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    李寧整合背后的風(fēng)波:渠道商暗戰(zhàn)

    2011/1/24 14:45:00 來源: 每日經(jīng)濟(jì)新聞 評(píng)論(0)97

    李寧 渠道 經(jīng)銷商

      就在新舊年交替之際,銷售渠道。


      看起來,李寧把業(yè)績(jī)下滑歸咎于分銷渠道的問題,就在此時(shí),廣東茂名有分銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者爆料,當(dāng)?shù)赜猩弦患?jí)經(jīng)銷商越過分銷商直接開店,使得分銷商生意難以為繼。該分銷商卻不知道,在李寧諸多的整合手段中,鼓勵(lì)經(jīng)銷商直營正是策略之一。


      未來一年,對(duì)于李寧的經(jīng)銷商和分銷商來說,少不了一番優(yōu)勝劣汰。


      分銷商:遭受“不公平”待遇


      “事情到現(xiàn)在還沒有解決,我們向公司各級(jí)部門都有反映,但他們依舊在開店。”在廣東茂名市有6家李寧專賣店的鴻大體育負(fù)責(zé)人徐先生日前對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者抱怨。


      徐先生說的,是他的上一級(jí)經(jīng)銷商“廣州超速”越過他們直接在茂名開店。


      按照李寧的分銷網(wǎng)絡(luò),李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司,每個(gè)分公司下面有幾大經(jīng)銷商,每個(gè)經(jīng)銷商線下又有多個(gè)直接面對(duì)市場(chǎng)的分銷商。鴻大體育正是分銷商之一,從上一級(jí)經(jīng)銷商超速公司拿貨,超速公司則從李寧北京體育用品總公司直接進(jìn)貨,賺取差價(jià)。


      像茂名這樣的二、三線城市一直是李寧的重要市場(chǎng),就在茂名人民南路一條兩三百米長的路段上,就有3家李寧專賣店,其中一家正是超速公司于2010年9月5日新開的店鋪。


      讓鴻大體育徐先生不滿的是,超速公司作為批發(fā)商,因?yàn)槌杀緝?yōu)勢(shì),搶占了鴻大的市場(chǎng)。“我們作為下一級(jí)的分銷商,要向超速拿貨,每件貨品他們賺我們7%~8%;而他們開店后,就宣傳他們是廠價(jià)直銷,比我們店的貨品要便宜。”更讓他覺得不公平的是,李寧公司每季度都有特價(jià)商品出售,給超速的價(jià)格是掛牌價(jià)的15%,但超速給他們的價(jià)格是掛牌價(jià)的45%~50%。


      徐先生說,自從超速公司開店后,他們的年?duì)I業(yè)額減少了大概20%。


      在這種情況下,鴻大仍然要按照規(guī)定,以每年23%的速度增加訂貨量,“按照掛牌價(jià)計(jì)算,2008年我們的訂貨量是1083萬元,2009年是1210萬元,到了2010年是1397萬元。”


      徐先生說,在這種制度下,銷量下滑,按年遞增的訂貨任務(wù)給他們帶來很大壓力,“賣不出去的貨只能堆在倉庫里,再特價(jià)銷售出去”。


      他向李寧公司各個(gè)部門都反映了此事,卻沒有得到回復(fù)。


      李寧:整合經(jīng)銷商,鼓勵(lì)直營


      鴻大體育徐先生不知道,李寧公司正計(jì)劃整合銷售渠道,其中一項(xiàng)措施正是鼓勵(lì)經(jīng)銷商開設(shè)直營店鋪。


      每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱李寧(02331,HK)2010年中期財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),截至去年6月30日,李寧有129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000個(gè)分銷商。公司認(rèn)為,目前大部分分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產(chǎn)品生命周期的管理都較弱,導(dǎo)致店效及經(jīng)營利潤率都不理想。


      此外,這些分銷商缺乏規(guī)模效應(yīng),“現(xiàn)在大部分分銷商規(guī)模都比較小,平均經(jīng)營兩間店,其中超過1700個(gè)分銷商只經(jīng)營一間店”,李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,經(jīng)銷商和分銷商都面臨成本快速上漲的壓力,為此,李寧公司必須要加大低效率分銷商的整合力度,讓較大經(jīng)銷商或想進(jìn)一步發(fā)展的分銷商對(duì)低效率分銷商的店鋪進(jìn)行收購。同時(shí),李寧公司也鼓勵(lì)大型經(jīng)銷商增加直營店鋪數(shù)量。


      李寧一再向外界強(qiáng)調(diào),他們是“整合渠道”,而非“關(guān)閉500~600家店鋪”。但無論如何,這難免引起分銷商的優(yōu)勝劣汰。


      “關(guān)店”背后:放緩的業(yè)績(jī)?cè)鲩L


      這場(chǎng)整合渠道風(fēng)波起源于逐漸放緩的業(yè)績(jī)?cè)鲩L。李寧公司此前公布,在2011年第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì)上,按照零售掛牌價(jià)計(jì)算,服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均價(jià)格均同比上漲超過8%,但訂貨量同比分別下降超過7%和8%,本次訂貨會(huì)訂單總值同比下降約6%。


      近年來,整個(gè)國內(nèi)體育用品市場(chǎng)增長放緩。2008年奧運(yùn)會(huì)的召開,是國內(nèi)體育服飾行業(yè)的重要分水嶺。當(dāng)年,李寧、安踏、特步、中國動(dòng)向上半年收入或營業(yè)額都實(shí)現(xiàn)了同比50%以上的增長,當(dāng)時(shí)特步的收益同比暴增174.3%;到2009年上半年,上述4家企業(yè)中,營業(yè)額同比增長最高的是中國動(dòng)向,僅為33.5%;2010年上半年,這4家企業(yè)中營業(yè)額同比增長最高的是安踏,為22.6%。


      從李寧去年上半年的財(cái)報(bào)看來,一味靠增加開店數(shù)量來維持?jǐn)U張似乎行不通了,公司2010年上半年收入為45.04億元,比2009年的40.51億元增長11%,與此同時(shí),上半年的銷售成本23.46億元比上一年同期21.15億元也增加了逾10%。


      整合渠道是運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)常用的手段。據(jù)了解,耐克從2009年初就開始對(duì)渠道大動(dòng)“手術(shù)”,淘汰業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷商,將銷售業(yè)務(wù)往規(guī)模較大的經(jīng)銷商手中集中。阿迪達(dá)斯則更愿意押寶在加強(qiáng)市場(chǎng)營銷和自有銷售渠道的建設(shè)上。


      李寧的股價(jià)也不盡人意。相比去年4月最高31.95港元的股價(jià),自去年12月底整合風(fēng)波傳出后,一度持續(xù)下跌至16.22港元,市值大幅縮水。

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