企業(yè)使用口碑營銷如何告別野蠻生長？

　　困境一：“三無”局面待規(guī)范

　　問題：目前網(wǎng)絡(luò)口碑營銷服務(wù)市場混亂，已陷入三無困境：定價無標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)無標(biāo)準(zhǔn)，效果無標(biāo)準(zhǔn)。

　　支招：通過組建行業(yè)協(xié)會，提高企業(yè)準(zhǔn)入門檻以及加強監(jiān)管等來實現(xiàn)行業(yè)規(guī)范。只有在規(guī)范的環(huán)境下，企業(yè)及從業(yè)人員才能把更多的資源投入到產(chǎn)品的研發(fā)以及服務(wù)提升中去。

　　楊飛：作為新興行業(yè)，從2006年至今，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，但目前尚未進(jìn)入定型期與整合期。網(wǎng)絡(luò)傳播形式豐富,且技術(shù)手段多樣，從郵件、新聞、BBS、博客、視頻、SNS到微博，網(wǎng)絡(luò)傳播手段不斷發(fā)展、變化著，每一個領(lǐng)域都有很高的營銷價值,他們都在不斷地豐富著網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和外延。而這種寬泛性和特殊性,也使得這一行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定難度更大。目前，美國的口碑營銷管理主要是實行行業(yè)自律和協(xié)會管理。美國口碑營銷協(xié)會是口碑營銷行業(yè)的官方協(xié)會，其協(xié)會準(zhǔn)則是“no cheating，no misleading，no attacking”(無欺騙、無誤導(dǎo)、無攻擊)。協(xié)會會對會員服務(wù)的客戶資質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量進(jìn)行評估與考察，符合協(xié)會準(zhǔn)則的企業(yè)可以繼續(xù)成為會員，而違反準(zhǔn)則或服務(wù)水平不達(dá)標(biāo)的企業(yè)則有可能被勒令退出協(xié)會。反觀國內(nèi)，尚沒有這樣的專業(yè)性組織和相關(guān)的規(guī)范。

　　孫 玥　 ：目前,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)混亂局面的主要原因是行業(yè)發(fā)展過快，很多公司只知道盲目模仿同行。打個比方說，有一家公司專門提供論壇營銷服務(wù)，即通過在引導(dǎo)某個行業(yè)論壇或者用戶高度集中的論壇來引導(dǎo)用戶的討論，進(jìn)而增強網(wǎng)民對品牌、企業(yè)或服務(wù)的認(rèn)識和購買欲望。

　　其實這本身是很好的服務(wù)，但如果這個時候有十幾家公司說，他們可以以更低的價格來操作該事，甚至說他們跟這個論壇的版主有私人交情，可以很容易操作的話，那么這件事情的性質(zhì)就改變了。在客戶看來，這種服務(wù)就會變得低端化和神秘化。因此，也正是惡意競爭導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的混亂，服務(wù)質(zhì)量的下降。我們花費太多的時間在惡意競爭上，卻沒有試圖創(chuàng)新和制定行業(yè)規(guī)范。

　　我們期待行業(yè)的規(guī)范以及法律的完善。 比如，可以通過組建行業(yè)協(xié)會，提高企業(yè)準(zhǔn)入門檻以及加強監(jiān)管等來達(dá)到目的。只有在規(guī)范的環(huán)境下，企業(yè)及從業(yè)人員才能把更多的資源投入到產(chǎn)品的研發(fā)以及服務(wù)提升中去，才有可能做出網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的知名品牌。

　　陳墨：在我看來，口碑營銷市場的規(guī)范化運作主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是口碑營銷的市場環(huán)境得到凈化，即不靠散播虛假信息或替客戶打擊競爭對手這些有悖于行業(yè)規(guī)則的行為來奪取網(wǎng)民的眼球，而是通過正規(guī)化、專業(yè)化的運作來打造自己的品牌;二是口碑營銷專家取代網(wǎng)絡(luò)推手，即專業(yè)機構(gòu)通過具有策劃和創(chuàng)意性的事件營銷、網(wǎng)絡(luò)活動、危機公關(guān)等方式對企業(yè)進(jìn)行服務(wù)，并進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)。

　　曹軍波：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷市場的混亂與這個領(lǐng)域處于發(fā)展的早期階段直接相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)本身作為一種媒體，也才只有十多年的歷史，而作為Web 2.0時代的口碑營銷更是在最近幾年才得到業(yè)內(nèi)的重視和關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷行業(yè)中，客戶的需求，服務(wù)的模式，評判的機制都還沒有進(jìn)入一個標(biāo)準(zhǔn)化的階段。而這個行業(yè)的成熟和規(guī)范化，也還需要整個行業(yè)相關(guān)利益環(huán)節(jié)各方，乃至網(wǎng)民的共同努力，以及行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)環(huán)境的改善，才能最終得以實現(xiàn)。

　　困境二：重技術(shù)還是重營銷?

　　問題：由于起家背景不同，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷公司之間作業(yè)理念和收費模式也存在著較大的差異。技術(shù)導(dǎo)向型的公司缺乏營銷理念與經(jīng)驗，而以營銷起家的公司，則在技術(shù)方面存在短板。

　　支招：兩種類型應(yīng)做到互補，技術(shù)手段與營銷策略并重，向整合營銷商轉(zhuǎn)變。

　　王宏鵬：作為專業(yè)的數(shù)字媒體代理商，我們的盈利渠道還是比較多元化的。比如，我們一般會把工作分為四個大的階段：第一是洞察階段，通過奧美世紀(jì)專業(yè)的工具來進(jìn)行監(jiān)測和分析，審核客戶品牌和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的健康狀況，向客戶提供定期的定性定量報告;第二是策略架構(gòu)階段，即在發(fā)現(xiàn)問題后，我們會定向提供一系列的數(shù)字媒體策略與架構(gòu)來改善問題，比如網(wǎng)站策略、網(wǎng)絡(luò)媒介渠道策略以及社會化的媒體策略等;第三是執(zhí)行階段，即是對前兩部分提供細(xì)化的執(zhí)行方案與執(zhí)行步驟;第四個階段也是很多客戶非常感興趣的部分，即對執(zhí)行的內(nèi)容進(jìn)行效果評估。其中，第一部分和第四部分主要是靠類似顧問式人員進(jìn)行深入調(diào)查，我們收取的是基本的人工費用，而第二部分和第三部分一般是連接在一起的，有的是向客戶收傭金，而有的則是按照媒體采購量來核算。

　　楊飛：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的多渠道盈利模式，可以分為以下幾個層面：一是按營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，比如按口碑營銷策劃、執(zhí)行、監(jiān)測等環(huán)節(jié)來分項收費;二是收費方式考慮項目制、年費制，甚至銷售提成制;三是從基于人工的服務(wù)走向基于IT的客戶服務(wù)模式，即提供口碑營銷平臺，在這方面，口碑營銷企業(yè)可與SNS、微博等社會化媒體平臺進(jìn)行整合;四是銷售提成制,即和口碑營銷IT平臺合在一起，類似于精準(zhǔn)廣告的商業(yè)模式，即按效果付費，目前有很多網(wǎng)絡(luò)電商類客戶多傾向于采取這種合作分成模式。

　　田傳釗：無論采取哪種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷，滿足廣告主的終端訴求是最終目的。就目前并不規(guī)范的市場環(huán)境來說，在同樣的銷售條件下，先進(jìn)的技術(shù)可以在用戶體驗度、營銷效果以及廣告主所關(guān)注的其他方面更好地滿足客戶需要。因此，可以說，技術(shù)驅(qū)動了網(wǎng)絡(luò)營銷，技術(shù)可以帶來更多新的嘗試和創(chuàng)新，并最終回饋于營銷效果。

　　王宏鵬：從趨勢上看，未來的口碑營銷將以策略、品牌為導(dǎo)向，向整合營銷和技術(shù)營銷的方向發(fā)展，畢竟沒有技術(shù)就沒有辦法進(jìn)行系統(tǒng)化的操作。

　　作為綜合型的傳播公司，奧美世紀(jì)在創(chuàng)立初期是比較重視營銷策劃的，但現(xiàn)在更加強在技術(shù)方面的投入。當(dāng)然，技術(shù)導(dǎo)向型的公司在做大規(guī)模后,也需要補上營銷理論和經(jīng)驗這一塊。因此，這兩種類型的公司最終是殊途同歸的。未來的網(wǎng)絡(luò)傳播機構(gòu)將會合縱連橫，變成系統(tǒng)集成商，幫助客戶梳理、搭建和協(xié)調(diào)具體工作，例如，客戶提出需求，代理公司在執(zhí)行時，則要時時對接和整合資源。

　　困境三：走專業(yè)之路　還是綜合之路?

　　問題：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷相比傳統(tǒng)營銷更加復(fù)雜，因此在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度上非常低，也很難實現(xiàn)服務(wù)規(guī)模化的快速拓展。另外,目前進(jìn)入這一領(lǐng)域的風(fēng)險投資也比較少，從而限制了企業(yè)的發(fā)展。

　　支招：優(yōu)秀企業(yè)在逐步細(xì)化自己的服務(wù)品項、突出核心優(yōu)勢，更多的風(fēng)投愿意把錢投在有核心技術(shù)優(yōu)勢、增長速度快的創(chuàng)新型企業(yè)身上。

　　劉東明：整合是口碑營銷發(fā)展的大勢所趨。現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)正呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢，網(wǎng)民的瀏覽行為、使用網(wǎng)絡(luò)工具、上網(wǎng)時間被切割成了多個碎片。如果把營銷比喻成釣魚的話，消費者這群小魚一天之中是在不同的池塘中來回穿梭、分散游動的。那么，如何才能有效地營銷，把消費者“釣”上來?單獨守住一個池塘下魚餌釣魚，哪怕做到極致，效力也是有限的。因此，圍繞品牌這個圓心，從口碑營銷、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎營銷、IM營銷、SNS營銷、微博營銷、無線營銷……十八般兵器都要綜合運用，這才是DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)整合營銷DIMC(Digital Integrated Marketing Communication)的概念。

　　陳墨：口碑營銷的核心是策劃和創(chuàng)意，而借助技術(shù)手段可以做到效果監(jiān)測和統(tǒng)計。因此，口碑營銷是以策劃創(chuàng)意為主，以技術(shù)為輔助的。雖然網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域涌現(xiàn)出千軍萬馬，但并不像門戶、搜索、視頻等都有大筆的資金注入，目前風(fēng)險投資進(jìn)入這個領(lǐng)域還是比較少的，這在一定程度上也限制了企業(yè)的發(fā)展。

　　孫　玥　：目前，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷服務(wù)企業(yè)，多數(shù)還處在起步期或者生存期，為了公司能夠獲得業(yè)務(wù)，只能多接客戶以及努力掌握更多的經(jīng)驗，有的時候他們甚至是不擇手段的。毋庸置疑，目前投資方所偏好的口碑營銷公司，要么是專業(yè)型具有一定客戶資源的服務(wù)商，要么就是擁有核心產(chǎn)品以及發(fā)展前景的服務(wù)商，對于綜合型的口碑營銷公司并不是特別看好，這種情況在口碑網(wǎng)絡(luò)營銷以外的其他營銷公司中，也是同樣存在的。

　　田傳釗：由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放關(guān)聯(lián)性較強，決定了廣告主希望能夠通過一家廣告商就能全局掌控互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。因此，目前市場中的服務(wù)商還是以綜合服務(wù)為主，但行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)也在逐步細(xì)化自己的服務(wù)品項、突出核心優(yōu)勢，比如博雅立方就是以SEM(搜索引擎營銷)技術(shù)平臺和服務(wù)為主。由于這一行業(yè)發(fā)展迅速，需求在每年都成倍增長，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)行業(yè)在近幾年不斷地受到風(fēng)投的關(guān)注。但是，正因為行業(yè)中企業(yè)服務(wù)水平參差不齊，也讓更多的風(fēng)投更愿意把錢投在有核心技術(shù)優(yōu)勢、增長速度快的創(chuàng)新型企業(yè)身上。

　　曹軍波：不管是專業(yè)型企業(yè),還是綜合型企業(yè)，關(guān)鍵還是要看誰能更好地滿足客戶的需求。相比其他類型的營銷服務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷更加復(fù)雜，因此其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度上非常低，也很難實現(xiàn)服務(wù)規(guī)模化的快速拓展。

　　比如，針對品牌網(wǎng)絡(luò)上的傳播監(jiān)測，目前的技術(shù)雖然可以實現(xiàn)自動抓取，但由于語義分析技術(shù)的制約，很難區(qū)分相關(guān)內(nèi)容對品牌影響的正、負(fù)面效果，所以目前很多監(jiān)測服務(wù)還是靠人工來解決。因此在我看來，在這個新興的行業(yè)，可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)模式標(biāo)準(zhǔn)化的機構(gòu)，將能獲得更好的發(fā)展機會。

　　“三管齊下”救口碑

　　2010年有一本叫《濕營銷》的暢銷書，說的是這是一個人人互聯(lián)、人人媒體、重塑關(guān)系的擁有全新營銷觀念的時代。這可以在一定程度上回答網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)：通過網(wǎng)絡(luò)的手段，重塑了人與品牌、產(chǎn)品之間的關(guān)系。這不僅是一個營銷界的變革，也是一個重大的社會化變革。而口碑營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷中的新生事物，從剛剛出來時的默默無聞，到如今成為備受關(guān)注的新營銷方式，也只有短短的幾年時間。

　　和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品剛出來時類似，口碑營銷的產(chǎn)品和服務(wù)也都很不成熟和規(guī)范。由于是新生事物，因此在顯示出各種優(yōu)勢的同時，也出現(xiàn)了魚龍混雜的局面：服務(wù)不規(guī)范，定價無標(biāo)準(zhǔn),效果無考評等。在泥沙俱下的行業(yè)形勢下，不少機構(gòu)只停留在“吸引眼球”“大量發(fā)網(wǎng)貼”的階段，這些機構(gòu)也被網(wǎng)上俗稱為“水軍”。這種做法不但對企業(yè)的品牌起不到增值作用，還會形成負(fù)面影響，甚至可能會出現(xiàn)違反法規(guī)和商業(yè)道德的情形。

　　前一段時間發(fā)生在乳品行業(yè)、家電行業(yè)的網(wǎng)上惡性攻擊現(xiàn)象，就不同程度地在社會上產(chǎn)生了不良的影響，對網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)本身也產(chǎn)生了巨大的負(fù)面作用。

　　“亡羊補牢,猶未為晚。”新興的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷行業(yè)如何才能及時自救?業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這需要從三個角度入手：首先是第三方機構(gòu)介入制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即第三方中立機構(gòu)與業(yè)界權(quán)威公司聯(lián)手促成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，使口碑營銷有章可依;其次是從專業(yè)角度提升從業(yè)人員的素質(zhì)，加強對口碑營銷從業(yè)人員的培訓(xùn)，使從業(yè)人員具備專業(yè)操作的能力;最后是從道德角度倡導(dǎo)“綠色營銷”，呼吁律己、律人，行業(yè)、媒體、第三方機構(gòu)、權(quán)威公司共同來監(jiān)督。

　　未來的口碑營銷行業(yè)，必將是機構(gòu)自律、行業(yè)規(guī)范、協(xié)會監(jiān)督、法律監(jiān)管多重管理下走向規(guī)范的朝陽行業(yè)。據(jù)悉，目前中國國際公關(guān)協(xié)會正在制定網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，希望能對整個行業(yè)的健康發(fā)展起到有益的作用。