鞋企扎堆體育營(yíng)銷(xiāo) 心急吃不了熱豆腐

　　8月16日訊 從2008年開(kāi)始，“發(fā)展中國(guó)體育事業(yè)，從體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)”的全民呼聲日漸高漲，國(guó)家政府部門(mén)、社會(huì)各界也隨之加大了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與投入。國(guó)家體育總局經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)劉扶民稱(chēng)，“中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了快車(chē)道”。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國(guó)體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入646億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額19.75億元，比上年同期增長(zhǎng)了56.90%。分析人士認(rèn)為，作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)，仍然有10-20倍的增長(zhǎng)空間，中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)也將伴隨著走向成熟，體育營(yíng)銷(xiāo)有可能成為體育產(chǎn)業(yè)的最大掘金點(diǎn)。以今年年底召開(kāi)的廣州亞運(yùn)會(huì)為例，目前廣州營(yíng)銷(xiāo)的“中國(guó)年”。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)之利

　　體育用品行業(yè)并不復(fù)雜——雖然這種說(shuō)法有失偏頗，但仍有幾分道理——品牌運(yùn)營(yíng)商其實(shí)就是一手抓品牌推廣，一手抓終端拓展和管理。借助品牌強(qiáng)大(成功)推廣，拉動(dòng)銷(xiāo)售，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)整體的發(fā)展。這在泉州鞋服企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的案例中屢見(jiàn)不鮮，安踏便是其中的典型代表。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)大致通過(guò)這三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)：現(xiàn)場(chǎng)傳播、媒介傳播、借賽事之名。以CUBA為例，每年全國(guó)差不多有700多間高校的籃球隊(duì)、逾萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員、教練員和裁判員，分別參與全年2500多場(chǎng)精彩比賽。這個(gè)數(shù)據(jù)僅是贊助商通過(guò)體育賽事贊助能夠直接影響到的人數(shù);其次通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介的傳播，體育營(yíng)銷(xiāo)輻射的人群范圍更廣，而賽場(chǎng)上的品牌平面廣告、運(yùn)動(dòng)員的品牌服裝等都可以成為媒介傳播畫(huà)面的要素之一;

　　另外，與其他榮譽(yù)相比，**會(huì)贊助商、**奧委會(huì)官方合作伙伴……這些“光環(huán)”，在消費(fèi)者當(dāng)中擁有極高的權(quán)威性和公信力，對(duì)提升品牌高度和影響力無(wú)疑具有強(qiáng)大的“說(shuō)服力”。更為重要的的，這些體育賽事贊助一般都具有“行業(yè)排他性”，體育賽事主辦方通常都采取“行業(yè)唯一”的標(biāo)準(zhǔn)，以保障贊助方的權(quán)益，排他性有利于贊助商品牌獲得獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是目前賽事資源越來(lái)越稀缺、爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈的重要原因之一。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)之慎

　　有人說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)是把“雙刃劍”，企業(yè)有機(jī)會(huì)利用贊助機(jī)遇而聲名大振、銷(xiāo)售上升;但也可能為此付出高昂的贊助成本，卻收效甚微，反而為企業(yè)發(fā)展埋下負(fù)擔(dān)與隱患。對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)，筆者更傾向于將其定性為：有一定風(fēng)險(xiǎn)性的投資行為。體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)首先講究心態(tài)，雙方應(yīng)是友好合作關(guān)系，而不僅僅是單純的交易;其次如果把握好一些事項(xiàng)或原則，體育營(yíng)銷(xiāo)完全可以成為企業(yè)快速發(fā)展的重要拉力之一。{page_break}
 

　　存在問(wèn)題

　　本土企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)存在急功近利心態(tài)

　　很多嘗試過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)本土品牌都在思考同一個(gè)問(wèn)題：國(guó)際品牌在做體育營(yíng)銷(xiāo)，本土品牌也在做，為什么收效卻不一樣?為什么阿迪達(dá)斯能與奧運(yùn)會(huì)形成牢不可破的關(guān)聯(lián)性?

　　很簡(jiǎn)單，因?yàn)榍罢咭褤碛?0多年的奧運(yùn)會(huì)贊助史。萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)市場(chǎng)推廣部負(fù)責(zé)人謝旭東認(rèn)為，一些營(yíng)銷(xiāo)能產(chǎn)生持續(xù)、長(zhǎng)期的效應(yīng)，主要是靠營(yíng)銷(xiāo)后的宣傳及對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)策劃，生產(chǎn)新鮮的產(chǎn)品并不斷與消費(fèi)群體互動(dòng)，形成了一種潮流。

　　“目前國(guó)內(nèi)品牌對(duì)體育賽事的贊助普遍處于盲目跟風(fēng)、意識(shí)模糊的混亂局面。”張發(fā)松表示，這種懵懂的贊助行為無(wú)非會(huì)帶來(lái)兩種結(jié)果：一是誤打誤撞，僥幸找到符合品牌形象的項(xiàng)目，于是堅(jiān)持下來(lái)，慢慢積累經(jīng)驗(yàn);二是贊助某次賽事之后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，于是放棄原有項(xiàng)目，從而轉(zhuǎn)向其它項(xiàng)目。”

　　對(duì)于急功近利的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)更多地被看成一種短平快的營(yíng)銷(xiāo)手法。許多企業(yè)只把世界杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)賽事當(dāng)作一次“炒作機(jī)會(huì)”，當(dāng)賽事的新聞價(jià)值消失后，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期行為

　　體育營(yíng)銷(xiāo)不是事件營(yíng)銷(xiāo)，它具有持續(xù)性、間接性等特點(diǎn)。但是許多體育用品企業(yè)卻將體育營(yíng)銷(xiāo)做成一次性的贊助投入、一次性的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，一共有36家企業(yè)參與中國(guó)代表團(tuán)的贊助，但到了悉尼奧運(yùn)會(huì)，居然有35家贊助商不再參加，僅剩下李寧一家。持續(xù)的贊助行為、長(zhǎng)期的品牌累積，讓李寧品牌連續(xù)多年位居“中國(guó)體育用品第一品牌”的上座。

　　“企業(yè)不能把體育營(yíng)銷(xiāo)僅僅看作是一種廣告和促銷(xiāo)手段，它應(yīng)該是一種持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)。”安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)在獲得體育賽事資源后，還應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷提升，強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象，真正做到“名副其實(shí)”。

　　對(duì)于急功近利的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)更多地被看成是和促銷(xiāo)一樣的短平快式的營(yíng)銷(xiāo)手法，當(dāng)他們不能正確認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的時(shí)候，體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)并無(wú)太多的促進(jìn)作用。根據(jù)耐克多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，“一次性的商業(yè)行為好比嘉年華會(huì)，很熱鬧，但不會(huì)有長(zhǎng)久效應(yīng)，體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為有效考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會(huì)產(chǎn)生，但它并非是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上誕生的。”

　　品牌力量需要日積月累，持續(xù)穩(wěn)定的傳播才能在消費(fèi)則心中扎下根。“打一槍、換一炮”對(duì)企業(yè)樹(shù)立和傳播品牌形象并無(wú)益處;而寄望于一次成名的投資贊助，筆者奉勸一句“切莫沖動(dòng)”。