最新統(tǒng)計，世界杯這塊令人垂涎的大“奶酪”正在慢慢發(fā)酵，大有超越奧運會成為“最賺錢體育賽事”的勢頭。早在開幕前，南非世界杯就喊出了“史上最賺錢世界杯”的口號，那么結果是否如人們預期的那樣，小小足球轉(zhuǎn)動財源滾滾呢?每個參與其中的主角配角，又是否都能心滿意足地分到一杯羹呢?

　　花大錢卻中埋伏

　　世界杯的“阿凡達”有點憋氣

　　《阿凡達》，全球票房27億2914萬美元，但詹姆斯卡梅隆如果沒法先弄到5億美元的預算，他也造不出這部大片。同樣的，阿迪達斯掏了可以拍大半部《阿凡達》的錢，花3.5億美元成為南非世界杯特許贊助商，讓他們制造的比賽用球“普天同慶”大出風頭。

　　然而，《阿凡達》在“電影的世界杯”奧斯卡上被打敗了，對手的身價很諷刺，奧斯卡最佳影片《拆彈部隊》開銷只有1100萬美元。更讓卡梅隆尷尬的是，《拆彈部隊》制作人竟然拿《阿凡達》的投資說事，說什么不應把票投給“上億美元電影”。評選結果證明他們這招主動和《阿凡達》發(fā)生關系的“埋伏營銷”多少起了作用。同樣的情況，也在南非世界杯的商戰(zhàn)中再現(xiàn)。

　　球衣球鞋之爭 “官方”中“埋伏”

　　英國《經(jīng)濟學人》雜志統(tǒng)計，南非世界杯國際足聯(lián)約30%的收入來自商業(yè)贊助，其中就包括阿迪達斯那3.5億。國際足聯(lián)6家頂級贊助商平均支出2.5億美元。掏錢拍大片的商家當然有賺的，2006年世界杯，作為頂級贊助商的阿迪達斯當年銷售額為100.84億歐元，歷史上首次年銷售額超過100億歐元，僅足球一項收入就增長30%。

　　而他們的競爭對手耐克，走的顯然是《拆彈部隊》的“小投入、高回報”路線。紐約大學教授李伊格爾在《福布斯》上登了一篇博客《南非世界杯上的低投入高回報非官方贊助營銷》，耐克是他舉的典型例子。八強球隊中，有一半穿著帶“三條杠”的球衣，而耐克只剩下巴西和荷蘭兩家，阿迪達斯2009年花了1.25億美元贊助6支頂級球隊的錢算是沒白花，但他們還是被耐克挖了腳底板。

　　這屆世界杯，耐克銀橙雙色足球鞋的普及率是最高的，就連阿迪達斯剛剛用2000萬歐元贊助的德國隊都淪落了半壁江山，英德大戰(zhàn)首發(fā)11人，克洛澤等5人衣褲穿阿迪，球鞋是耐克。

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　　玩足球，耐克是埋伏高手，2002年，在韓國建造耐克村，導致70%的球迷以為他們才是贊助商，不知不覺，2008年耐克在歐洲的足球產(chǎn)品份額已經(jīng)超過了阿迪達斯。在南非，阿迪達斯再中“埋伏”，來自權威調(diào)查機構尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在英文網(wǎng)站中，將耐克與世界杯聯(lián)系起來的信息量竟是阿迪達斯的兩倍!

　　花小錢拍大片 靠運氣和智慧

　　耐克只是少了國際足聯(lián)贊助費這一部分，在9支參賽隊和上百名球員個人贊助方面開銷也不小，還有的“埋伏戰(zhàn)”比耐克省多了。

　　百威帶著中國子公司哈爾濱啤酒成為南非世界杯二級贊助商，具體贊助費不詳，但這個級別起步價就是6500萬美元。花了這筆錢，別的啤酒和啤酒標牌就別想進世界杯球場，誰知這竟幫人家制造出大廣告。世界杯開幕第四天，荷蘭隊出場，36個身穿橙色連衣迷你裙的荷蘭美女球迷，被球場保安請出場外，因為她們身上有“埋伏”――裙擺右側有一小塊紫色的荷蘭“巴伐利亞啤酒”商標。因為南非幾十年前就有嚴格的反埋伏營銷法案，其中2位女球迷還因此被送上了法庭受審。

　　美女持票看球反被抓?此事馬上被媒體熱炒，“巴伐利亞啤酒”這幾個詞也隨著新聞事件的發(fā)展成為人盡皆知的熱門詞。最后那兩位本來面臨6個月監(jiān)禁的女孩也被放了，否則再鬧下去，國際足聯(lián)反埋伏營銷小組看著天天見報的“巴伐利亞啤酒”，一個頭兩個大。

　　在國際足聯(lián)嚴格的反埋伏營銷措施面前，能成功鉆籬笆的商機并不多，成功埋伏的要素至少有3點：有耐克的財力，有巴伐利亞啤酒的運氣，或者有南非廉價航空公司Kulula的智慧。

　　請看Kulula的玩笑廣告：“如果你把你的寵物改名為Sepp Blatter(國際足聯(lián)主席布拉特的名字)，在南非世界杯期間，你的寵物就能免費跟隨你一起乘坐飛機。”