銳步在華業績大跌 阿迪達斯啟動拯救計劃

　　阿迪達斯集團所領導的銳步正在中國市場悄悄地做一些改變。

　　曾經并購初期，阿迪達斯集團CEO赫伯特·海納(HerbertHainer)非常確定不會將阿迪達斯的文化注入銳步，他認為銳步有自己的特性，銳步的領導人應該是從銳步內部選拔，而不是從阿迪達斯選派。

　　9月1日

　　下午，這位從阿迪達斯成長起來的、一年前新上任的銳步中國區總經理BillDoyle在采訪中表示，他的任務就是改變銳步在中國的經營模式。BillDoyle沒有透露銳步在中國的門店數量的變化，但他詳細闡述了他的戰略，語速非常快，聽起來信心滿滿。

　　在中國，很少有人知道美國運動品牌銳步是以女性體育用品起家的。BillDoyle說，銳步被并購之后，在中國市場一直不確定它的定位，所以在過去的9個月里，銳步減少了在中國的廣告投放，他們要利用這段時間想清楚，銳步以后更清晰的定位和方向。

　　特步副總裁葉齊記憶猶新，曾經在上世紀90年代后期和2000年初期，銳步在中國的國際體育品牌中排行第三或第四，與耐克、阿迪并排第一梯隊。然而加入阿迪達斯集團之后，銳步每況愈下，現在是中國市場體育品牌的第四梯隊，年銷售額在10億元之下。

　　BillDoyle說，現在工作的重心有兩個，一是不斷研發創新型的產品，二是加強與經銷商寶勝國際的合作。

　　擴張

　　2008年，銳步豎立在北京王府井的40英尺高的巨大姚明雕像至今讓人印象深刻，但除此之外，中國的體育營銷界認為，銳步并沒能打好姚明這張牌，消費者想起銳步，尚不能夠與姚明聯想起來，品牌亦沒有清晰的定位。

　　BillDoyle認為，在過去的9個月，銳步減少了在中國的廣告投放，是因為要用這段時間重新清晰地思考一下銳步品牌的定位，應該先做了清晰的定位之后，再將廣告投向消費者發出與品牌相一致的信號。

　　2009年至今，一線城市的銳步門店陸續被關掉了一批，雖然今年重新整頓后開張了一部分，但有的地址被放棄沒有再開業，如上海南匯區的富客斯店。有一個業內數據認為，銳步2009年以來在中國關閉的店鋪達到幾百家，該數據未得到證實。

　　錯誤地判斷了中國市場在奧運后的體育消費潛力，這不是銳步單一的問題，而是整個阿迪達斯集團的決策失誤，北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶這樣說。

　　2008年，阿迪達斯是北京奧運會的合作伙伴，業績非常漂亮，曾經一度沖到了銷量第一的位置。正是那一年，阿迪達斯集團CEO赫伯特·海納接受中國媒體采訪時曾宣布了集團的雄心大志，他說，阿迪達斯到2010年在中國市場將有6300家店，2008年將新開1135家零售店;而銳步到2010年將從800家增加到2200家，每年將新開設大約250家零售店。

　　一個研究數據說，到2008年北京奧運會的時候，銳步幾乎每兩天開一家店，計劃在后面的四年里增加店鋪超過1300家。并且拿出總收入的14%來支持中國市場的運營，高于行業平均水平的10%。但BillDoyle沒有肯定這一點，奧運會時期，BillDoyle并沒有上任。他說，企業一般不會披露門店的數量和具體的財務數據，但是確實自從奧運會結束的一年半時間之內，銳步也在開店的同時也關了一些店。

　　2008年正逢歐美市場萎縮，看中北京奧運會契機，繼而投入數百萬美元將希望壓在中國市場的美國企業當時不少，銳步算是比較典型的一家。

　　除了中國，在亞洲的其他地區，銳步當時也已經制定好擴張開店的計劃，如加速在印度的擴張腳步。

　　形勢嚴峻

　　2009年，阿迪達斯突然被一直排名第三的李寧超越了。由于對奧運會之后的市場形勢判斷過于樂觀，導致存貨成了很大的問題。銳步的情況則更糟糕。

　　阿迪達斯集團認為，奧運會之后，中國的體育消費市場會大力提升。而實際上，整個國民的體育潛在消費者長久以來都保持著高關注度、低參與度的傳統。中國的體育消費者呈現典型的 “馬鞍形結構”，兩頭大，即青少年和老人參與多，而主力消費群體參與度則非常低。

　　并且，張慶認為，阿迪達斯和銳步都存在另外一個嚴重的問題，即在中國市場只有兩到三家大的分銷商，百麗、寶勝國際、運動100這幾家渠道商幾乎占據了阿迪達斯的全部，這些經銷商的危險性在于他們的議價能力過強。{page_break}

　　當決策層判斷失誤，產品沉淀在渠道的時候，大經銷商本能的反應就是開更多的折扣店，這會給其他的分銷商帶來很大的壓力，進而惡性循環，導致毛利少甚至虧損的店鋪會越來越多。相比之下，耐克的分銷渠道更為安全一些，有若干個大分銷商來分銷，起到相互制衡的作用。而李寧的大分銷商有120多個，其中沒有一個占據的市場份額能超過10%。

　　外資體育品牌持有一種觀點，認為大分銷商數量多對企業非常不利，容易分散。但中國市場的地域差異性非常大，很難說過于分散的渠道不是好的方式。而大分銷商太少，將直接造成他們議價能力過強，折扣再折扣，他們越不進貨，品牌的存貨越大。張慶分析認為，銳步的這個問題比阿迪達斯要更嚴重。

　　特步副總裁葉齊回憶說，曾經在上世紀90年代后期和2000年初期，銳步在中國的國際品牌中排行第三和第四。但被阿迪達斯收購之后，銳步在中國一直缺乏一個明確清晰的定位。以營業額計算，銳步現在在中國只能算體育品牌中的第四梯隊，年銷售額10億元以下。在中國，年營業額能做到與銳步相當規模的本土體育品牌有幾十家，因而定位不清晰將是致命的。耐克、阿迪走的是競技路線，特步KAPPA則是時尚路線，中國的消費者想起銳步，卻很難有具體的印象。

　　業界認為，銳步浪費了姚明這個寶貴的資源，這幾年來，甚至沒做過什么活動，甚至沒有在央視見過什么廣告。

　　與之前快速開店不同，銳步現在正在一線城市和沿海城市閉店整合。兩年過去了，銳步正在重新思考如何應對中國市場的挑戰。銳步嚴重的庫存過剩被分析師稱為 “奧運后遺癥”。 Susquehanna國際集團的運動鞋分析師ChristopherSvezia表示，因為中國經濟放緩和消化不良，一次又“吞”了太多的鞋，在業內有一個明顯的放緩，同時，銳步又開了太多的店，而這個市場還沒有準備好消化該品牌。

　　赫伯特·海納曾經在一次電話會議中說，銳步門店地址的選擇兩年前看起來像是正確的，現在卻已經不再值得，因為客流減少和放緩。海納說，“一些城市里的部分地區消費有所減少，我們不想繼續運營并不盈利的門店。也許我們在2007年和2008年開店的速度有點太快了，而這正是我們現在在糾正的。”

　　最近這些天來，銳步正試圖清除過剩庫存折扣出售，并且關閉幾百家不盈利的門店。

　　拯救方案

　　BillDoyle說，現在已經明確了定位和方向，銳步將會把重點放在細分市場。但這個概念一年半之前在美國根本沒有，他說可以想象在中國推廣這樣的產品肯定需要更多的時間讓大家完全了解。但根據之前在韓國推廣的經驗，在過去的9個月內，效果很明顯，產品獲得了成功。

　　多名業內人士預計，今年底或明年初合同到期后，姚明將不會再與銳步合作，據悉，已經有多家本土品牌在角逐姚明。而姚明的運動生涯越來越短，與本土品牌合作，將姚明品牌擴大，成為本土品牌的一個子品牌，這樣不僅能賺取代言費用，還能獲得品牌利潤，本土品牌亦能借姚明提升國際知名度，是一個雙贏的局面。

　　張慶認為，銳步要想在中國市場迅速打開局面，上策是保持與姚明的合同。

　　今年早些時候，銳步宣布了與中國最大的制鞋商寶勝的合作。寶勝將幫助銳步設計和生產更適合中國市場的產品，而不再用美國設計師的思路，這是銳步更趨本土化的意識。但張慶認為，銳步仍需更本土化，只有本土化的管理層才能使得大中華區的決策更為靈活，可以考慮授予大中華區一個全新的治理機構，保證能對市場做出更快的反應。

　　葉齊認為，如果阿迪達斯集團不給予銳步足夠的資金支持和耐心，只是一味地換渠道商，加速在一線城市開店，這樣情況會更危險。

　　現在，戶外運動品牌正迎頭趕上，隨著探路者的上市，意味著消費者格局在發生變化，體育用品在大蛋糕里開始出現細分的現象，銳步的生存環境更加嚴峻。

　　張慶認為，要么把銳步拉高與阿迪達斯的定位相同，但這更難，要么將銳步往下放，與阿迪達斯嚴格區分開來。但早在2007年，海納已經對這個問題做出了回答。他說，“沒人會傻到用30億歐元購買一個品牌就為了降低它的市場地位。我堅信銳步在過去的5到10年巨大的潛力還沒有完全釋放出來。”

　　中國本土體育品牌的業內人士葉齊和張慶都認為，不如放低姿態，將門店開在二、三線市場。但銳步并不這么想。BillDoyle認為，現在還是主要集中在一級和二級城市，重點是在一級城市。

　　銳步新近研發出來的創新型產品EasyTone女子運動鞋和ZigTech跑步訓練鞋售價為740元人民幣和820元人民幣不等。