“中國制造”發力邁向品牌發展新軌道

　　日前發生的“品牌策略和管理模式的熱潮席卷而來。

　　當前經濟環境下的市場競爭已經由傳統的價格競爭發展為品牌競爭，中國品牌沒有洋品牌的歷史和對品牌長時間的經營與積淀，目前也還只停留在打造品牌的知名度上，沒有深化到要如何建立品牌的美譽度與忠誠度等層次。為此，著名品牌戰略專家李光斗、《世界經理人》雜志出版人裴克為、迪卡儂集團產品開發主管馮歡歡、鴻星爾克集團品牌管理中心總監劉曉凡等于日前在閩齊聚一堂，共同探索品牌策略的課題。

　　觀點一 避免做一次性銷售的品牌

　　李光斗稱，全球100個最有價值的品牌的排行榜上，51個是美國的品牌，所以全球化往往意味著美國化，而亞洲只有7個，這7個之中，韓國有1個，剩下的6個是日本品牌，中國到現在一個都沒有。品牌是中國經濟的軟肋，但也是中國企業的一個新的增長點。

　　“品牌是什么呢?就是當你能夠實現議價的時候，你的產品比別人賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久，這才叫品牌。”李光斗進一步解釋說，打價格戰不叫品牌，而中國企業最喜歡打價格戰，所以在國際市場上中國企業不是拼品牌，而是拼價格“沒有最低，只有更低”。

　　中國的制造能力非常強，在美國訂購一臺蘋果電腦，可能收到的是一個中國制造的，但中國企業的市場營銷能力非常弱，至今沒有一個真正的品牌能夠在全世界做營銷。”在李光斗看來，中國沒有像LV這樣的品牌，這是因為中國品牌沒有講好故事，不善于把一個地方性的品牌變成全國性乃至全球性的品牌。“中國人買皮包老問是不是真皮的，但LV才不跟你玩材料，它講的是一個故事，說從拿破侖時代它就為皇室做箱子了，這就是品牌的力量。”李光斗說。

　　李光斗介紹說，臺灣有一個企業家叫施正榮，他說過“哭泣曲線”和“微笑曲線”。“哭泣曲線”就是所有的東西都在別人手里，若要變成“微笑曲線”，就是找別人代工，不一定要自己生產。“‘達芬奇’可以換一條思路，‘達芬奇’其實走的是“微笑曲線”，現在之所以“哭”，就是因為老板的故事沒講好，在東莞大家可能誤解它了，它并不是百分百造假，可能只是有10%的東西是自己做的，然后在東莞制造，而后拉到意大利去轉一圈再回來。為什么中國人對它很苛刻?就是因為它騙了大家。其實很多的洋品牌都是在揚州制造的，只有品牌是自己的，雖然它的概念是國際化的，但是也是中國制造的。”李光斗說。

　　李光斗最后表示，中國企業創品牌要實現三個轉變：一是要從賣產品到賣品牌的轉變;二是從同質化品牌到差異化品牌的轉變;第三就是從賣一次性品牌到賣忠誠品牌的轉變，因為這是一個無限的市場。

　　觀點二 打造自有品牌 知易行難

　　裴克為認為，當前經濟環境下的市場競爭已經由傳統的價格競爭發展為品牌競爭，買家和消費者的關注點已從傳統的價廉物美不斷向品牌的信譽度轉移。缺乏品牌，企業就喪失了價值鏈中最有利潤的那一部分。

　　“同樣是一件T恤，印上了‘NIKE’的標志，價值馬上提升了20倍，這就是品牌的價值。想往價值鏈上游轉移，最重要的出路之一就是塑造品牌。”裴克為表示，品牌帶來的附加值遠遠大于產品價值本身。因此，“中國制造”亟待尋找新的增長動力和價值源泉，從“中國制造”轉向“中國品牌”。

　　“很多人認為品牌就是一個LOGO，這是一個誤區，其實品牌是很復雜的，包括產品質量、客戶體驗、客戶歸屬感、還有創新理念、公司文化，很多因素加起來才是公司的品牌。”裴克為表示，擁有品牌不等于擁有一個好的品牌。如蘋果推出Ipad后，就沒有人記住Cerative，蘋果更注重的是推廣和行銷。Cerative在新加坡犯的主要的錯誤，他們認為他們賣的是產品，是技術。蘋果公司卻認識到它賣的是一種體驗，他們賣的是感情上的歸屬感，很多人僅僅是因為喜歡這個品牌而購買其產品。“品牌聽起來就是變魔術。”裴克為說。

　　裴克為公布了《世界經理人》剛剛完成的一項針對中國高級經理人的調查。調查顯示，中國企業品牌意識正在不斷提升，70%受訪企業認為樹立自有品牌對中國制造未來發展至關重要，58%的受訪企業更有計劃在短期內采取品牌策略。

　　雖然品牌在很多國內的老板心目中扮演重大的角色，但是目前制約品牌發展的因素也不少。這些障礙包括哪些呢?“第一是很多企業仍然著力低價生產、鮮少創新，欠缺知識產權保護意識，自我定位依然停留在貿易商或生產商階段;第二就是找準品牌定位有難度的，掌握不了消費者真正的需求;第三個就是品牌推廣策略方面有難度;第四就是缺乏品牌經營的經驗。”裴克為由此建議，中國企業首先要克服本身的制度性缺陷，同時建立內在激勵機制。

　　除此之外，當前中國企業的壓力很大，面臨人民幣升值、原材料價格上漲、勞動力成本上升、資金鏈日益緊張等一連串問題。裴克為同時提醒企業，品牌是需要花巨資打造和維持的，比如耐克和阿迪達斯，每年投在廣告上的錢便分別達20億美元以上。因此，中國企業改變現狀、建設和提升品牌要知易行難。

　　觀點三 找準產品定位和銷售模式

　　馮歡歡女士是迪卡儂集團產品開發主管，主要負責迪卡儂集團在中國的供應商開發和產品采購。在過去七年間，她一直在紡織品外貿行業擔任要職，積累了非常豐富的行業采購經驗，與眾多中國供應商建立并保持密切合作關系，同時她具備與歐美終端品牌合作和工作的經驗，對品牌建設有獨到的見解。

　　為什么要做品牌?馮歡歡表示，第一點就是建立一個終端品牌，利潤率會比做制造業高一點;第二個就是企業有一個全球發展的規劃，不但是在中國發展，還要在全球發展，發展的基礎是什么，就是要有一個自己的品牌。第三個可能是縱向的長期的發展，現在制造業的各項成本都增加了，或者說資源枯竭了，創建品牌，企業才能建立可持續發展的產品供應鏈，從而做到長期的發展規劃。

　　中國企業的品牌意識一直在提升，創建品牌的過程也面臨很多壓力，這些壓力有哪些呢?馮歡歡表示，第一方面是同業競爭非常的激烈，像現在國內運動品牌已經有很多，國外的品牌又來擠這個市場。企業如何能戰勝這些品牌，躋身于這樣的市場中并脫穎而出，這個競爭是有很大的壓力。第二就是前期的投入要有很多，包括廣告投入、渠道鋪設等等。第三就是客戶忠誠度怎么去把握，怎么把客戶吸引過來。第四就是有一些銷售渠道并不是那么完善，可能會給每個去競爭品牌的人增加一些壓力。第五就是我們國內的研發設計水平還和國外還是有一定差距的，怎么把國內產品打到國外去，這也是一個壓力。

　　建立品牌要做哪幾方面工作呢?馮歡歡認為，第一個就是產品的市場定位和銷售模式。產品是不是能夠定得準確，能不能定得科學和精確，這是一個難點。第二點就是渠道的快速鋪設，也就是說產品在哪里賣?這一點可能要投入大量的資金、人脈等等，這是一個難點。第三點就是說怎么賣?市場營銷部門是不是有力度去做營銷，那么它的一個定位是不是合適?這也是一個難點。接下來的一個就是產品供應鏈是否完整有序，也就是何時賣?既然做終端品牌，采購在哪里采，在哪里賣，這個是要提前鋪設好的，不僅要鋪設渠道還要鋪設產品供應鏈。還有就是要有專業的營銷團隊，以及品牌文化的傳播。

　　建終端品牌需要有哪些職能部門?馮歡歡以迪卡儂為例說：“第一個是要有高層的決策，這個是一定要有的。第二個就是研發設計是核心的部門。第三個就是要產品采購，迪卡儂會有自己的產品采購的品牌，它也是屬于產品采購。第四個就是物流運輸，接下來是市場營銷，然后是渠道拓展，市場營銷和渠道拓展一定是要分開的。再接下來是品質的保證和客戶服務，這些都是不可缺少的部門。”

　　“一個好的終端品牌，在金字塔的最基層肯定是員工，有一個優秀的管理團隊和優秀的員工，在這之上有一個健康的銷售渠道，這樣它的產品可以在不同的領域去銷售，在上面是獨一無二的品牌宗旨。最終端的就是終端客戶的認同，只有客戶認同了品牌才可以打出去。”馮歡歡表示。

　　觀點四 運用制造業新興管理模式

　　馮歡歡還介紹目前一些制造業新興管理模式。

　　首先是設計服務型，它偏重于ODM，自己有研發團隊，它的賣點就是有自己的設計，不用再去增加一個設計團隊，也可以幫別人做設計;效率提高型，會做一些經營生產，提高它的效率，降低它的單件成本;其次是產能主導型，盤子大，規模大，有大量的貨可以來鋪貨;再次是節能環保型，有各項的措施去做一些節能的東西，這是可持續發展的必要條件;第四是供應鏈解決方案服務型，提供的是解決方案，就是把一件產品給他，他可以給你提供成品，還可以提供一系列的供應鏈;科技主導型，就是搞研發的，這個東西在市場上只有他能做，只有他擁有;第六是管理體系注入型，這種企業非常注重各項的管理體系，人們到他的工廠之后，會很清楚一切的管理都在流程中。一個新人進來之后，哪怕是一天，他就知道他該做什么事情，他在什么樣的職位上，然后他的上游和下游分別是誰，這是管理體系非常完善的供應商。

　　觀點五 品牌維護與創品牌一樣重要

　　中國品牌沒有洋品牌的歷史和對品牌長時間的經營，目前也還只停留在打造品牌的知名度上，在品牌管理上也缺乏相關經驗。鴻星爾克集團品牌管理中心總監劉曉凡講述的一個有關品牌的案例頗有特點。

　　有一家企業，它經過多年的運作，長期的積累，這個企業品牌已經成為行業心目中的老大。汶川大地震的信息一經披露，這個企業馬上行動。作為行業的老大，行業的領導者，他們認為有責任要立即做出反應。首先高管立刻開會討論要如何應對，當時他們的權限最高的捐款額是一百萬人民幣，如果超過就要經過董事局的會議，而董事局的會議要經過一段時間。于是，這個企業第一時間向汶川大地震捐款一百萬，并披露了這個消息。按照他們的計劃，他們后續還計劃再捐1000萬元甚至更多捐款。沒想到的是，在行業里一直排名第二的競爭對手恰恰抓住了這個點，馬上公布向汶川災區捐款一千萬人民幣。這個時候網上也有各種的論調，說行業第一的企業才捐100萬元，罵聲一片，這個企業本來是做一件好事，現在卻變成一場危機。最后這家企業一共是捐款將近2000萬元，又進行一個大規模的傳播，而消費者還覺得不滿意。“由此可見，在傳播策略、品牌維護上，雖然不像銷售渠道那樣刺刀見紅，但也一樣驚心動魄。”劉曉凡表示。