品牌鞋企爭搶亞運營銷走向國際化

　　“三十年河東，三十年河西”，1990年中國第一次舉辦贊助商寥寥無幾，更是缺少國際品牌的參與。而今年廣州亞運會一舉簽下了53家贊助商，創下了歷年之最，其中亦有三星、飛利浦、麥當勞這樣的國際品牌。

　　體育盛事，早已不再是純粹的體育競技，更是品牌必爭的“高地”。然而體育贊助歷來是“幾家歡樂幾家愁”的“險著”，既可從此聲名顯赫，讓消費者愛不釋手，也有可能打了水漂，甚至替競爭對手作了“嫁衣裳”。我們今天就來盤點下，有哪些品牌從中名利雙收，哪些品牌竹籃打水一場空。

　　“曾經魔水”健力寶

　　憑借著1984年洛杉磯奧運會，健力寶贏得了“中國魔水”的美稱，走向了國際化。

　　嘗到了體育營銷的甜頭，1990年4月28日，健力寶以600萬元人民幣被選為第11屆北京亞運會中國體育代表團專用運動飲料，加上實物，健力寶共贊助亞運會1000多萬，成為當時國內第一家贊助亞運會，且贊助額最多的企業。

　　不僅如此，健力寶更打敗韓國贊助商奪得火炬傳遞贊助權。這在當時看來不僅僅是商業行為，更是民族品牌的勝利?；鹁鎮鬟f最能激發一個民族的凝聚力和自豪感，而那家韓國公司不僅想以250萬美元買下火炬傳遞的贊助權，更要求每個接力點的火炬都要由韓國人來點燃。

　　聽聞這個消息，健力寶公司果斷下定決心，把這項贊助搶了過來。這樣，健力寶在北京亞運會上的總贊助款達到了1600萬人民幣，超過了整個上海市贊助亞運會的款項。在1990年，這對企業來說，也是一筆不小的資金，攤在當時健力寶600多名員工肩上，相當于每個人要掏2萬多元。

　　然而，健力寶的付出也得到了比預想更好的回報。

　　全國10多個省、市、自治區的火炬交接站都豎立了健力寶的巨幅廣告?；鹁鎮鬟f經過天安門廣場，使健力寶成為至今為止唯一一家在天安門廣場上豎起巨幅廣告牌的企業。隨著歷時一個月的火炬接力，健力寶走進了每一個中國人的視野。全國當時參與火炬的總人數達到兩億多，全世界觀看火炬傳遞的觀眾約有25億。健力寶與熊貓盼盼一起，成為1990年北京亞運會最深入人心的形象。

　　除了品牌宣傳的良好回報，健力寶更是在當年10月的訂貨會上看到了真金白銀的回報。此次訂貨會，健力寶取得了7.5億元的訂貨額，翻了六倍之多，創下了當年全國同行業的最大成交額，占整個大會合同金額的四分之一

　　自此，健力寶的體育營銷越來越成熟。它先后贊助了中國體育代表團參加巴塞羅那第25屆奧運會60萬元、美國亞特蘭大第26屆奧運會2000多萬元，第12屆、13屆亞運會，以及第7屆、第8屆全運會，還曾為獲得第25屆奧運會金牌的18名選手頒發了“健力寶金罐”，前后共向社會福利及公益事業捐贈資金近4億元。

　　2004年沉寂至今，健力寶又一次出現在此次廣州亞運會的贊助商名單中，希望借此機會重返市場。其前景，還不得而知，但我仍想祝福這個曾承載著我們幾代人記憶的品牌。

　　“歷史之最”八仙過海

　　時隔20年，此次亞運會，不僅是史上規模最大的亞運會，金牌總數最多的亞運會，也是贊助金額和贊助企業數量最多的亞運會。更是營銷難度非常大的一次盛會。有誰敢奢望消費者記住五十多家贊助商?

　　我們且來看看這些贊助商是如何各顯神通的吧。

　　網易，官方獨家網絡平臺。亞運會官方網站由網易承建運營，登陸亞運會官方網站以及查看最新成績和賽程，都離不開網易平臺的支持。此次贊助中，網易是少有的幾個比較容易留意到的。

　　361。，則搶到了金牌播報的贊助權，每次成績通報，不管哪家網站報道，不管是否情愿，都不可避免要冠上361度的名號。而各大門戶網站為了爭奪網友注意力，紛紛開辟亞運專題，對金牌的播報更是必不可少，這也就使得361度的廣告效果被幾何倍數地放大。此次贊助361度是穩賺不賠。

　　三星電子，少數國際品牌中第一個簽約組委會的品牌。說來奇怪，作為亞洲最大的體育盛會，亞運會本應該成為亞洲品牌發揚光大的極好機會，但實際上這次亞運會的贊助商多是國家品牌或者廣州當地品牌，本土化傾向嚴重，國際化水平不足。這一方面反映了中國品牌借此機會走向亞洲，實施全球戰略的雄心;一方面也反映了國際品牌在與中國木土品牌競爭時，已不占壓倒性優勢。

　　難的不是花錢，難的是通過花錢賺錢。但凡成功的贊助商都從中賺到了遠遠超過贊助費的數字。正是因為如此，才會有越來越多的品牌陷入體育盛事迷戀。然而，取得贊助權僅只是入門，營銷水平的高低才是致勝的關鍵。