品牌回力重回市場(chǎng) 老企業(yè)陷入時(shí)尚困惑

　　6月13日訊 如果一個(gè)品牌擁有足夠長(zhǎng)的歷史，且依然具有廣泛知名度，顯然足以讓大多公司羨慕。在精于打造奢侈品牌的歐洲，具有這兩點(diǎn)的商品甚至已經(jīng)具備了打造高端品牌的基礎(chǔ)。

　　但在中國(guó)，像“回力鞋業(yè)有限公司最核心的資產(chǎn)就只有這一品牌，且最初幾年也無(wú)法挽回頹勢(shì)。

　　時(shí)尚界突然興起的國(guó)貨回潮熱，意外地將回力帶出業(yè)績(jī)谷底。去年回力的銷售額約2億元，增長(zhǎng)30%，利潤(rùn)上升了近200%。盡管距李寧、安踏等本土新興體育品牌還有很大距離，但已是這個(gè)創(chuàng)始于1935年的老品牌近十年最好業(yè)績(jī)。

　　不過(guò)這樣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更多是由時(shí)尚潮流帶動(dòng)的顧客自發(fā)行為。因潮流而送上門的銷售額，回力既無(wú)法預(yù)知何時(shí)到來(lái)，也無(wú)法預(yù)估何時(shí)逝去。現(xiàn)在回力希望能掌握主動(dòng)權(quán)，成為一個(gè)像耐克、李寧一樣的中高端運(yùn)動(dòng)品牌，而不僅僅是對(duì)過(guò)去的懷舊。

　　在高端商場(chǎng)開出專賣店，是回力重回主流市場(chǎng)的主要努力方向。2月初，回力鞋在上海開出了第一家精品店，位置位于閘北區(qū)的大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)—國(guó)際服裝公司優(yōu)衣庫(kù)、C&A等同樣選址這里。在2011年，回力還計(jì)劃入駐上海來(lái)福士、港匯廣場(chǎng)等一線商圈，開出10家左右相同定位的門店;在全國(guó)，計(jì)劃達(dá)到60家。

　　回力鞋在中國(guó)擁有廣泛知名度，但從來(lái)不是一個(gè)時(shí)尚品牌，回力鞋業(yè)亦沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)。2000年回力鞋業(yè)公司剛剛成立，在上海第一百貨、華聯(lián)商廈等都設(shè)有專柜。但2002年起，商場(chǎng)以業(yè)績(jī)不好為由逼回力撤柜。“當(dāng)時(shí)我們非常郁悶，”回力鞋業(yè)執(zhí)行董事桂成鋼說(shuō)：“這是埋在我心里一個(gè)心結(jié)，所以現(xiàn)在我們要往高端走，爭(zhēng)取進(jìn)一線商圈。”

　　在大寧國(guó)際廣場(chǎng)的回力精品店內(nèi)，藍(lán)色的圓形商標(biāo)內(nèi)不但有“回力”兩個(gè)中文字，還有“Worrior”這個(gè)意為勇士的英文單詞。作為此次高端店的獨(dú)家代理商，上海尚波貿(mào)易有限公司則愿意將“Worrior”類比為阿迪達(dá)斯旗下比普通店更為高端的三葉草店，將其定位為在具有運(yùn)動(dòng)元素基礎(chǔ)上，更注重生活方式的形象。店內(nèi)產(chǎn)品是此定位的最好佐證：經(jīng)典款WB-1B帆布鞋用了質(zhì)地更厚實(shí)的精制棉制成，鞋底的橡膠成分配比也更好，125元/雙的售價(jià)是普通款的2.5倍。不過(guò)挑戰(zhàn)在于，除了“國(guó)貨”標(biāo)簽之外，回力的品牌形象依然極度模糊而難以為產(chǎn)品附加價(jià)值。

　　時(shí)尚困惑

　　與回力相同歷史命運(yùn)的飛躍在兩位法國(guó)人手中大放異彩的故事顯然激勵(lì)了前者。原本二三十元一雙的飛躍鞋，經(jīng)過(guò)包裝之后就可以賣到500元，這足以吸引任何商人推出類似商品。回力向高端市場(chǎng)發(fā)力的動(dòng)因，也來(lái)自海外市場(chǎng)對(duì)其的追捧。去年春天，擁有國(guó)際一線品牌代理經(jīng)驗(yàn)的上海尚波貿(mào)易公司負(fù)責(zé)人找到桂成鋼，表示希望成立一家公司專門幫助回力突破高端市場(chǎng)。對(duì)本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、在高端市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)匱乏的回力而言，尚波擁有的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和商場(chǎng)資源使其成為最合適的合作伙伴。{page_break} 
 

　　“我覺得這個(gè)模式和思路沒(méi)有問(wèn)題，老品牌最終是要回歸到主流渠道。”豆瓣網(wǎng)的“上海心，國(guó)貨強(qiáng)”小組組長(zhǎng)田波說(shuō)：“但做法上應(yīng)該有些新意。”在他看來(lái)，無(wú)論回力還是飛躍此前建立的都是實(shí)用、實(shí)在的品牌形象，要轉(zhuǎn)身時(shí)尚和年輕化以吸引更多年輕人，并不能一蹴而就。國(guó)有企業(yè)的慣有思維也成為掣肘。比如在上海世博會(huì)中，回力成功成為特許零售商，但對(duì)品牌的主要體現(xiàn)是，提供保潔、安保人員的工作用鞋—這部分用戶并非回力的目標(biāo)客戶。

　　桂成鋼也意識(shí)到這些問(wèn)題的存在，但回力團(tuán)隊(duì)對(duì)于如何解決卻都多少有些迷惘。桂和尚波負(fù)責(zé)人提及，對(duì)于整合成怎么樣的時(shí)尚感，他們還需要“一邊開店一邊思考”。“我們?cè)诓粩嗟卣一亓Φ奶攸c(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)尚元素太多了。”桂成鋼說(shuō)。前一段時(shí)間，上海昆曲團(tuán)提出同回力合作，乍聽之下，桂認(rèn)為老舊的昆曲和回力的轉(zhuǎn)型毫無(wú)關(guān)系，直到對(duì)方解釋，現(xiàn)在昆曲也有一批年輕人喜歡。

　　桂很愿意提起，每當(dāng)回力的新店開業(yè)，總是會(huì)有一些40歲以上的顧客群與20歲左右的顧客群同時(shí)上門購(gòu)買。對(duì)短期銷售來(lái)說(shuō)，這或許是好事;但對(duì)于品牌來(lái)講，這種“老少通吃”的定位也決定其難以形成鮮明形象。

　　同時(shí)，回力的皮鞋、休閑鞋，甚至拖鞋，都在繼續(xù)授權(quán)給不同的合作伙伴運(yùn)營(yíng)。桂的想法是：“如果他們能站住腳，回力就又多一個(gè)品種。”但試想下：李寧會(huì)賣皮鞋嗎?

　　這種迷惘也體現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新上。現(xiàn)在回力每年的創(chuàng)新鞋款占總量的20%，和國(guó)內(nèi)外成熟品牌相比要低很多，且缺失系統(tǒng)的對(duì)于產(chǎn)品線的完整規(guī)劃。例如2009年吸引大批年輕人的彩繪鞋巡展之后，回力在上海中山公園開了一家面積不大的彩繪鞋專賣店，但最終卻因?yàn)殇N量不佳而關(guān)門。在田波看來(lái)，彩繪鞋高達(dá)500至700元的定價(jià)，消費(fèi)者的需求不會(huì)太大。事實(shí)上，回力已有鞋款并不少，如果系統(tǒng)地進(jìn)行整合和開發(fā)，大有文章可做。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)起來(lái)的老品牌可能難以成為一個(gè)完整的品牌，各自都有缺陷。而如何借現(xiàn)有知名度，改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)留下來(lái)的品牌缺失，卻缺少成功案例。

　　田波以飛躍鞋為例說(shuō)，在飛躍對(duì)一些款型進(jìn)行改良，在用料和細(xì)節(jié)上更為講究之后，銷量在半年后就有顯著上升。這也是回力在精品店中對(duì)經(jīng)典款進(jìn)行質(zhì)量提升的原因。“現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念早就超過(guò)以實(shí)用性為訴求的階段，不能只是便宜，也需要有一定的品質(zhì)。”這位回力鞋的忠實(shí)擁躉說(shuō)。