鞋服網絡品牌觸角深入線下渠道

　　在傳統產業制造商紛紛“觸網”、爭相進軍品牌也紛紛謀劃“落地”，將觸角深入傳統的線下渠道，建立線上、線下互動式立體營銷體系。從福建多家實力網商披露的擴張計劃來看，今年將是網絡品牌大舉開張實體店的關鍵時期。這些網貨實體店與傳統產業專賣店同臺競技的局勢，已不可避免。

　　網上看得到，店里摸得著

　　日前，網絡品牌斯波帝卡發布“潮商務”系列款式，并提出“從線上到線下，發展實體連鎖”的品牌擴張戰略;森舟茶葉和尚客茶品在閩體驗店已經開張;PBA化妝品首席執行官蘇桂強也透露，準備在北京、上海、廣州開客戶體驗中心。這一系列的企業舉動表明，網絡品牌開實體店已成為電子商務的一大趨勢。

　　記者從業界了解到，從去年下半年斯波帝卡在閩的第一家實體服裝旗艦店揭開面紗開始，該品牌啟動了加盟經營體系，加盟商隊伍不斷擴大。2011年，該品牌將在全國開出80家到100家實體門店，這是斯波帝卡初步設定的目標。“實體店重在用戶體驗上下工夫，更多強調服務的多樣化，運用線上、線下的互動營銷新模式，保持品牌的優勢和領先地位。”斯波帝卡的創始人吳詩輝說，“永遠有些人群不會去網購，也沒有哪個品牌會僅限于網絡。網絡品牌只是一個階段性名稱，做品牌不應孤立地分隔線上與線下，品牌本身應是一個全方位的立體表現。被稱為網絡品牌，是由于我們在創建這個品牌過程中首先選擇了互聯網這條捷徑，并且取得了一定成績。如果想要獲得更大成功，還是要走到線下。”

　　網上銷售化妝品和茶葉的PBA化妝品和尚客茶品均表示轉戰線下領域的目的不在于提高線上銷量，而是想面對面地了解顧客的需求，進而擴大市場份額。“實際上對提高線上的銷量沒有太多的幫助，完全是為了‘投石問路。”廈門PBA化妝品公司首席執行官蘇桂強表示，體驗中心以提供體驗以及客戶增值服務為主，并不會進行商品銷售。森舟茶葉的老板肖森舟也表示，他計劃每年選擇一個城市開一家體驗館，但體驗館不賣茶葉，只提供體驗，顧客需要茶葉還是得選擇網上購買。

　　“網店便宜”

　　沖擊“實體店貴”

　　無論是網絡品牌進入線下渠道，還是傳統企業進入電子商務領域時，遇到的最大問題就是“雙手互搏”，即網店定價比實體店的定價低，從而沖擊實體店的銷售。但是業內人士認為只要區分清楚，并不怕出現這樣的問題。

　　吳詩輝說，實體店做高端產品，產品會有差異化，不會與網店沖突。而且即便是在網店上推出一樣的產品，也和實體店的售價一致。“要讓消費者無論何時何地通過任何渠道都可以享受到相同的品質，同等價格的服務，這是我們必須做到的，全渠道統一價，所有消費者獲得同樣的服務，享受同等的待遇。我很反對線下商店就要賣得價格高，這是沒有道理的，對于消費者，我們始終堅持同一個價格，我們線下店的價格也絕對不會高的，我們有很多的加盟店經過實際執行，已說明我們的價格策略是對的。”吳詩輝表示。

　　線上、線下定價也是七匹狼遭遇的一大難題。七匹狼董事長周少雄表示，公司在定價沖突中猶豫了兩年時間，在這個過程中也一直在持續摸索電子商務，這也是為什么七匹狼2008年才在淘寶網上正式建立官方網站。

　　據周少雄介紹，試水電子商務后七匹狼一方面對產品進行分類，另一方面對經銷商認證，在價格管理的過程中出臺一系列制度和政策，并將原來七匹狼的經銷商和網絡經銷商歸納到一個體系當中統一管理，并從定價方式和產品發貨形式上都給予資格管理。另一方面，淘寶網也幫七匹狼梳理了原來比較散亂或渠道不明確的七匹狼產品，這些措施使得線上與線下沖突矛盾明顯減少。

　　銷售渠道走向立體化

　　線上和線下渠道的融合，已經成為電子商務時代的發展潮流，立體銷售渠道正在成為行業發展新趨勢。消費者需求日趨多樣化，單一模式無法滿足所有的需求。特別是當企業愿意認真考慮消費者便利的購物體驗時，線下和線上資源的整合更應該起到互補作用，形成良性互動。

　　“實體店的構架與網絡的銷售體系相輔相成，形成優勢互補，能實現品牌影響力最大化。”吳詩輝認為，“線上、線下立體渠道的融合，這會是未來產業的發展趨勢。”

　　“網店就好比空中部隊，實體店好比地面部隊，打仗需要空中部隊和地面部隊一起配合，這樣才能占穩自己的地盤。”蘇桂強說。

　　安踏電子商務副總監徐斌表示，線下和線上的銷售渠道終有一天會融合，這個融合是有條件的，首先是商業模式上要有一個非常合理的模式，但最終還是要從IT技術這個層面去解決。可以預見，通過未來電子商務的系統，一個消費者可能從線上下了采購的訂單，就可以去他家附近的直營店來拿這個產品。這兩個問題解決好了，線下和線上融合的時代應該很快就會到來。

　　專家分析認為，從時代發展的角度來看，任何企業單靠線上或單靠線下都是有不足的，線上渠道要拓展到線下，線下渠道要拓展到線上，線上、線下相結合是必然趨勢。如何把線上銷售體系與成百上千的實體店整合起來，形成一張完整、結實的銷售網，是企業遲早要面對的問題。