品牌鞋企構建網絡市場 開辟發展新紀元

　　當2010年被作為“發展元年”而在鞋業企業則又表現搶眼。

　　根據中國電子商務研究中心的數據，2010年網上零售市場交易規模達5131億元，較2009年翻了一番。該數據反映我國電子商務網購市場快速發展行業趨勢。而在艾瑞咨詢所作的“網購用戶最常購買商品品類”的調查中，鞋類商品亦與服裝類和箱包類商品并列第一的位置，合計占有超過1/3強的網購市場份額。

　　筆者近日獲得的一家投資機構的內部研究報告顯示，2010年鞋類網購用戶超過8000萬人規模，鞋類電子商務產值逾200億元。在兩百多億元市場中，絕大部分份額被品牌鞋類企業瓜分，比如百麗、海泰客、百事高、阿迪達斯、耐克、李寧、KAPPA、Puma、匹克、奧康等眾多傳統鞋類品牌觸網的貢獻。

　　因此，分析研究傳統品牌企業的電子商務模式，對于后來者或者尚處于觀望狀態的其他傳統鞋業品牌具有重要意義。

　　“根據我們對鞋類行業的研究，并通過ShopEx所服務客戶的情況看，傳統鞋業品牌進軍電子商務，主要采取三種方式：第一是自建網絡營銷平臺，自我營銷推廣；第二是借助第三方網購平臺方式，第三種則是二者的交叉，共同推進，”上海商派（ShopEx）科技有限公司總裁李鐘偉在接受中國商報筆者采訪時分析認為。

　　根據商派（ShopEx）的統計，目前傳統鞋類企業進軍電子商務，有80%選擇了第三方外包或部分外包協同服務的形式，這其中包括百麗、李寧、海泰客、百事高等知名鞋類品牌企業。

　　與李鐘偉的分法相對應，根據筆者對鞋類企業電子商務的了解，鞋類品牌“觸網”形式具體可以分成兩大類別。

　　一個是品牌專營類電子商務模式。這類模式中，外資品牌以海泰客為代表。在ShopEx協助下，海泰客在組建彰顯個性化、國際化風格的B2C網店系統前臺的同時，在網店后臺的客戶訂單管理、倉儲物流優化等管理方面工作均有了深入的推進。

　　與此同時，海泰客又導入了B2B業務，構建并拓展分銷體系，比如與京東商城、一號店等分銷商的合作，多端口促進產品的銷售。國內品牌企業則以百麗、匹克PEAK、李寧等為代表。比如百麗鞋業建有官方網店“淘秀網”，李寧建立有“李寧官方商城”等。

　　再就是品牌綜合商城類電子商務模式。國外代表企業是Zappos，這家鞋類企業從1999年即開始啟動電子商務項目，到2010年銷售額已經突破10億美元大關，是世界鞋類綜合商城第一品牌。目前，Zappos開創了送貨和退貨全免費的模式，而且承諾不限時退貨。

　　而國內品牌綜合商城類代表企業主要有拍鞋網等品牌，此類企業一個共同點是專事賣鞋，而且以賣正品名牌鞋著稱。像耐克、阿迪達斯、匡威、紐巴倫、彪馬、銳步、卡路馳、三葉草、李寧、匹克等品牌，均可以在這些網絡品牌綜合商城中購買到。