中國運動鞋服產業競爭格局裂變

　　2008年奧運會至2010亞運會這幾年，可謂是中國運動鞋服產業發展的“黃金歲月”。幾年間行業風生水起，保持了快速、穩定增長的良好局面。天時和地利的優越條件造就了一批中國本土成長起來的強勢品牌，并且讓外資品牌感受到了步步緊逼的巨大壓力。

　　但這也使得行業集中度加劇，大企業的擴張需求使得二三線品牌賴以發展的空間被進一步壓縮。這主要表現在大企業利用其雄厚的資本在渠道和營銷資源等多層面設置壟斷性的壁壘，這種壁壘無疑扼住了成長性企業品牌價值鏈的七寸。

　　首先承受壓力的，自然是那些經營業績良好、潛力大、發展需求比較迫切的企業。亟待突圍的它們面對這樣的“銅墻鐵壁”，實在不是一件幸事。然而，山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村，2011年1月8日，作為中國成長性品牌代表的喜得龍，在福建召開了一場看似尋常的訂貨會，但喜得龍董事長林水盤在會上語出驚人，道破其品牌突圍的戰略，這極有可能牽一發而動全身，成為2011年運動服裝產業格局進一步裂變的導火索。

　　“全民運動”醞釀運動服裝發展新空間

　　據了解，此次林水盤公布的戰略可謂是開門立派的大動作，概括起來就是：以“生活運動”的品類創新促使運動服裝天下變三分為四分的格局，并奠定喜得龍中國生活運動裝備第一品牌的地位。這一戰略看似大刀闊斧，實際上也是喜得龍精心謀劃的一場布局。

　　從當前中國的社會文化來看，“85后”、“90后”人群正在積極重塑草根階層自身生活方式和價值觀的尊嚴，反映在中國體育事業發展方面，則昭示著精英體育向全民體育過渡的大趨勢。這也符合中國政府對后奧運時代體育事業發展的指導精神。在2009年全國體育局長會議上，國家體育總局局長劉鵬就曾指出：從體育大國向體育強國邁進，我們就要以人為本，更加注重群眾體育事業的發展。

　　作為中國唯一一家在納斯達克上市的運動服裝企業的領導人，同時身兼全國體育標準化技術委員的林水盤，憑借其國際化視野和對本土情況的了解，先人一步把握到了這種趨勢，提出“打造"生活運動"品類”正是基于對趨勢的準確判斷。

　　“85”、“90后”作為運動服裝消費的主流人群，對運動已經有了新的理解和認識，體育正在以一種更為積極的生活方式和生活態度被接受。林水盤就曾表示：運動的本質是運動，不是體育項目，生活中的體育運動無處不在，只要想運動，隨時都可以，生活運動實質是指在生活中任何人、任何時間、任何地方的自由運動。

　　據林水盤介紹，提出這一戰略是經過審慎論證的。之前喜得龍就不動聲色的對“85”、“90后”人群的生活方式和價值觀念進行了深入研究，并在2010年決定進行市場實踐。目前來看，2010年喜得龍全年的銷量增長率有望達到30%，充分說明這一戰略的可行性。實踐結果無疑極大的振奮了喜得龍的信心，使其看到了與一線品牌公平競爭的機會。

　　布局2011，“品牌、產品、渠道”三管齊下

　　盡管摸索到了正確的戰略方向，但要想真正把“生活運動”打造成一個成功的運動服裝品類，并使其轉化為我有人無的核心競爭力，喜得龍還要面臨很多難題。一方面，“生活運動”的價值訴求如何通過更有效的渠道傳遞給消費者，從而帶動喜得龍品牌力的提升?另一方面，如何圍繞核心定位開發出適銷對路且真正具備差異化的成熟產品體系?最后，終端渠道如何拓展?怎樣提高終端店面的表現力和競爭力?對于這些問題，林水盤似乎胸有成竹，在8日舉行的訂貨會上，他也部分透露了2011年這些方面的布局措施。

　　2011年喜得龍將繼續啟用新加坡人氣組合BY2作為品牌形象代言人。這隊組合的形象陽光朝氣、活潑健康，非常適合對“90后”人群詮釋“生活運動”的理念，喜得龍將借助其形象特點和在目標人群中廣泛的影響力撬動品牌價值。此外，喜得龍將持續切入高端資源，攜手體育總局“全民健身萬里行”活動，借此帶動“生活運動”理念的滲透。圍繞這些舉措，喜得龍將全面整合營銷資源，構建全新的品牌價值傳播鏈。

　　在產品開發方面，喜得龍大膽啟用了與眾不同的韓國設計團隊，致力于逐步開發具備“生活運動”氣質的服飾體系。本次訂貨會上，該團隊設計展現的作品不負眾望，不僅別具一格，且極具“90后”主題的文化內涵，贏得了眾多敏銳經銷商的認可。而且從設計款推出的豐富程度來看，喜得龍“生活運動”裝備似乎已經開始走向成熟，初步具備了體系雛型。此外，喜得龍將繼續聯合國家體育總局體育科學研究所在企業設立運動裝備研發基地，借此進一步夯實科技實力。

　　終端拓展方面，2011年喜得龍必將面臨與競爭對手短兵肉搏的局面。對此，林水盤表現出了他的強硬作風：終端建設是喜得龍2011年的營銷重點，要堅決執行兩個方面的策略，一是擴大開店數量，二是提升店面形象。整體目標是把喜得龍終端的競爭力提升到國際水平。據悉，2010年喜得龍共新增店面超700家，使總量超過了4000家，未來幾年還將保持較快的增長速度。

　　除了上述這些措施外，林水盤還表示：喜得龍的發展規劃是戰略性的，圍繞“生活運動”的戰略目標，將會有一系列改革和戰略布局將在今年陸續展開。{page_break}

　　敏銳把握時機，發力2011年

　　喜得龍新戰略發力2011年，真的是巧合嗎?

　　2011年對于打賽事營銷牌的企業，可能是個悶局，因為今年具有較大影響力的綜合性體育賽事較少，不少企業營銷無處發力，紛紛削減相關預算。對于運動服裝行業來講，營銷乏力對銷售競爭的影響是顯而易見的。

　　從這一角度看，喜得龍等到今年才大刀闊斧提出戰略改革，并不是什么巧合，而是策略性的回避世界大型體育賽事頻繁的2010年。等到其他品牌營銷無所依托時，再強勢上馬品牌新戰略。

　　的確，公眾的注意力是一種稀有資源，在大型綜合體育賽事的影響下，似乎很難有機會吸引公眾轉移視線，也只有在賽事對公眾視線粘接不是很牢固的時候，喜得龍“生活運動”定位才有更多機會被傳播和關注。

　　相信對這種局勢有認識的企業并不只喜得龍一家，相同處境的企業也無一不在尋求可行的突圍路線，加上運動服裝企業上市步伐方興未艾，新進入的資本會進一步刺激融資企業采取更為積極的市場策略。喜得龍的戰略舉措，多少會給這些企業一些方向上的啟示，甚至產生跟風現象。屆時，或將引發新一輪的“骨牌效應”，使二線品牌集體發力，形成本土兩線運動品牌戰略搶攻的局面。

　　縱觀整個中國運動服裝產業，經過一輪大發展，層次漸漸分明，但格局遠談不上穩定。二三線市場的逐步成熟無時無刻不吸引著強勢品牌的視線，成長性企業想要坐享市場增長收益根本不可能。而成長性較好的二線品牌也不會甘心只守不攻，一旦找到機會，必然會殺入一線市場分享高額利潤。還有資本涌入、中洋對抗等因素，中國服運服裝行業的競爭只會越來越復雜。但從長遠來看，市場的快速變化已經很難允許一類獨大，低級競爭只會使企業背上沉重的成本包袱，而且對行業整體發展有弊無利。品類細分和產品多樣化是必然的趨勢，喜得龍的戰略方向或許能成為一種有益的潤滑劑和催化劑。一方面可以通過開創藍海市場平衡各集團間的競爭機會，改變競爭規則，降低競爭成本;另一方面可以有效刺激行業自我更新，提高產品品類供給的豐富性，給更多消費者以更多選擇機會，從而帶動整個運動服裝市場的加速發展。