成長性運動鞋服品牌回歸“產品時代”

　　當下，正值體育用品品牌營銷手段。

　　面對國內外一線運動品牌不斷壓縮的市場生存空間，優(yōu)勢產品的單點突破最終能否成為企業(yè)撬開市場冰山一角的利刃，單點突破能否全面推動品牌建設，這一點目前尚未可知。業(yè)界認為，在實踐過程中，產品要有賣點，不僅需要企業(yè)練好內功，確保強有力的技術、設計支撐，更需要企業(yè)走出“自唱自演”的推廣誤區(qū)，搭臺唱戲不是光給業(yè)內人士看戲叫好，如何將產品賣點滲透到消費者中，這才能確保單點突破的成功，才能有叫囂市場的真正利器。

　　回歸產品差異化

　　會呼吸的鞋、超輕軟布鞋、司機鞋、廚師鞋、可以拆分的板鞋……

　　細心的人們可以發(fā)現(xiàn)，晉江陳埭路上的廣告牌上，不再像以往一樣大小明星海報鋪天蓋地，而是一場花樣百出的產品秀。

　　這場產品秀的背后，或許是晉江成長性運動品牌回歸產品競爭的一些征兆。“品牌最終回到產品賣點作為突破口，帶動整個品牌知名度和美譽度的上升，進而反哺品牌旗下其他產品系列的銷售，使品牌進一步壯大。”野力體育(中國)有限公司品牌部經理張貽裕告訴記者。

　　據介紹，野力體育(中國)有限公司用3年的實踐，走出了一條單點突破的差異化路線———主打會“呼吸”的透氣鞋。據悉，通過這一單點突破，去年野力公司的銷售毛利比前年足足上漲了30%。

　　“在消費者趨于理性消費的現(xiàn)在，野力品牌將以‘透氣’這樣的功能性作為賣點。這個賣點不僅僅限于一個品類產品，而是全面延伸，全品類都具有‘透氣’性。”張貽裕表示，全品類產品都要圍繞著這個賣點進行研發(fā)設計，“這樣一來，全品類產品有一個統(tǒng)一的格調和賣點，進而讓消費者對于品牌‘有什么特點’印象更深刻，品牌價值得到提升。”

　　據透露，野力已將透氣這一專利技術輻射到各個鞋產品系列，且將透氣鞋產品進行全面的展示，更加深化了透氣這一賣點。野力力爭將透氣鞋市場做精做細、做大做強，并樹立自己在透氣鞋領域的領頭地位。

　　在晉江的成長性運動品牌當中，不只野力一家這樣做。在日前舉行的普樂途新品訂貨會上，這家企業(yè)便瞄向了越來越多的有車一族，推出了更具功能性的司機鞋。

　　“對于有待成熟的體育用品品牌，越早走產品差異化路線，就越能為自己贏得一線發(fā)展機會。”普樂途戶外營銷總監(jiān)楊科輝坦言，如今，體育用品行業(yè)的市場已經發(fā)生了從重量到重質的變化，消費者也逐步從老一代的傳統(tǒng)觀念向新生代的時尚、個性的理念轉變，這就迫使行業(yè)參與者必須跟著轉變。{page_break}

　　雙刃劍

　　當然，由于全品類賣點往往以產品功能性作為基礎，這對專業(yè)設計人才提出了較高的要求。“以前是一個產品要有‘透氣’這個特點，現(xiàn)在圍繞舒適健康，所有品類產品都要有透氣性，這就要求品牌企業(yè)能夠保證產品技術研發(fā)和設計，這不僅要有精通各種品類產品的功能設計師，還要有能夠提煉產品賣點的商品企劃。”野力(中國)有限公司總裁林少雄表示。

　　早在5年前，野力就開始了默默無聞搞單品的研發(fā)，他們選擇的突破點，是業(yè)界都想做但是都還不太成熟的透氣鞋領域。“市面上的透氣鞋，比較集中于局部透氣，透氣效果一般，如何做到整體360度透氣，就是我們攻克的難關。”林少雄說，他的父親花了兩年時間摸索、研發(fā)，透氣鞋終于在2009年底問世。目前，第三代產品剛剛推向市場。

　　“當年通過小批量生產、銷售，取得了良好的市場反響，于是2010年我們開始在華南等地開展區(qū)域性推廣，銷量直線上升。今年，我們干脆終止了其他鞋類產品，只做透氣鞋。”林少雄說。

　　與此同時，以全品類賣點推廣的鞋企比以單產品賣點為主的品牌面臨著更高的風險，這種做法更像是一把雙刃劍。福建省南安市劍橋鞋服有限公司總經理陳紹堅形容，全品類賣點這種推廣方式就像把雞蛋放到了同一個籃子里。“這個賣點萬一得不到消費者的認可，那么品牌的全品類產品都要被推翻。”

　　這一點也得到了中澳(福建)體育用品有限公司營銷總監(jiān)謝磊的認可。“如果產品賣點沒有推廣好，不能被市場和消費者認可，那么，給企業(yè)帶來的后遺癥將更加可怕。但是，如果能在推廣過程中，讓消費者對產品產生更好的體驗，那么，二次購買的欲望將有效提升，這對強化品牌印象有著潛移默化的功效。”

　　不過，謝磊也認為，單單靠明星產品進行市場突破，有點勢單力薄，產品賣點延伸到全品類賣點將成為品牌進一步發(fā)展的道路。“企業(yè)不可能保證明星產品季季都受到市場歡迎，加上消費者喜好不同，單品類產品將很難一直是明星。”

　　產品賣點回歸品牌建設

　　品牌營銷專家張燦榮認為，全品類賣點為主的鞋企其實是在走品牌化道路。“這些企業(yè)已經意識到只是研發(fā)好某一個產品是不行的，更要把品牌建設做好。”

　　“請明星代言，推廣泛時尚、泛運動概念這種品牌推廣方法太具有同質性，品牌得不到突出。所以，這些鞋企只好把產品賣點作為全品類賣點，進而提升為品牌賣點，實現(xiàn)差異化競爭。”張燦榮表示，每個產品品類都有其自身的特點，企業(yè)如何把目標消費群體需求點與產品賣點相結合，進而提升為全品類上的品牌賣點，成為品牌需要仔細斟酌的地方。“消費者需求蘋果，那么品牌給他們橙子，橙子再好也得不到消費者的認可。”

　　在中國實戰(zhàn)派品牌營銷策劃專家郭漢堯看來，產品賣點作為營銷手段無可厚非，但是產品賣點的傳播更需要落實到消費者互動體驗上，企業(yè)應該考慮著實把產品賣點的體驗精髓落實到終端上，唯有通過終端渠道這扇門窗，讓消費者第一時間體驗產品，接受產品，深化產品記憶，最后形成品牌印象。

　　原因很簡單，“明明品牌賣點非常好，但總部品牌產品賣點往往到了終端導購嘴里，經歷了代理商、分公司這些中間渠道后，產品賣點被嚴重削弱，甚至到終端會被徹底屏蔽，這就是終端智能支持出現(xiàn)了斷層。”

　　郭漢堯表示，在這種情況下，品牌更應該加強對終端人員的培訓，加強對終端智力上的支持，這樣，產品賣點才能真正讓消費者有印象。