泉州童鞋企業打響“差異化品牌”營銷戰

　　1月19日訊 “孩子的潛質您看到了嗎?孩子的勇氣您支持了嗎?”伴隨著這樣一句廣告語，日前，第三屆“紅色夢想”菲克童星選拔大賽官方品牌網站正式亮相。

　　據介紹，憑借著新穎的選拔模式和鮮明的賽事文化，自2009年菲克啟動“紅色夢想”童星選拔大賽就受到了社會各界的廣泛關注。相比前兩屆，2011年即將拉開帷幕的“菲克童星”代言選拔賽范圍更廣，宣傳力度更大，實現真正意義上的全民海選。

　　無獨有偶，永高人表示將繼續贊助“新動向中國體育品牌少年模特大賽”，該選秀前期籌劃正在緊鑼密鼓進行中。

　　事實上，關于童星選秀活動，菲克、永高人僅僅是泉州童鞋品牌嘗試差異化品牌營銷之路的先行者。自今年年初以來，越來越多的童鞋品牌加入舉辦童星選秀的大部隊中來。

　　究竟是什么原因讓眾多童鞋品牌青睞童星選秀這樣的活動形式?從最初的差異化到日后的大眾化，童鞋企業們還能收獲他們所期待的效果嗎?在這樣的童星選秀活動中，還未試行或正在蠢蠢欲動的其他童鞋品牌們究竟應該學習什么?

　　本期嘉賓：

　　菲克兒童用品公司品牌經理 陳懷瑜

　　路豹兒童用品有限公司品牌副總監 張晗

　　知名策劃專家 胡寶明

　　提升品牌拉動渠道銷售

　　越來越多的企業將童星選秀作為開辟市場的差異化營銷方式。但是，這種做法的效果如何?品牌是否能夠通過這樣的活動走進消費者心中，從而拉動市場銷售?

　　陳懷瑜：事實上，公司舉辦類似這樣的互動活動，正是希望借助活動撬開當地市場。通常情況下，童星選秀活動從啟動到結束會有三個月左右的宣傳期，當我們策劃這樣的活動時，往往就把這個時間與正常的銷售旺季相配合。在活動期間，不僅在終端店面海報上會有所體現，我們還會設計一些DM單和代金券集中派發。這樣一來，不僅可以讓消費者充分了解活動本身和活動背后所蘊涵的菲克品牌想要傳遞的理念，還能間接帶動區域銷量，逐步樹立品牌影響力。

　　張晗：目前兒童行業的營銷推廣方式太單一了，所以，很多企業所做的活動，全部都圍繞著渠道招商來開展，現在這些企業能做一些跟終端門店有關的活動，自然會有一定的效果。從某種角度來說，通過啟動童星選秀這樣的活動，就是品牌滲透終端的捷徑。

　　圍繞終端消費者開展的活動效果肯定是會有的，現在這個池塘里(兒童用品行業)，就屬于有搞比沒搞的肯定會好，尤其是在區域市場，活動對于招商造勢肯定有百利而無一害。只有招商成功了，開一個店，收一筆現金，才能盤活區域市場吧!

　　目前，童鞋行業存在一個普遍的弊端：無法獲得終端零售和市場行為的真實數據。不管是訂貨，還是銷售，甚至在品牌推廣方面都是憑經驗做賭博，究竟是花錢看了熱鬧?還是對終端銷售起到促進作用了?還是增進了當地的品牌知名度了?這一切都缺乏一套考核評估系統來分析。{page_break}

　　差異化營銷

　　關鍵在團隊執行力

　　事實上，對于童鞋品牌有限的推廣費用而言，一場童星海選需要一筆不菲的費用投入，究竟這些錢能不能花得有所值?要怎么樣才能把這樣的活動效果做到最好?您有什么樣的建議呢?

　　張晗：首先，這樣的選秀活動應該緊密地圍繞品牌定位展開。例如，如果路豹想做一場這樣的活動，一定會和我們的健康定位融合起來，這也就是我們去尋找的嫁接元素。

　　我們考核一個東西是否有效果，主要看企業自身的定位，以及這樣做的需求點。如果這個所謂的選秀活動，滿足了他們的需求，那么也可以說他們是成功的。

　　例如，一些定位于兒童娛樂、時尚的童鞋品牌，可能企業主或者相應的策劃公司覺得搞這樣的活動，有利于加深品牌在消費群中的影響，甚至有可能對渠道代理商及零售商有推動作用。但是關鍵是，如果僅僅就公司內部那么幾個人，還有那些缺乏操作執行能力的代理商，活動策劃到落地效果可能相差甚遠。

　　胡寶明：隨著經濟的發展，人們生活水平的逐漸提高，社會對下一代的成長也寄予了更多的關注，兒童用品行業因此成為運動鞋服領域的一片藍海。2009年以來，隨著國外童鞋品牌的大舉“入侵”及國內一線品牌不斷豐富兒童用品產品線，使得本來就競爭激烈的兒童用品行業更是刺刀見紅，邁入了品牌發展不進則退的關鍵時刻。若想成功突圍，差異化的營銷發展是企業成功的必備要素之一。

　　縱觀目前行業中的童鞋企業，在品牌形象推廣中普遍采取的是簽約童星或依靠卡通形象代言兩種。過于同質化的營銷推廣，在當今漫天廣告中很難博得消費者的留意，其推廣效果往往十分有限。童星選秀確實是另辟蹊徑推廣品牌形象的一種嘗試。

　　不過，現在，他們無非是因為這個市場做的人少，所以他們做了，感覺效果不錯。不過，最終落實到銷售中，如果只是演了場戲，后續沒跟進，或者沒把活動和終端的門店銷售結合起來，那么無非就是賺了一點點的眼球。