鞋類B2C眾生相：四年紛爭，群雄并起

　　國內真正出現鞋類B2CB2C企業注入了強心劑。

　　拍鞋網依托中國鞋網在07年正式登陸鞋類B2C領域，好樂買于同年08月上線運營，好樂買和拍鞋網都算是目前中國鞋類B2C第一批吃螃蟹的;自08年之后，樂淘、名鞋庫、淘秀網、淘鞋網等相繼進來，而從09年開始，鞋類B2C更是一路風生水起。

　　鞋類網購是繼服裝、家電之后的第三大類細分領域。據艾瑞數據統計，2010年鞋類網購用戶超過8000萬人，預計2015年中國鞋類企業的電子商務零售額將達1600億元規模，隨著互聯網的普及和網購消費觀念的深入，鞋類電子商務可以說遇到了歷史最好的發展拐點。有業內人士大膽預言：鞋類B2C四年紛爭格局，有望在2011年內打破，誰能率先做到10億銷售額，誰就是行業的大佬!

　　在剛過去的2010年，垂直鞋類B2C企業銷售額破億的就達到四家之多，分別是好樂買、樂淘、拍鞋網、名鞋庫等，進入2011年，鞋類B2C的發展明顯提速，行業競爭也日益激烈，百麗國際攜手百度狂砸20億打造的優購網于7月1日正式上線，對鞋類B2C現有格局勢必會形成強勁沖擊或挑戰。

　　筆者結合鞋類B2C四年多跟蹤調查情況，試著從平臺定位，營銷模式和供應鏈等三個方面全方位解讀電商之爭，以下個人觀點，僅供參考。

　　從平臺定位看

　　好樂買和樂淘，均效仿美國Zappos運營模式，定位鞋類在線垂直商城，商品結構以國內外一線品牌為主，屬高端定位，單品價格高，消費群體以職場白領等為主，受眾對象面更寬廣，各種職業都所覆蓋。

　　拍鞋網定位在大眾消費市場，商品架構以國內一二線品牌為主。品牌多而全，從網站陳列的網品來看，產品價格在150元左右，應該適合中低端消費者的需求。

　　個人點評：好樂買、樂淘均采用走高端路線為主，商品單價高，消費者購買力強，但從營銷層面去看，因為高端用戶職業群體廣泛，所以對廣告精準性把控難度系數高，轉化率可能略低。而拍鞋網反其道行之，定位平民化消費，受眾面相對要集中，多以學生群體為主，從營銷層面去看，廣告方向的把控精準度高，且會員將來也有較大的成長空間。

　　從供應鏈看

　　從供應渠道看，好樂買、樂淘并不具備渠道優勢，現在國際一線品牌渠道的第一手資源掌控在競爭對手的手里，無疑是十分危險的。筆者注意到樂淘已經在著手解決這個難題，推出了系列新品牌，其市場成長空間有待時間來驗證。這兩家運營總部設在北京，遠離品牌鞋業生產基地，而空間上的距離必然會給鞋品采購，物流入倉再到售后退換貨等環節，造成大量時間和成本上的消耗，而拍鞋網毗鄰中國鞋企產業鏈非常發達的商業中心帶-晉江，據筆者了解如安踏、特步、鴻星爾克、匹克、喬丹、361度、德爾惠等2000多個鞋服品牌都在這兒，號稱“中國鞋都”，無疑從渠道來講，拍鞋網更具備優勢。

　　倉儲物流方面，好樂買、樂淘目前已在北京、遼寧等地建立起自己的平行倉儲。但筆者認為，如果過分去建平行倉儲，勢必會影響資金上的占用，今年好樂買稱約80%的融資用來做采購和建物流，而真正用于品牌推廣的資金將會大打折扣，從而影響發展速度。拍鞋網則主推代發模式，通過IT系統與品牌商倉庫采取無隙對接，商品統一由供貨商發貨，置身在這樣一個鞋類產業鏈規模化地域里，的確非常方便，省卻了采購成本，做的完全是無本生意。

　　人個點評：

　　與耗費上億元去建倉儲相比，拍鞋網“大倉庫”策略，或許值得借薦。筆者認為，在當前鞋類B2C企業以資本運營的前提下，切不可麻目地燒錢圈地建倉，鞋類B2C目前融資最多的也不過8000多萬美元，若過多去側重倉儲網點的搶占，消耗大部分的內力，勢必會拖累企業發展的步伐。

　　從營銷模式看

　　好樂買主要以“硬”廣告為主，靠狂轟亂炸式的營銷方法，先聲奪人，也取得了不錯的效果，其營銷成果需靠巨額的廣告費用來維持;而樂淘初期則采用公關+活動的營銷模式，取得了不錯的發展。2011年開始在線上線下進行大規模的廣告投放，利用資本優勢進行大規模的團購活動，幾乎不計成本，通過大額優惠券的讓利銷售模式去吸引訂單，但是可是預計的，如果這些會員沒有產生二次，甚至三、四次購買，這種投放基本上就是打水漂了。

　　拍鞋網則相對低調，擅長以SEO優化和口碑營銷為主，被公認為鞋類B2C業內的優化大師，平臺60%的流量是通過搜索引擎過來，日均導入的IP超過10萬;另外，口碑營銷引發的會員營銷，二次營銷等，大大促進平臺流量的穩定增長;再加上微博創新營銷的應用，CPS的聯盟渠道推廣，拍鞋網更重視零成本投入的營銷模式，但筆者認為，因為競爭對手正在高速增長，拍鞋網即使按每年“翻一翻”的速度增長下去，也恐陷入劣勢而被市場所淘汰。{page_break}

　　個人點評：

　　近日，拍鞋網一高管在微博上表示“電商的寒冬可能提前到來，這對我們并不是一件壞事，因為這種泡沫成份早點破滅，更有利于那種已經做了大量的基礎工作的公司，我們相信市場留下的都是具有核心競爭力的公司。現在渾水摸魚的很多，市場都被他們帶壞了”。

　　筆者認為，現在的電子商務已經不是簡單的電子+商務的模式了，真正的電子商務需要再加上資本的推動，即使已做了大量的準備工作，拍鞋網也需要借助資本的力量，才能獲得更快的發展。就算做了再多的基礎工作，在競爭對手高速發展的態勢下，也可能被淘汰。以上分析的只不過是目前鞋類B2C前三甲的境況，當然，鞋類B2C也不乏一些后起之秀，如名鞋庫、優購網等。

　　名鞋庫，過多的倚重活動公關營銷模式，通過開展活動，行業論壇峰會等來提升自身的形象，從而達到營銷推廣的目的。雖然在2010年也號稱銷售過億了，但筆者認為，名鞋庫過于依賴淘寶的支持，而且其產品定位以品牌過季商品或積壓尾貨為主，雖然價格上有優勢，但這個市場規模不夠大，產品缺乏更新，庫存產品也容易再次變成二次庫存。但近期消息稱其得到阿里1億的注資，名鞋庫就跟淘寶成一家了，也就解決了受制于淘寶的問題了。

　　再來說說優購網，百麗對外聲稱20個億，加上已有線下實體渠道網，更重要的是擁有多個國際一線品牌的中國區代理權，所以消息一發布，就對好樂買、樂淘等以國際一線產品為主的電商，產生巨大的沖擊。而優購正式上線后，百麗果然開始對其渠道進行封鎖，暫停其自有品牌STACCATO、BELLE等女鞋的授權。但值得注意的是，百麗之前的也有自己的B2C平臺-淘秀網，但運營成績并不理想，而百度則是幾翻涉足電子商務，但幾乎都是每次都是鎩羽而歸。所以對于百度和百麗此次聯手，業內并不十分看好。

　　競爭機制是市場發展的定律，鞋類網購領域同樣規避不了，有人站起來，就意味著有人要倒下去，優勝劣汰，自然生存法則，同樣適用。記得，阿里巴巴馬云先生在談到互聯網創業時說過這么一句話：互聯網是影響人類未來生活30年的3000米長跑，你必須跑得像兔子一樣快，又要像烏龜一樣耐跑。

　　真的是這樣，鞋類B2C四年快速奔跑，很多企業被拖得筋疲力盡，高速度推進，意味著要巨額資本的投入，別看很多電商在人前冠冕堂皇，光艷照人，其實背后的痛楚，他自己最清楚。筆者猜測，目前鞋類B2C還沒有一家是盈利的。那么，什么時候盈利，能不能等到那一天，還真是個未知數，有業內人戲言，電商之爭，不是誰要去打敗誰，而是比比誰的耐力更好，誰活得時間更久，誰先倒下，最后剩下的自然就是勝者!

　　四年紛爭路，鞋類B2C，已是群雄并起，擺在眼前的，只有兩條路可行，要么共生共榮，要么一家獨秀。何去何從，不是某個人說得算，有待大家的共同控討，共同把中國的鞋類B2C發展壯大，最后走出國門，這才是最重要的。