多品牌運作是喜得龍未來發展的方向

　　01月29日訊，“創業初期，由于資金匱乏，條件非常簡陋，廠房是租的。車間天花板的原材料都是瀝青。”19年后，創業時的困境時不免唏噓。這個42歲泉州人的口頭語是那句經典歌詞“愛拼才會贏”，他有著福建人特有的寬廣的額頭和濃重的眉毛。按照閩南人好客的習俗，林水盤泡上好的鐵觀音招待大家，但他不喜歡講客套話，寒暄幾句就進入主題，他的語速不急不慢，語氣淡然，你很難從他的表情中察覺出過往經歷的艱辛與豪情。

　　1985年，17歲的林水盤開始了自己的學徒生涯，他腦子活、做事踏實，從包裝、跑業務到開拓新市場，對鞋廠的產供銷一條龍駕輕就熟。1992年，在鞋廠做了7年學徒的林水盤創辦了一家小鞋廠，包括親戚朋友在內，不過十幾名員工，廠房很小，就像幾間簡易搭蓋的小工棚。林水盤說，自己最大的特點就是不怕吃苦。比如公司建新廠房的時候，他每天都到工地呆上幾個小時，累的時候，用工地上的自來水洗把臉，連飯都顧不上吃。不過，他并不是一個事必躬親的人。“企業家如果大事、小事都管，任何事都抓，就會讓員工的智慧與潛力得不到發揮，他們就不會創新。而且更重要的是，沒有大局觀的企業家會抓芝麻丟西瓜，喪失真正的機遇。”他揮了揮手說，“企業家在組織中發揮的應該是‘腦’，而不是‘手’的作用。”

　　2001年，林水盤注冊了“喜得龍”品牌，這個喜慶的名字源于“中國人喜歡把龍當作吉祥物”的想法。而接下來的任務，是如何在全國打響這個品牌。那個時候，整個晉江鞋都盛行的是 “港臺明星代言風”。林水盤卻琢磨著，自己決不能和別人打出一樣的牌。于是，他邀請了國家體育總局局長助理、原國家乒乓球總教練蔡振華做形象大使，后來，喜得龍的代言隊伍還出現過一位教授——中國科學院博士生導師孫怡寧。

　　2009年10月30日，喜得龍在美國納斯達克上市。上市前，國內股權基金——新天域資本宣布3000萬美元收購喜得龍 396萬股股份。隨后，新天域資本還通過行使這些認股期權向其追加1310萬美元的投資。這些讓喜得龍有足夠的資金向前沖。林水盤告訴我，他最新計劃是“5年內，喜得龍在全國的專賣店達到10000家”。

　　轉型

　　上世紀80年代初，不少晉江人依靠錘子、剪刀，縫紉機起家，他們從事投資少、技術要求不高的鞋業生產，并迅速發家致富。

　　不過，林水盤的想法從來沒有停留在做一個鞋廠上。隨著小鞋廠不斷發展壯大，他意識到，代工只能充當無名 “二傳手”的角色，利潤低，而且并非長遠之計。于是他決心開創自有品牌，獨立開發設計、生產。

　　90年代末期，鞋廠已經比建廠之初擴大了150多倍，已經是當地一家規模較大、工藝質量較高的企業。林水盤通過多年代工得出的產銷數據進行分析，又往返北京、上海、廣州等地進行實地調查研究。他得到的數據顯示，全球體育產業的年產值高達4000多億美元，年增長率達到20%以上。“而當時國內的體育產業起步晚、規模小，產值和國際相差了10倍。”林水盤說，“這就是機會。”

　　轉型的方向定了，然后就是搭建團隊。“人才任何時候都重要。”林水盤說，“企業的競爭首先是人才的競爭。誰有了專業的人才、找對職業經理人，誰就能打勝仗。而如果一旦發現，企業現有的管理模式難以進行人才引進或者難以讓人才發揮作用，那就應該進行結構調整，組織是可以變的，因為人才比什么都重要。”

　　2001年，隨著形象廣告廣告片在CCTV5播出，喜得龍運動鞋開始迅速在全國躥紅，來自各地的訂單如雪片飛來，生產能力不足的短板一下子凸顯出來。那時，一向謹慎穩重的林水盤竟然親自趕到莆田，一天之內收購了兩條頗具規模的生產線。

　　解決了生產規模的短板問題，研發成為了“重中之重”。“我們每年要將銷售額的5%來進行產品研發，喜得龍建立了一個龐大的數據庫，目前已能 ‘量腳定制’。”林水盤說，中國人的腳型與西方人不同，必須收集數據做研究，才能做出更適合國人的鞋。如今，人們看到，在喜得龍的專賣店內擺著一臺長方形的“家伙”——“足型掃描儀”，消費者將腳伸進這臺機器中，其足弓高低、腳掌主要支撐點、腳踝受力大小等數據都將會被準確記錄。

　　新版圖

　　事實上，運動服飾市場一直是一個紅海，國際品牌分走了一半的市場，眾多國內品牌擠在另一半市場里，僅在晉江就有3000多家同類公司。競爭如此殘酷，如何能出奇制勝呢?

　　“經濟學有個原理叫‘飛輪效應’，它是指為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，飛輪會轉動得越來越快。達到某一臨界點后，重力和沖力就會成為推動力的一部分。這時，你無須再費很大的力氣，飛輪依舊可以快速轉動，而且不停地轉動。”林水盤說，這意味著如果你能踏準節奏，抓準時機，然后就會快速行進。在他看來，上市之后，喜得龍依靠飛輪效應駛入了快車道，而接下來，要面臨的是如何有效擴張的問題。

　　“中國幾千個縣、市，如果我們在每個縣市都開兩個專賣店的話，那意味著七、八千家終端網點，這是很大的一個市場空間。”林水盤認為 “未來兩三年喜得龍將進一步鞏固在二、三線市場的占有率。除此之外，我們將從二、三線城市向一線城市進軍，完成產品經營者到品牌經營商的轉型。”

　　不過，這并不是一個盲目擴張的計劃。“我們會把每年的關店率控制在5%范圍內。專賣店是一家公司的品牌形象，如果盲目大規模的開店會事倍功半。”他說，“因此在接下來的幾年時間內并不會投入過多的精力在開大店、旗艦店上。”

　　除了專賣店的擴張之外，尋找新的利潤點成為了公司的新目標。“現在運動產品市場已經趨近飽和，發展勢頭沒有前幾年那么猛，單靠消費者的自然增長已經遠遠支撐不了整個市場，需要找尋別的增長點。”林水盤表示，如今上市所募集的1億美元資金主要投入了研發、營銷、補充流動資金等。他透露，公司也在謀劃電子商務平臺，同時正在對 “85后”、“90后”人群的生活方式和價值觀念進行深入研究，在未來，生活時尚類的產品才是真正的運動服裝市場的主流。

　　多品牌計劃

　　眾所周知，晉江的鞋企起步于上個世紀80年代末、90年代初，主要分布在陳埭鎮，這里鞋企占全市鞋企總數的85%。2001年，晉江被中國皮革和制鞋工業研究院認定為“中國鞋都”。自20世紀90年代中期以來，海外市場一直是泉州鞋企的重要陣地。早在上世紀90年代中期，晉江鞋在海外長期是走批發市場，在品牌價值上沒有明顯的體現。2003年6月在匈牙利布達佩斯開業的 “晉江街”是泉州品牌走向國際的一次集體嘗試。而在2006年，東南亞市場開始成為泉州運動品牌海外擴張的新據點。

　　不過，隨著市場的日趨成熟，晉江鞋都的隱憂也越發凸顯。原材料價格上漲、勞動力成本大幅增加、銀根緊縮、融資困難等都加劇了鞋都發展的困境。

　　林水盤告訴我，全球金融危機后，陳埭鎮選擇了為101家重點企業設立“一企一檔”。通過建檔，對企業進行實時跟蹤，當月更新，全面掌握企業生產規模、品牌戰略、銷售網點、市場分布、業務開拓、科技創新、用工等詳細情況，及時發現問題。此外，鎮里還成立了工業生產調度室等密切關注企業生產要素供需狀態、資金運轉等情況。

　　“以前晉江就是靠價格才把溫州的市場搶了過來，而如今也遭遇了其他地方的價格戰。”林水盤說，要想改變這一現狀只能轉型升級，并且切入高端市場。

　　林水盤表示，喜得龍在美國的上市公司除了進一步鞏固 “喜得龍”品牌在國內二、三線市場上的占有率之外，還將收購一個或多個歐美高端品牌，實現進軍國內一線城市的計劃。“歐美高端品牌的優勢在于品牌效應、科技研發，而本土品牌的強項則在供應鏈管理與終端銷售等方面，對歐美高端品牌的收購有助于加快我們切入國內高端市場。”他說。

　　這顯然是一個聰明的做法。林水盤說，目前只著眼于那些能夠為中國消費者所接受和改造的世界知名品牌。而去年包括TheSharp-erImage、LinensnThings和EddieBauer在內的一些美國品牌申請破產保護之后，都待價而沽。

　　在他看來，“收購或合作代理境外品牌在大中國區的代理權，不僅會獲利，更重要的是會為進軍國際市場積累豐富的經驗與資源。目前在代理經營國外品牌方面，泉州的運動服飾企業早有先例，并運作得更具特色。其目的就不僅僅在于增加創造利潤渠道，更重要的是汲取別人的先進管理經驗。”

　　“中國的運動服飾品牌正從OEM (代加工)轉變為ODM(原始設計商)，并且除自有品牌外還要擁有西方的品牌。”林水盤說，“民企收購國外的品牌，隨著自己品牌的提升，是完全可以做的事情。”

　　據了解，目前喜得龍運動的鞋類產品大部分自產，部分外包，而其運動服裝系列，則實行全面外包。而在林水盤的計劃中，未來將不會投入太多的精力在生產方面。“我認為，企業發展有三個階段，從產品生產、品牌運作到資本運營。雖然不少體育用品企業都上市了，但還只是進入了資本市場，還不能算完全意義上的資本運作。而眼下，多品牌運作是喜得龍未來發展的方向”。