耐克“明星工廠”，囊括李娜、劉翔等體育明星

　　作為李娜奪得法網女單冠軍算是修成了“正果”

　　耐克旗下明星檢索

　　就如生產線一樣，十多年前耐克就開始了系統的“娜”營銷

　　6月4日深夜，羅蘭·加洛斯球場的紅土地上“娜”時花開，奪得法網女單冠軍的李娜，興奮地躺倒在球場上。電視機這邊的朱近倩，知道自己的“戰斗”開始了。

　　朱近倩是耐克體育(中國)有限公司(下稱“耐克中國”)華東大區總經理。她要做的是，盡快將耐克華東區的主要銷售店鋪換上慶祝李娜奪冠的“外裝”。

　　對于朱近倩來說，這樣的工作駕輕就熟。5年前2006年7月12日，與李娜一樣同為耐克公司代言人的劉翔在瑞士洛桑創造“12秒88”的世界紀錄，朱近倩作為耐克中國傳播總監，直接參與了當時“翔飛人”創紀錄的整合營銷。

　　與5年前突發的“翔營銷”相比，店鋪換裝、T恤制作、平面、電視和網站廣告投放等一應要素沒什么大不同，但經年累積之下，因為微博的橫空出世，“娜營銷”的系統性和交互性更佳。

　　十四年等待

　　“很多人都很辛苦，一夜沒睡。武漢江漢路昨晚就開始了，家鄉人民拿著鞭炮就來我們店門口放啊。”6月5日中午，朱近倩登錄MSN，忙了一夜的她仍然難掩興奮。

　　李娜是武漢人，支持李娜2008年自國家體育總局“單飛”轉為職業運動員艱辛打拼的“娜鄉親”們，在李娜成為亞洲獲得四大滿貫冠軍的網球第一人后，如同李娜領獎時第一句“感謝贊助商”的感言一樣，與耐克公司一起分享他們的喜悅更像本能反應。

　　“李娜和耐克的合作開始于1997年。李娜15歲的時候，耐克協助她前往美國德克薩斯州的The John Newcombe Tennis Academy(John Newcombe 網球學院)。那是李娜第一次有機會在國外鍛煉網球技術及學習英文。李娜一直覺得這是一個很棒的經驗。”耐克中國傳播總監黃湘燕說。

　　的確，很難有哪個品牌能像耐克一樣，長期堅持贊助同一代言人并在第14個年頭迎來“豐收”。

　　“中國多數企業的體育營銷存在誤區——總想以最小投入換得最大產出。”關鍵之道體育管理咨詢有限公司總裁張慶說，“這在特定環境下沒有問題。但商業游戲的核心原則其實是價值交換，一個品牌如果不能首先從內心里打動企業代言人，代言人怎么可能在面對消費者時真情流露，將對企業品牌的領悟更好傳達出去?”

　　據黃湘燕介紹，過去十多年來，對耐克來說，服務李娜最重要的事情是提供給她在訓練及比賽場上所需要的各種運動裝備。當然，也包括場下較休閑的運動服飾。除此之外，耐克希望能夠在適當的時候，比如像這次她取得法網的女單冠軍，表達耐克對這位偉大運動員的支持。

　　耐克的支持絕非一句空話。

　　2002年，李娜曾經對網球的“舉國體制”感到失望，因此退役兩年去大學讀書。但耐克并沒有放棄同李娜的聯系。2004年，李娜重新“出山”，耐克迅速與其重續前緣。