建立中國葡萄酒品質和價值體系 從最低位到重塑高峰

   “在當前，中國葡萄酒企業最應該做的是練好內功。”12月14日，在長城葡萄酒客戶年會間隙，中國酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三對21世紀經濟報道記者說，協會迫切要推進的兩大課題是建立中國葡萄酒的品質體系和價值體系。

      今年可謂是國產葡萄酒近十年來最“衰”的一年。中國報告大廳的監測統計顯示：1-2月全國葡萄酒產量為3.6萬千升，下降67%，這是多年來中國葡萄酒市場的歷史最低位。和其他酒種相比，葡萄酒行業規上企業的銷售收入和利潤總額呈斷崖式下跌。上半年，規上葡萄酒企業累計實現利潤1.13億元，是白酒規上企業的千分之一。8家國產葡萄酒上市公司中，只有張裕股份和王朝酒業兩家盈利。

事實上，國產葡萄酒頹勢已延續多年，只不過受疫情影響加重。繼2018年我國葡萄酒的進口量超過當年國產葡萄酒量后，去年，國產葡萄酒產量掉到了45萬噸，一下萎縮到2005年的產量規模。今年下半年，國產葡萄酒銷售逐漸恢復，但大部分企業難逃全年虧損命運。

“換一個角度來看，這幾年行業持續經歷陣痛是好事，把不安心的人淘汰掉了，剩下的埋下頭來扎扎實實種葡萄、釀葡萄酒了！”火興三說，更讓他欣慰的是，目前，中國葡萄酒的整體品質有了很大提升。

      品質提高了，但中國葡萄酒卻在重蹈中國乳業覆轍，叫好不叫座。“我們正在梳理中國葡萄酒產區的標準，做源頭的工作。要說教育消費者，我算了一下，多年來光行業從業人員接受培訓都超5000人了，為什么消費者還是覺得進口葡萄酒好？原因是我們自己的葡萄酒體系一直沒有梳理清楚，自然，培訓就講不清楚。”火興三一針見血地指出。

“到2025年，長城葡萄酒要干到50億元的銷售規模，站到中國葡萄酒的新高度！”“十四五”已近，中糧長城酒業副總經理劉鑫第一個站出來發出行業最強音。

從最低位到銷售重回高峰，中國葡萄酒最需要做些什么？

中國風土既靠“種”又要講

早在2018年慶祝改革開放40年中國酒業重大成果展上，時任中國食品工業協會副秘書長的馬勇接受21世紀經濟報道記者專訪時認為，這幾年茅臺集團做得最好的事情不是價格攀升，而是把原來的工藝進行了科學系統的梳理，端午制曲、重陽下沙、兩次投料、八次發酵、九次蒸餾、七次取酒。“這是季克良對茅臺酒最大的貢獻。”他說，以前醬酒的工藝不成話語體系，現在不僅總結，還明白地告訴了消費者。茅臺酒的工藝和質量、風格結合起來，就形成了茅臺獨有的從釀造到產品的文化特色，大家容易接受。

但他認為，其他酒對技術的總結和普及做得很少。至于國產葡萄酒，馬勇認為，改革開放以來，同樣經歷了黃金十年的國產葡萄酒在品種選擇和種植、風味描述中模仿甚至照搬西方的葡萄酒文化較多，導致消費者對國產葡萄酒的信心較低。

“天有時，地有氣，材有美，工有巧。這四句話從整體來強調中國制造和中國工匠的精神。”在長城酒業年會上，中糧長城桑干酒莊總經理兼總釀酒師于慶泉用中國最早的設計著作《考工記》的四句話來總結中國酒莊的風土之路。

他說，位于八達嶺長城腳下、桑干河畔的桑干酒莊處于中溫帶半干旱冷涼區，四季分明，光照充足，晝夜溫差大，非常適合釀酒葡萄種植。它的“地氣”是200萬年前形成的泥河灣古化石土壤，蘊含了有益的微生物菌群落。關于土壤的專業術語，他還專門請教過中國科學院地理科學與資源研究所研究員李栓科。“材美”則是葡萄成熟度、風味濃郁度和品質的均勻度，桑干酒莊為此制定了“五個一致”的標準。“工有巧”包括在種植上，定向風味調控技術挖掘產區風土；釀造上，精準釀造工藝表達葡萄品種特點等。

10月，在國際上多次獲獎的寧夏葡萄酒產區也發布了《2020年賀蘭山東麓釀酒葡萄氣象年份報告》。和桑干酒莊坐落的河北懷來產區一樣，兩個產區都迎來了氣候不平凡的一年。今年總體偏冷涼，寧夏產區在開花和結果期、轉色期至成熟期，部分地區有陰雨天氣；懷來產區在4月中下旬萌芽期和10月5日經歷了短暫的低溫霜凍，總降雨量比去年增長28%。

但在釀酒師精心呵護和工藝調整下，兩大產區都迎來了上等品質的收獲期，葡萄的酸度和芳香物質更多保留，香氣更加豐富。比如，由于寧夏賀蘭山產區的葡萄成熟期糖分積累迅速，以往每年酒莊會稍晚采收葡萄，以找到葡萄生理成熟、酚類物質雙成熟的平衡點，讓葡萄酒更細致、平衡。

今年和往年大不同的是，展藤、采收、壓榨、封藏……消費者被請到了葡萄園。一個個有著鮮明地域特色的中國產區開始用年份報告的形式與公眾見面，不同于國外產區的獨特氣候特點、土壤特點、釀造特點等被人知曉，一瓶瓶被中國風土孕育的酒才有了消費者自信的底氣。

“中國葡萄酒品質體系的搭建涉及很多方面，不僅僅是風土，還包括配餐、禮儀、飲用習慣、對葡萄酒風格的用語表述等，這么多年來都沒有形成，需要時間。”火興三說。

比如，尷尬的是，中國作為葡萄酒工業的后起之秀，在國際培訓認證機構英國葡萄酒與烈酒教育基金會的教材里，卻沒有任何提及。

中國葡萄酒價值體系如何表達？

今年，中國葡萄酒市場無論國產還是進口葡萄酒，都大幅下滑。在12月初杭州舉行的中酒展·全球葡萄酒G50峰會上，“紅染醬”成為趨勢，不少熬不住的葡萄酒經銷商都轉去了茅臺鎮選酒。王飄紅卻偏偏跳進國產葡萄酒的“坑”里。

“這一年多我們發現賣酒和以前不大一樣。越來越多的消費者不再聽到或見到進口酒就覺得好，他們相信國產葡萄酒的品質在提高并且愿意嘗試。”來自江西的經銷商王飄紅告訴21世紀經濟報道記者，她做天賦和海岸系列葡萄酒才一年多。

她的感受和中糧長城酒業副總經理劉鑫不約而同。“我們在市場上調查發現，95后對中國高品質的葡萄酒認可度非常高。”劉鑫說。

中國食品工業協會副秘書長楊強表示，通過這些年的努力，國產葡萄酒在產品質量，市場認知度和美譽度上有了長足的進步，這一點在剛剛結束的2020國際領袖產區葡萄酒、烈酒質量大賽上得到了充分的驗證。“100元以下、100-200元、200-300元、300-500元、500元以上，國產酒在中國市場各個價位段的品質都不輸進口酒，甚至優于進口酒。”他說。

但在不少消費者眼里，依然認為國產葡萄酒性價比不高。同樣的質量，往往意味著比進口葡萄酒要掏更多的腰包。品質趕上來了，中國葡萄酒的價值體系如何表達，和進口酒相比是就高還是就低？

于慶泉告訴21世紀經濟報道記者，下半年隨著疫情形勢好轉和餐飲恢復，長城酒業同比增幅最高的是中高端葡萄酒。從葡萄酒上市公司公布的財報來看，上半年，毛利率整體下降，但下半年企業毛利率有所提升。怡園酒業第三季度把葡萄酒的平均售價從60.4元提高了20元，結果當季除稅前溢利為300多萬元，是1-9月的兩倍。

中國葡萄酒企業，無論是張裕股份還是長城酒業，都把業績增長的法寶押在了核心大單品上。酒莊酒，是驅動葡萄酒在重要渠道和高端市場占據核心優勢的支撐，也是中國葡萄酒定價的制高點。對桑干酒莊酒，前任中糧長城酒業的操盤者李士祎就提出定價要上千元，他認為這是東方名莊的價值，不應該輸過茅臺酒。

但一瓶中國葡萄酒，如果僅僅通過提價來割韭菜，消費者不一定買賬。如何實現高溢價？離不開創新。

在長城酒業的年會上，國貨代表李寧集團的首席設計師孫京頤講述了一款秒光的高端新款運動鞋，將古建筑穿斗構架原理運用進來后解決了痛點。消費者在奔跑時，纏繞在鞋底的繩子不會掉落。

“同樣，長城葡萄酒在產品、數字化營銷、媒介、新品類機制、廠商合作模式上要進行不斷的創新發展。”劉鑫說。

一瓶葡萄酒酒體如何創新？中糧酒業總經理助理周鵬表示，釀酒師團隊要創新地看待國際化和本土化，在專業審視和消費者口味、個性化訴求間，找到最優的平衡。

中國葡萄酒需要價值再發現。價值體系如何表達，尚在探索。

中國葡萄酒文化尚待梳理

“葡萄酒在中國家庭的滲透率只有31%，而白酒是70%。”劉鑫說。在不到白酒一半的葡萄酒飲用場合中，國產葡萄酒的飲用比例就更低了。消費乏力的背后往往是缺乏文化自信。

中國能產好葡萄酒嗎？中國有沒有自己的葡萄酒文化？如果有，歷史有多長？中國葡萄酒文化的內涵是什么？

火興三說，酒文化是物質文化和精神文化的交匯。但長期以來，由于中國葡萄酒文化沒有得到系統完整的梳理，導致在葡萄酒培訓時，沒法說清楚。

北大中文系教授張頤武在《葡萄酒與中華文化》演講中說，人類種植葡萄大概從1萬年左右到五六千年之間。酒和中華文明共同發源，葡萄酒是中國酒的重要部分。葡萄酒是從先秦到漢朝時從西域傳入中國，是絲綢之路文化交融的結果。在《史記·大宛列傳》中就有“宛左右以蒲陶為酒”的記載。到元朝時，葡萄酒高居國酒地位，從宮廷到鄉間同飲葡萄酒。

“尼雅古代文明遺址至少把中國葡萄酒歷史提前了一千年。”火興三向21世紀經濟報道記者補充，尼雅遺址是漢晉時期西域“絲綢之路”南道上的一處東西交通要塞。1995年尼雅1號墓地被國家文物局評為當年“全國十大考古發現之一”，出土的大量葡萄酒具和佉盧文書證明，兩千年前中國人即擁有精良的葡萄釀酒工藝。

但關于中國葡萄酒起源的文化，大眾鮮知。

“葡萄酒既是中國源遠流長的傳統，也是百多年來東西文化交匯的結晶。中國葡萄酒是全球酒文化重要的溝通橋梁，葡萄酒相比其他酒種更容易被世界了解。”張頤武說。

他說，中國酒文明的精髓是小酌微醺，葡萄酒最適合這樣的精神和境界。中國葡萄酒的文化復興和葡萄酒的中國特質正在展開：告別豪飲，成為美飲；告別俗飲，成為雅飲；告別濫飲，成為韻飲。幽雅爽凈通的文化恰逢其時，這就是中國的葡萄酒文化，所以要講好葡萄酒的中國故事，讓全世界知道。