李寧耐克“喊”漲價：品牌與價格的博弈

　　3月25日訊 消費者而言，服裝漲價似乎成了每年開春的“必修課”，只是今年的“漲聲”著實有些高了。近日，國內知名運動品牌李寧發(fā)布了2010年財報，其中特別強調因不堪成本價格重負，將較大幅度提升產(chǎn)品價格，幅度為“兩位數(shù)”。而與此同時，全球排名第一的體育用品商耐克公布的第三財季報告則顯示業(yè)績不達標，其高管表示會提高大部分商品價格，以試圖抵消不斷上漲的成本壓力造成的沖擊。

　　面對漲價，需要支出更多的不僅僅是消費者，以李寧為代表的國內品牌還需要更多的投入，使得品牌本身具備漲價的籌碼。

　　服裝業(yè)成本激增

　　對于服裝企業(yè)而言，成本上漲已是不爭的事實。自去年10月以來，制鞋的各種原材料價格便不斷攀升。災害性天氣嚴重影響了天然橡膠的供應。在國內，兩大橡膠產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量不佳，云南遭遇嚴重干旱，海南遭遇特大暴雨;在國外，占據(jù)全球近四分之三橡膠出口的馬來西亞、印度尼西亞、泰國等東南亞國家今年的橡膠產(chǎn)量也因遭受特大暴雨而被遏制。

　　這直接導致了天然橡膠的價格由一年前的3.5萬元/噸瘋漲至4萬元/噸。

　　除此外，伴隨著原油主要輸出地區(qū)中東的動蕩局勢，石油價格今年來只見增長不見回落。而用于鞋材生產(chǎn)的橡膠一般為合成膠，由原油加工提煉而成，故隨著原油每桶價格突破80美元并不斷攀升的同時，也加劇了鞋材成本的上漲。

　　服裝產(chǎn)業(yè)主要原材料之一的棉花價格也一直在膨脹。春節(jié)后，國內328級棉現(xiàn)貨的價格竟達到了3萬元/噸，同比去年底的高位又上漲了超過10%。不僅僅如此，諸如鞋號貼這類的鞋配料相對過去也漲了0.5倍之多。再加上人民幣升值、珠三角用工荒等大環(huán)境背景的沖擊下，漲還是不漲?看起來，這已經(jīng)不是一個需要猶豫的問題。

　　李寧耐克相繼宣布提價

　　繼去年在多次訂貨會上提出漲價之后，李寧公司(02331.HK)在2010年的財報說明會上又把漲價掛到了嘴邊。會上，李寧公司行政總裁張志勇表示，目前原材料價格大幅上升，預計今年公司成本將平均上漲20%，因此帶來的連鎖反應則是“今年的產(chǎn)品價格會有兩位數(shù)的增幅”。

　　盡管產(chǎn)品價格會有明顯增長，但張志勇稱，公司會相應推出新的銷售折扣政策，以控制成本上升帶來的壓力。并預計，在產(chǎn)品漲價的背景下，今年李寧的毛利率可能會輕微下跌。

　　除此之外，過去聲稱要漲價的企業(yè)以國內品牌為主，而如今國際大牌亦加入了這個行列。

　　耐克最新發(fā)布的第三財季業(yè)績報告顯示，該季度銷售額為50億美元，同比增長7%，卻未及華爾街分析師平均51.8億美元的預期。凈利潤為5.23億美元，每股收益1.08美元，同樣未達預期。受此影響，發(fā)布財報當天耐克盤后股價下跌超過5%。

　　對于業(yè)績表現(xiàn)，耐克集團高層在說明會上提到了宏觀經(jīng)濟形勢不妙，貨幣、稅率、勞動力成本都在左右波動，而公司正盡全力抵制這些因素帶來的不利影響。同時耐克集團高層明確表示，要緩解不斷上漲的成本壓力，只有靠提價了。不過按照耐克方面的言論，真正大幅度提價計劃要到2012年才會展開。{page_break}
 

　　品牌與價格的平衡

　　同樣稱受成本上漲壓力影響，同樣在醞釀提價，李寧和耐克卻又有著不同的處境。

　　“中國通脹的高點將在今年上半年出現(xiàn)，已屬于普遍預期，但這不代表消費者就能完全理解企業(yè)因成本上漲而提出的漲價。”服飾行業(yè)分析人士宋陽表示，無論哪個行業(yè)，如果企業(yè)要對產(chǎn)品提價，多少要為產(chǎn)品增添附加值。

　　“或者把你的品牌包裝得更漂亮，或者讓消費者覺得價格雖然高了但東西很值。否則，如何被市場接受?”宋陽舉例稱，同樣提價50元，一雙耐克鞋和一雙李寧鞋情況完全不一樣。照這樣計算，耐克的提價幅度肯定要小于李寧。加之外資品牌的消費群體普遍收入較高，對價格的敏感相對較低，提價產(chǎn)生的副作用要比本土品牌小得多。

　　自去年開始，耐克方面曾表示將推進中國二三級市場，當南都記者問及此次計劃價格上調會否對該戰(zhàn)略產(chǎn)生影響時，耐克中國有關人士回應稱，“品牌下沉不等于價格下降，這是耐克在產(chǎn)品售價上的一貫策略。”

　　至于李寧，宋陽的評價是，其林志玲代言的廣告幾乎遍布了廣州的車站廣告牌，內容卻著實讓人摸不著頭腦這和該公司的90后品牌新定位有什么關系?事實上，這種近乎混亂的品牌定位已經(jīng)“割傷”了李寧。“李寧提價除了要消化成本上漲帶來的不利因素外，還要為品牌宣傳的支出做支撐，以緩解消費者面對提價時的負面情緒。”宋陽認為，這也是其他國內體育品牌共同面對的問題。