阿迪達斯全傾全力：新廣告打造新消費

　　最近在各大視頻網站上，網友們紛紛瘋狂轉載阿迪達斯的新市場的增長，2009年阿迪達斯便一直處于消化庫存的尷尬境地。

　　2010年，國內同行李寧大舉換標，打出了“90后李寧”的口號，用更加年輕、時尚的方式與消費者溝通，想從耐克和阿迪達斯那里搶走更多年輕的消費者。隨著一二線城市運動品牌的全面進入，以及中國三四線城市的大躍進式發展，未來五年運動品牌將在這些地區開展新一輪爭奪戰。而像安踏、匹克等運動品牌，早已占據了這些地區的渠道。

　　阿迪達斯的“通往2015”戰略中，要取得年銷售額兩位數的逐年增長。在一線城市，阿迪達斯的目標是在籃球、足球、訓練和跑步系列等業務領域內，獲得或保持品牌的領先地位。在中小城市，計劃開設2500多家店鋪，店鋪所覆蓋的城市數量從現在的550個增加到1400多個……擺在阿迪達斯面前的挑戰不小。用全新的廣告與消費者再次溝通，重新傳遞阿迪達斯的品牌價值，成了阿迪達斯通往2015年的第一步。

　　這部僅2分鐘左右的新廣告片，被廣告圈譽為阿迪達斯有史以來最昂貴的營銷運動，有媒體猜測，該片的耗資接近1億美元。廣告片中音樂、藝術、時尚明星、運動明星混搭，正迎合了當下年輕人的喜好。

　　“阿迪達斯的廣告語從‘一切皆有可能’到‘全傾全力’的改變，必須有新的廣告宣傳片呈現給消費者，新的宣傳片選擇的明星都相對年輕，想借此拉近與年輕消費者的距離。”阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮說。

　　在營銷學界，多品牌組合類的企業，是選擇在同一溝通平臺與消費者溝通還是分品牌與消費者溝通，一直爭論不休。此前阿迪達斯各子品牌——運動表現系列(Adidas Sport Performance)、運動經典系列(Adidas Originals)、運動時尚系列(Y-3，Adidas SLVR，AdidasNEO)三大系列一直都是通過自己的渠道與消費者進行溝通，這一戰略針對全球14~17歲的人群進行宣傳，讓他們意識到各品牌之間的差別。

　　培恩國際公關高級客戶經理洪磊認為：“對年輕消費者而言，剛剛建立了某一品牌的認知，而且品牌認知相對簡單，不懂集團、事業部這些概念，比如很多中學生只知道惠普是做打印機的，不知道他們還會做服務器、系統解決方案。分品牌溝通容易給消費者造成‘混亂’;而對于成熟消費群體而言，分品牌溝通則會細化消費群，達到精準營銷。”

　　從分品牌到統一平臺營銷，高嘉禮認為經過了幾年對消費者認知的傳達，現在時機已經成熟，消費者不會把各子品牌身份搞混了，因此開始了全品牌的推廣。陳奕迅、李冰冰、凱蒂派瑞……這些新阿迪達斯代言人的出現，也意味著其產品從過去的單一運動產品向多元的運動休閑品類發展。借助統一的溝通平臺宣傳則是為了讓消費者更好地了解到阿迪達斯的廣度與深度。“阿迪達斯旗下的產品不僅有針對運動的，也有休閑類的，對同一消費者而言，在不同的時間、地點，其消費類型可能是不同的，我們希望能讓消費者在不同場合、不同時間都會有我們的產品來滿足他們的需求。”高嘉禮說。

　　線球員設計的。我們知道，內線球員的技術多種多樣，不同的受力區域使用不同的紋路，并在旋轉區域設置旋轉鈕，在分析了麥基的技術特點后，設計了彎折溝的分布。如此一來，麥基就能更順暢地做出動作，這也不難解釋他的優異表現了。而足弓的支撐結構增加了一個透氣通道，通往鞋內，隨著運動，源源不斷將濕氣排出，再長時間的比賽仍然保持干爽舒適。諸多的細節，造就了麥基這雙內線實戰的球鞋，與他的球風球藝可謂是相得益彰。

　　用品牌精神黏住二三線城市2011年3月15日，匹克體育用品有限公司發布了2010年年度財報。 據財報顯示，截至2010年12月31日，匹克銷售網點已經達到7224家，較2009年的6206家增長了1018家，其中包括旗艦店19家，并在全國31個省市和地區建立起完善的營銷網絡。2011年，匹克將繼續把營銷重點放在國內二三線城市，并加強對高增長潛力地段的滲透，更好地把握城市化及國民工資上升等帶來的機遇;不斷優化店鋪面積和地段，以此提升零售表現和品牌形象。此外，匹克還將加強與淘寶等電子商務平臺的合作，以全面吸納網購消費者。

　　“2011年，匹克仍將繼續夯實二三線城市市場，未來在中國市場形成‘農村包圍城市’之勢。二三線城市是我們的革命基地，只有做實之后，才能采取農村包圍城市的策略進軍一線城市。”許志華說，“我們會繼續扁平化渠道，增加分銷的數量。鼓勵分銷商加盟商開連鎖店，鼓勵他們把規模做大。同時，用我們在國際上的影響力高端品牌來影響二三線城市。”

　　這其中更重要的是，匹克試圖用自己的品牌精神內涵，黏住二三線城市的目標消費者。“這不是我們拍腦袋想出來的，而是我們目標人群真實的精神和生活世界：他們收入不算高，二三線城市收入在3000元以下、一線城市收入在5000元以下。他們年輕、有活力，在為自己的將來自信地、努力地拼搏。”許志華說，“這跟我們企業的品牌價值是一致的。我們從來不避諱說自己與耐克、阿迪達斯的差距，但我們更愿意說我們一直在努力拼搏。相信有一天會跟他們在同一個場合競爭。”事實上，匹克通過與NBA的合作，已經實現了跟世界頂級體育品牌同臺競技的夙愿。{page_break}

　　匹克這樣的精神內涵也影響他們對NBA球星的挑選。 許志華用巴蒂爾的例子跟我們分享。“他跟我們的調性太一樣了。”許志華說。巴蒂爾的足弓并不高，這可能會影響爆發力和彈跳力。對于運動員尤其是極為強調跑跳能力的NBA籃球運動員來說，平足運動員的職業生涯會是非常艱辛的，但巴蒂爾還是用自己的技術與經驗彌補了這一缺陷，躋身NBA球星行列。“巴蒂爾不是最紅的，成績也不是最好的，但他的鞋賣得最好，”許志華笑著說，“因為消費者認同巴蒂爾的成長經歷，以此來激勵自己。”

　　在匹克的簽約明星中，賈森基德一切都很優秀，不過也有很多人說他游戲人生，這對賈森基德是不小的打擊，他沒有因此受到影響，反而通過自己的努力更加證明了自己的實力。“基德會激勵一些幾乎沒受過挫折但是受一點傷就停滯不前的人。而肖恩巴蒂爾則代表了大多數年輕人，默默無聞但是又非?？炭嗯Γ麄冏罱K也一定會獲得成功。”許志華說。只有在精神上引起共鳴，消費者才會對品牌持續關注。

　　許志華認為，與NBA深入合作、簽約了NBA的球星，從某種意義上說，也給耐克、阿迪達斯在中國消費者心中的“神話”畫布撕開了一個小口子，直接效應是拉動了他們在中國的銷售和品牌高度。“盡管國內體育品牌在未來5年內很難與耐克和阿迪達斯短兵相接。但我們讓美國NBA球員穿上我們的籃球鞋，讓國內消費者知道專業的人都認可我們的產品。我們的產品跟世界大牌的運動品牌在品質上沒有差別。”許志華坦言，“大牌之所以是大牌，知名球星的背書絕對功不可沒。”

　　尋找中間消費群的營銷價值

　　在諸多的代言人們，除了體育明星，還增加了很多娛樂明星，以至于有人猜測，阿迪達斯在廣告語、廣告片更換背后，意味著從體育品牌向潮流品牌轉變的風向標。不過高嘉禮認為這樣的說法有失偏頗。在阿迪達斯內部，他們將消費者大致分成了七種人群，一端是專業運動型消費者，就像廣告片中的梅西、中國足球隊等，這類人群是阿迪達斯專業運動產品的主要消費群體，同時也會帶動普通消費者增加其對品牌的忠誠度與喜愛度。而另一端則是熱愛運動與休閑的時尚人群，比如明星李冰冰等人。“細分消費者，你會發現，實際上這兩端的消費者并不是很多，甚至是極少數的消費者。”高嘉禮說，而最大的消費群體則是介于這兩者之間的，甚至是不經常運動的。有些商務人群，平日穿梭在寫字樓間，穿西裝、打領帶，看似與阿迪達斯消費無關，但是ALL或許在他下班之后，會選擇去健身房運動。而阿迪達斯針對兩端的人群，推出了非常專業的運動產品，比如足球戰靴或高端時尚產品，希望通過高端人群來影響中間的消費者，占領當中的人群。因為這部分才是阿迪達斯最大的消費群體。

　　高嘉禮認為，從關注運動到關注時尚，并不是重心的轉移，而是擴大，這部分將是未來阿迪達斯全新的業務增長點。而這也正是基于中國市場的考慮。“中國的體育參與率要遠低于美國，因此這部分業績不足以與其他國家競爭，但是在生活時尚用品方面卻有很大的消費人群，我們大膽把運動時尚納入到工作中，像代言人李冰冰，工作很努力并把運動作為生活的力量，很好地把運動和時尚結合起來，我相信運動時尚在中國將有很大的機遇。”高嘉禮說。

　　新媒體與傳統媒體的組合營銷

　　in在阿迪達斯的新廣告宣傳片中，除了諸多領域的明星，阿迪達斯還特意展現了運動團隊的風貌——中國足協。然而最近一段時期，中國足球卻因“假球”、“黑哨”等問題以及成績一直不佳，廣受詬病。在一部廣告片中，眾星捧月的明星和日前形象不佳的中國足協同時出現，有些人認為這是阿迪廣告片中的一筆敗筆。而在廣告片中加入中國足協的形象則是阿迪達斯堅持的，至今阿迪與中國足協已經保持了30年的合作關系，并且在足球領域一直是主要贊助領域，“雖然過去我們看到了中國足球遇到了暫時的困難，但是阿迪達斯會繼續支持男足與中國長久合作。”高嘉禮認為，盡管過去中國男足的丑聞曾讓很多球迷們失望，但是目前或許是中國男足和足協的最低谷時期，在觸底反彈之后將有很大的改善，“我們的態度是向前看，依然專注與中國足球的合作。”

　　此外支持中國的“草根足球”的發展，以此提升品牌形象是阿迪達斯一貫堅持的。在阿迪達斯所有的宣傳方案中，足球一直扮演了很重要的角色，就像耐克始終專注于籃球事業一樣。“從參與的角度看，在中國籃球可能是最高的，當然這不包括羽毛球和乒乓球，但是論起影響力，我認為還是足球更高。2010年的南非世界杯，雖說中國并沒有進入決賽，但是大街小巷熬夜看球的人們卻比比皆是。”高嘉禮說。

　　除了在代言人的選擇上阿迪達斯不拘一格，在宣傳片的傳遞路徑上，這次也另僻蹊徑?；谛聫V告語的改變，新廣告片視頻也包括了7分鐘完整版、1分鐘標準版和30秒鐘左右的精減版。此外針對中國市場也有獨立的宣傳片。

　　在很多中國人眼中，此前阿迪達斯的代言人都是國際大牌的體育明星，不過針對新的五年戰略變化，阿迪達斯要特別針對中國的三四線城市展開營銷戰，因為隨著三四線城市居民收入的穩步提升，可支配收入的增多，阿迪達斯認為三四線的消費者愿意增加額外的支出去選擇更好的產品。選擇更加本地化的代言人則可拉近與這些地區消費者的距離，而且與阿迪達斯總體的宣傳語境有著很大的一致性。

　　阿迪達斯的新廣告宣傳片最早是從Youtube視頻網站上傳出的，接著包括Facebook、Twitter在內的社交網站開始瘋狂地轉載這段視頻，這是阿迪達斯第一次從新媒體領域做首輪的宣傳推介，之后再轉向傳統媒體。而在中國，阿迪達斯卻依然選擇了先從中央電視臺播放廣告，之后則在人人網、微博等新媒體上加大宣傳，讓更多的消費者全面了解阿迪達斯的新改變。“采用電視媒介是希望能夠快速讓消費者認識我們的這一活動。”高嘉禮說。

　　雖然在2011年，國內視頻和廣告網站的成本有了不小的增長，但是阿迪達斯的高管們一致認為，新媒體會為阿迪達斯帶來一個較高的受眾到達率，而這一增長占比會是兩位數的。