李寧丟掉西瓜 撿顆種子不發(fā)芽

　　放棄了Kappa，只能目送其茁壯成長(zhǎng);吞下了Lotto(樂途)，卻圈養(yǎng)成了虧損黑洞。在李寧的又一個(gè)難題被暴露了出來。

　　據(jù)李寧(02331.HK)2010年財(cái)報(bào)顯示，自2008年獲得意大利體育品牌Lotto中國20年獨(dú)家特許權(quán)后，該品牌已連續(xù)3年經(jīng)營虧損，截至2010年底累計(jì)虧損額約為人民幣2億元。而剛剛發(fā)布的中國動(dòng)向(3818.HK)2010年財(cái)報(bào)顯示，雖然表現(xiàn)低于預(yù)期，但其凈利潤仍超過人民幣14億元，高于李寧。極具諷刺意味的是，后者85%的收入正是來自被李寧放棄了的Kappa.

　　連虧三年，重金投入無底洞

　　根據(jù)3年前簽訂的合約，李寧獲得了Lotto商標(biāo)為期20年的獨(dú)家特許權(quán)，可在中國就特許Lotto牌產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)、制造、營銷、宣傳、推廣、分銷及零售。按合約規(guī)定，李寧自2008年起每一年需平均支付人民幣1969萬元。

　　“Lotto(樂途)品牌尚處于前期開發(fā)和推廣階段，承擔(dān)了較高的產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣開支。”對(duì)于Lotto的表現(xiàn)，2010年李寧財(cái)報(bào)解釋稱，去年集團(tuán)繼續(xù)加大對(duì)Lotto品牌的渠道拓展。然而，受市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)因素影響，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度遜于預(yù)期。

　　財(cái)報(bào)顯示，Lotto品牌息稅前利潤加折舊及攤銷為虧損人民幣9174.9萬元。縱觀3年來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，2008年李寧獲得Lotto品牌后，該品牌年內(nèi)虧損人民幣1240萬元;到了2009年，虧損額大幅增加至人民幣7691萬元;再加上2010年，Lotto品牌已連虧3年，累計(jì)虧損達(dá)人民幣2億元左右。

　　如今的Lotto對(duì)李寧而言宛如一駕無法停止的馬車，虧損未見緩解，投入還需要繼續(xù)。不過李寧方面表示，已在去年年中對(duì)Lotto品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，強(qiáng)調(diào)店鋪零售表現(xiàn)及盈利能力，合理控制渠道拓展速度與店鋪業(yè)態(tài)分布結(jié)構(gòu)，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行突破，并認(rèn)為目前該業(yè)務(wù)正逐漸步入良性發(fā)展軌道。

　　放棄K appa，中國動(dòng)向后來居上

　　在普通消費(fèi)者的眼中，如今的Lotto無論產(chǎn)品風(fēng)格、類別還是店面裝潢、布置，都與另一家意大利體育品牌K appa如出一轍。而按照李寧的官方定位，Lotto屬“意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌”，與K appa極其相似。

　　2002年，李寧與K appa品牌實(shí)際擁有人B asicN et簽訂特許權(quán)協(xié)議，但5年后李寧放棄了K appa，后者被中國動(dòng)向攬入懷中，并通過時(shí)尚定位迅速將K appa打造成別具一格的運(yùn)動(dòng)品牌，在中國市場(chǎng)上大放異彩。據(jù)剛剛公布的中國動(dòng)向2010年財(cái)報(bào)顯示，盡管整體收入及盈利低于預(yù)期，但全年凈利潤仍達(dá)到了人民幣14.64億元，高于去年李寧的整體盈利11.058億元。值得注意的是，李寧去年的銷售額為人民幣94.785億元，而中國動(dòng)向的銷售收入還不到一半，僅42.6億元，其中K appa業(yè)務(wù)占中國動(dòng)向收入比例在85%左右。雙方的毛利率對(duì)照立竿見影。

　　在購入Lotto的原因說明中，李寧公司不可能提及K appa。但兩大品牌各方面存在太多的相似點(diǎn)，多少反映出李寧丟了西瓜，還想撿回一顆種子的想法，只不過，這顆種子遲遲不發(fā)芽。公開資料顯示，2008年為換取Lotto品牌20年的特許經(jīng)營權(quán)，李寧花費(fèi)了人民幣9.34億元。而當(dāng)年中國動(dòng)向的銷售收入為人民幣33.2億元，利潤為人民幣13.67億元，銷售收入和盈利的復(fù)合增長(zhǎng)率連續(xù)數(shù)年超過96%。

　　高端定位，Lotto固步一線市場(chǎng)

　　有強(qiáng)大的李寧集團(tuán)做支撐，只要方向堅(jiān)定，Lotto品牌想要獲得源源不斷的資金及資源支持并不是問題。但關(guān)鍵是，經(jīng)歷了從北京奧運(yùn)開始的國內(nèi)市場(chǎng)高增長(zhǎng)期，諸如國際巨頭耐克、阿迪達(dá)斯，還包括李寧自身，都意識(shí)到市場(chǎng)發(fā)展速度開始放緩。

　　中國動(dòng)向在財(cái)報(bào)中亦吐露出類似的觀點(diǎn)。“內(nèi)地體育用品市場(chǎng)經(jīng)過2004年-2007年間每年約30%的增長(zhǎng)，甚至2008年由于奧運(yùn)會(huì)后的因素增長(zhǎng)45%后，行業(yè)的增速已降低至二位數(shù)水平。”財(cái)報(bào)稱，與此同時(shí)，本地運(yùn)動(dòng)品牌的迅速崛起令行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。當(dāng)中，休閑運(yùn)動(dòng)服增長(zhǎng)較功能運(yùn)動(dòng)服高，“不論是本地或國際知名的運(yùn)動(dòng)品牌都希望能進(jìn)入休閑運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，同時(shí)，國際休閑服品牌也在積極搶占內(nèi)地市場(chǎng)。”

　　和K appa一樣，源于意大利的Lotto作為李寧運(yùn)作下定位國際高端市場(chǎng)品牌，仍需要在一線市場(chǎng)打轉(zhuǎn)，無法像其他大眾化體育品牌那樣，深入三四級(jí)市場(chǎng)再尋空間。若注重單店盈利免不了畏手畏腳，難以強(qiáng)化品牌。若堅(jiān)持加大投入，鋪?zhàn)狻⑼茝V等剛性費(fèi)用無法規(guī)避，虧損何時(shí)了?