中國的本土體育品牌實(shí)力加強(qiáng) 叫板跨過運(yùn)動(dòng)品牌

　　9月9日訊 當(dāng)我們談起去買雙運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，我們的口中不再只是“361°。

　　隨著銷量的提升和實(shí)力的加強(qiáng)，這些本土體育品牌已經(jīng)有實(shí)力和本錢叫板跨國運(yùn)動(dòng)品牌了。

　　“我希望有一天，匹克能以一個(gè)國際化品牌的身份去挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯。”匹克CEO許志華在接受記者采訪時(shí)如是說。

　　曾幾何時(shí)，我們?nèi)栽诤翱嘧x。那時(shí)候?qū)嬍遗P談必聊球星，他們的言行，他們的衣著，他們的軼事，一切都是我們的談資，也是我們模仿的榜樣。在那個(gè)時(shí)候，每個(gè)人都很單純，衣食簡樸，不求其余，只想著當(dāng)能夠在運(yùn)動(dòng)場上比賽的時(shí)候，腳下可以穿著一雙有著“對勾”標(biāo)識的耐克鞋。

　　而如今，當(dāng)我們談起去買雙運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，我們的口中不再只是“阿迪達(dá)斯”、“耐克”，更多的本土品牌被我們耳熟能詳：匹克、李寧、361°……他們展現(xiàn)出自己的魅力，為我們所熟知，成為了我們在運(yùn)動(dòng)場上拼搏時(shí)的伙伴。

　　角力世界巨頭

　　作為世界知名品牌，不論是“耐克”還是“阿迪達(dá)斯”，其在品牌宣傳上均是不遺余力。而中國的運(yùn)動(dòng)品牌廠商也逐漸明白了這點(diǎn)，開始在這個(gè)戰(zhàn)場上與這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的世界巨頭開始角力。

　　比如，利用NBA在中國的影響力，在過去的兩個(gè)月內(nèi)，中國幾乎成了NBA球星表演的舞臺。從耐克6月開啟NBA球星中國行開始，阿迪達(dá)斯、匹克、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌，紛紛將自己的簽約球星帶到中國，包括科比、霍華德、加內(nèi)特、基德、杜蘭特等近20名NBA超級球星，陣容強(qiáng)大得足以和美國籃球夢之隊(duì)抗衡。

　　盡管各為其主，譬如科比、杜蘭特代表的是耐克，霍華德身披阿迪達(dá)斯的LOGO，加內(nèi)特與安踏合作發(fā)布了自己的品牌KG，基德也有自己的專屬戰(zhàn)靴，但是他們此行的目的卻非常一致——宣傳他們代言的品牌、簽售新鞋、取悅球迷和消費(fèi)者。

　　顯然，匹克、安踏等國內(nèi)品牌再也不愿扮演一個(gè)陪太子讀書的角色。隨著銷量的提升和實(shí)力的加強(qiáng)，這些中國品牌已經(jīng)有實(shí)力叫板跨國運(yùn)動(dòng)品牌了。

　　不過，國內(nèi)品牌雖然在球星數(shù)量和級別已經(jīng)與跨國品牌接近，但在宣揚(yáng)品牌文化與NBA氣質(zhì)融合方面，國內(nèi)品牌與起源于美國的耐克，以及作為NBA球衣贊助商的阿迪達(dá)斯還有不少差距。

　　首都體育學(xué)院教授李相如在接受記者采訪時(shí)表示，中國本土品牌與世界知名運(yùn)動(dòng)品牌其差距在于兩方面。其一是品牌的自主產(chǎn)權(quán)與時(shí)間積淀，其二就是品牌的文化內(nèi)涵。

　　李相如認(rèn)為，國內(nèi)一些本土運(yùn)動(dòng)品牌在誕生之初急功冒進(jìn)，先天不足。只是為著利益的驅(qū)使而運(yùn)營，卻忽視了遠(yuǎn)景目標(biāo)的確立。這一點(diǎn)對比，則高下立判。

　　所幸的是，一些國內(nèi)品牌也已經(jīng)開始意識到這個(gè)問題。在匹克CEO許志華看來，品牌營銷就像一場籃球比賽，一支球隊(duì)只有讓5個(gè)位置不同的球員發(fā)揮最大的潛能，才能發(fā)生巨大的“化學(xué)反應(yīng)”。同樣的道理，只有充分調(diào)動(dòng)盡可能多的營銷資源，才有可能在越來越激烈的營銷戰(zhàn)中勝出。

　　事實(shí)也證明了匹克的這項(xiàng)戰(zhàn)略的正確性。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)ZOUmarketing的數(shù)據(jù)顯示，匹克已超越耐克、李寧成為中國籃球出貨量最高的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　李相如表示，這一數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出了品牌的進(jìn)取心。一個(gè)好的世界品牌首先要得到本國的認(rèn)可，讓國民喜愛和接受。在這一點(diǎn)上不論是李寧還是匹克都做得很好。{page_break}

　　競爭是一場長跑

　　品牌的塑造并非一夕之功。同樣，運(yùn)動(dòng)市場的競爭注定是一場長跑，暫時(shí)的領(lǐng)先并不能確保最后的勝利。

　　在國際市場，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)是這個(gè)市場的王者，但如今耐克已經(jīng)開始領(lǐng)跑。在中國市場，李寧曾一枝獨(dú)秀，但現(xiàn)在，隨著安踏、匹克、中國動(dòng)向和特步等運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，已經(jīng)形成群雄逐鹿的局勢。

　　曾經(jīng)的中國市場領(lǐng)跑者李寧，在經(jīng)過陣痛喪失市場第一地位后，又開始強(qiáng)勁崛起。2009年，這家中國最大的運(yùn)動(dòng)品牌以超過80億元的銷售額，在中國市場超越阿迪達(dá)斯成為僅次于耐克的運(yùn)動(dòng)品牌。今年，李寧拋棄舊LOGO，啟動(dòng)全新設(shè)計(jì)的新標(biāo)識，以及新口號“make the change”，開始向耐克發(fā)起沖擊。

　　暫時(shí)處于落后的匹克也沒有放棄追趕的腳步。這家從一開始就走專業(yè)化和國際化的中國運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)羽翼漸豐，沖勁十足。從簡單的NBA賽場廣告到與球隊(duì)合作，再到球星的代言，最終達(dá)成官方合作伙伴關(guān)系，并組建一支國際化的NBA球星“TEAM”，匹克的品牌知名度、銷量和利潤率方面都得到了快速提升，已經(jīng)進(jìn)入了第二陣營。

　　那么，一個(gè)體育品牌又應(yīng)該如何走向世界?李相如給出的答案是：“著眼民族文化，保持胸懷博大”。只有伴隨著文化輸出，讓品牌的文化內(nèi)蘊(yùn)于產(chǎn)品，讓國際化視野的布局與當(dāng)?shù)匚幕娜诤希屍放频牧α可钊肴诵摹?/p>

　　這一點(diǎn)，在匹克明星代言的選擇上得到了印證：在簽約NBA球星代言12名球星中，基德、巴蒂爾等是美國人，針對美國市場;皮特魯斯是法國人，關(guān)注的是西歐市場;武賈西奇是塞爾維亞人，看中的是東歐市場;而穆托姆博是非洲人，那個(gè)神秘的大陸也將是匹克國際化重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)。如今，匹克的產(chǎn)品通過各國經(jīng)銷商，已經(jīng)賣到日本、韓國、歐洲、中東等數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)。

　　可國際化不僅僅是把產(chǎn)品銷往國外。國際化必須以專業(yè)作為基礎(chǔ)，并且應(yīng)該具備國際研發(fā)力量，國際化的人才，國際市場的營銷資源以及國際銷售通路。

　　中國品牌已經(jīng)將設(shè)計(jì)研發(fā)中心開到了世界最大的運(yùn)動(dòng)品牌耐克的大本營。最近，安踏圖謀借助簽約加內(nèi)特之機(jī)進(jìn)軍海外市場。而匹克在美國洛杉磯籌備成立美國分公司和研發(fā)設(shè)計(jì)中心，并正在與美國的幾家大型零售商在洽談合作，預(yù)計(jì)今年下半年正式在美國開門營業(yè)。這一切都預(yù)示著中國的本土體育品牌正在逐步追上跨國品牌的步伐，走向全球。