運動鞋企瞄準先機鑄造品牌金三角

　　這是一次次特殊的比賽，不在專業體育場館舉行，也沒有專職的運動員，選手為來自不同行業的體育愛好者。只要一件T恤衫，一雙輕便的跑步鞋和一條運動褲，極其簡單的裝備，卻能讓越來越多人隨時隨地擁有進行運動休閑的快樂。在今天，體育競技正在逐步脫掉高姿態走向了大眾。

　　這些新興運動以其不受場地限制、適應城市生活的特點，逐漸從小眾喜好發展為一個大眾活動，同時，也讓眾多運動品牌認識了這種轉變。這些所謂新興項目實質是民眾的運動，是能夠吸引大眾參與和關注的運動。而這點正好折射出未來體育的廣闊方向：體育是屬于每一個人的，體育的本質是全民健身——這才能為眾多運動品牌帶來無限的發展空間。不僅僅是披在身上的衣服和穿在腳上的鞋，如今，國內眾多體育用品品牌還想占領你的雙手、你的頭腦、心靈，甚至通過自身品牌魅力將一些鮮為人知的運動項目在大眾中發展成潮流。

　　全民健身 商機無限

　　只有大眾化才能有真正大規模的產業化。因為運動，除了對專業化的需求，還有對生活與時尚感的追求。如今，更多的運動品牌正依據消費者的需要，尋求越來越貼近生活的突破。運動并非要去專門的場所，他們需要的是一種運動精神，一種休閑娛樂和保持身材的好方法，走出家門就是一種運動。

　　早在2000年，我國全民健身計劃便開始重點實施并逐步推廣，2010年后全面展開。“全民健身”的大潮已近在眼前。隨著生活節奏的加快和國民健康意識的提高，呼吁釋放壓力的高聲持續不斷。全民健身計劃可以說為眾多運動品牌提供了“取之不盡，用之不竭”的營銷商機。畢竟各項重大賽事，因為時間、場地、人員等限制，比賽本身成為稀缺資源，即使是有實力的企業也未必能進入比賽“主場”進行營銷，何況那些沒有巨大資金實力的中小企業，沒有體育資源的一般品牌。

　　從專業化往生活化、時尚化靠攏，越來越多運動品牌正沿著此漸熱的發展軌跡盡情地享受市場帶來的機遇。大眾化運動的口號喊得越來越響亮，為了爭取到更多的消費者，一些運動品牌除了在技術上大做改進，在款式與時尚上也期望吸引到更多的注意力，爭取市場的新消費者，給那些有參與運動意愿的消費者提供了多一種選擇。甚至一些與體育不沾邊的品牌也開始涉足運動行業，考慮大眾化體育運動需要。

　　在生活運動領域，喜得龍是發力最早的品牌。目前，中國正處于由競技體育向全民健身過渡的歷史性轉折中，民眾對體育運動將形成全新的理解，運動將會逐漸以一種陽光健康的生活方式被接受。民眾參與運動的方式將會更多元、更隨意、更自由。消費者將對運動鞋服提出新的需求，既要滿足隨時隨地自由運動的需要，也要符合日常穿著的時尚性和舒適性等要求。喜得龍針對運動新定義、運動方式以及運動裝備需求方面做了布局。用 “生活運動”這一概念概括了全民健身趨勢下的運動文化——全民健身的核心就是生活運動。

　　為更好地詮釋生活運動的理念，喜得龍重塑品牌，攜手“全民健身萬里行”公益活動，通過一系列交流體驗活動，增強群眾的健身意識，在全社會形成崇尚健身，參與健身，追求健康生活方式的良好環境和氛圍。

　　對此，喜得龍(中國)有限公司總裁林水盤表示，全民健身是中國體育事業發展的持久動力，也是運動品牌發展的新方向。喜得龍一直積極支持全民健身事業的推廣，作為中國新銳的民族運動品牌，喜得龍有義務承擔推廣全民健身的社會責任。喜得龍力爭通過這樣的活動，著力構建以“生活運動”為定位，以“自由至上”為核心訴求的品牌文化體系，讓更多的人共享體育發展的成果，分享運動健身的快樂。

　　無獨有偶，貴人鳥主張從健身運動中獲取快樂。在運動鞋服行業，貴人鳥一直提倡“運動快樂”的理念，并把這一理念成功運用到品牌定位中去。將“運動快樂”這一理念充分滲透于大眾生活中，快樂才是運動的本真，全民健身才是硬道理。為此成功舉辦了諸如全民暴走之類的運動，播出了TVC網球篇和乒乓球篇，內容均為非專業選手與專業選手之間的對打比賽。充分體現出大眾運動的核心本質：享受全民運動，享受運動帶來的快樂與健康。

　　同城安踏品牌也一樣積極秉承帶動全民健身運動的社會責任。2011年6月18日，由中國奧委會主辦、安踏贊助的“第25屆奧林匹克日長跑”活動在北京、廈門、深圳、大連、海陽等9個城市同時聯動。九城聯動，萬人共長跑。作為中國奧委會戰略合作伙伴，安踏植根中國大眾市場，多年來大力支持中國奧林匹克事業的發展，不惜余力地去推廣群眾體育和全民健身事業，呼吁更多的人參與全民健身活動。

　　同時作為專業的綜合性運動品牌喬丹體育，歷年來對跑步運動高度重視，力求通過助力蘭州馬拉松賽事將“超越自我”的體育精神帶給每一個人，也融入每個人的生活，讓更多的人參與體育，釋放激情，享受體育帶來的愉悅感受，更加熱愛生活。

　　同時，還有特步、康踏、圖圖等更多品牌都在為全民健身作出各自的努力。

　　做好全民健身“代言人”

　　實際上，國內運動鞋服領域，真正能以走專業化運動自居的品牌幾乎沒有，即使像李寧，也是以大眾化品牌切入專業化市場。換言之，做到專業化運動層面的品牌尚無。談國內運動品牌從專業化領域進軍大眾市場，實際追溯的是回歸運動的本質。在時尚、休閑的市場潮流以及消費者審美回歸，追求材質的舒適等元素驅動下，運動鞋企亟需回歸到運動本質形態。

　　盡管在全民健身的大趨勢下商機無限，但對于諸多運動品牌企業來說，走全民健身運動道路更需要創新。那些短期的、跟風的、不理智的行為最終給企業帶來巨大的風險。當大眾化領域成為越多企業蜂擁而上時，運動品牌必須提醒自己，要做就必須做出自己的特色，做好全民健身時代的“代言人”，貼近消費大眾是根本。

　　造品牌金三角

　　對于運動品牌而言，走大眾化運動路線，品牌價值的“金三角”缺一不可。相比之下，國外運動鞋服品牌已擁有較為深遠的歷史積淀，如耐克、阿迪，已經練就一身應對市場風云變幻的本領。而國內鞋服企業極容易就能在短時間內塑造出一個品牌，使得品牌抗拒市場風險的意識、能力較為匱乏。為此，企業要有前瞻意識，結合自身優勢進行科學決斷，根據企業自身實力強弱展開相應品牌策略。相較而言，大眾市場能夠令運動鞋服擴大品牌的影響力，但是如果沒有高端專業領域的領導地位做支撐，也無法在大眾市場打開局面。只有明晰與品牌相匹配的品牌優勢，才能促進內部良性發展。

　　貴人鳥營銷副總經理Charlie說，“一個品牌要想在市場競爭中激流勇進，首先要了解自己的優勢所在，然后在品牌塑造、產品研發、渠道升級、管理創新、意識形態五個方面齊頭并進，方能保持市場優勢。”

　　當今時代，信息化高速發展。信息透明，傳播快，任何一塊競爭領域保持永久的藍海實屬不易。潮涌進大眾化領域的品牌，要在變得泛濫的領域標榜差異化的定位，形成自己的路線。往往這都是前期的美好初衷。實際操作跟最初想法存在很大差距。

　　尤其是在閩派鞋服企業中，一家企業對包括終端、形象、宣傳等方面的規劃整合沒法做到全盤定位后才去執行，實際上，往往是做到第一步，才敢邁出第二步、更多步，與其說是務實作風，不如說是定位上存在的問題。閩南鞋服企業的這種特色，使得企業一定程度上承受風險小，但是市場反饋慢的不良效果同樣并存，導致企業操作的品牌只能發展成為區域性品牌。目前，走大眾化路線，很多運動品牌都是摸著石頭過河，同行業的競爭品牌都有共通的渠道、價格層次，終端出現“關、停、并、轉”情況更不少見。此時，定位的關鍵性、經受市場逐步驗證的重要性也就不言而喻。品牌首要做的是從消費者生活中提出相適應的品牌概念，與時俱進調整品牌口號，引起消費者的共鳴，從而也讓消費者記住品牌宗旨。

　　跳出產品做好產品

　　品牌經營要有牢固的基礎。市場上的比拼，誰走得快、基礎好，誰就有差異的優勢。其中，核心是要有獨特性、具有獨特賣點的產品。

　　在閩派運動鞋服行業，很多走大眾化路線的運動品牌，包括一些身居一二線位置的品牌，走大眾化路線有一個致命的弱點就是在產品上沒有形成自己的主脈點。換言之，每一個領域的產品都涉及，但又沒有真正拔尖的領域。

　　而出現這樣的現象主要原因在于產品的研發能力上，閩派運動鞋服企業尚缺強有力的自主研發能力，貼牌抄版模仿的情況大有所在，使得整個行業的產品陷入同質化漩渦。甚至一些企業受眼界限制，自認自身產品在本區域尚好，就能在更大的市場中被叫好，但自身的優勢在哪里?不得而知。

　　產品研發能力的加強始終是行業、品牌刻不容緩的一環。畢竟，最終到達消費者手上的是產品，是與消費者親密接觸的載體。而貼近消費者的根本就要追溯到源頭——產品。消費群體的數量龐大，每個品牌真正做到深入消費者層面是個浩大的工程。需要付出巨大的成本代價，歷經很長的時間周期。一般的品牌尚不具備實力去真正做到，只能憑借以往經驗。而強勢品牌就較有優勢，在產品上會滿足消費需求，甚至能通過產品延伸引導消費者。

　　據凡得營銷總監陳武超介紹，凡得品牌根據產品尋找消費群體，如其推出的健體鞋，面向的是站立時間比較久的群體。為更深入到細分消費群體層面，公司在產品開發出來后，便進行一番市場調查，從消費者反映的問題中得出改正方向——產品更具大眾化特性。據此，凡得作出調整，使得產品面向消費者最大化、群體化。從產品源頭上抓起的同時，還在終端上加強對消費者的引導。通過播放視頻講解的策劃，告知此類產品的特性——可輕松走路，還有強身健體作用，大受市場認可。

　　營銷抓關鍵

　　好產品的基礎上，走大眾化路線離不開好營銷。

　　全民健身最突出的特點是大眾性，和體育精英參加的大型賽事有根本性的差別：沒有官方大力的支持，沒有豪華氣派的場地設施，沒有國際一流的運動員及裁判，更沒有多少誘人的獎金和金牌，甚至沒有蜂擁而至的新聞媒體。但全民健身卻是最接近老百姓的，這是企業樹立“以人為本”親民形象的最好舞臺。

　　聚集普通百姓踴躍參與，形成一定規模的大場面，才能形成足夠的傳播效應。對于全民健身的營銷，首先要找準切合點。舉辦一項讓所有人都關注的運動或者活動顯然不可能，只有找到本品牌的優勢與體育活動的切合點，以企業可以承受的開支量力而行。避免增加運營成本，產生無效。因此，全民健身活動中的體育營銷，要找到最適合本企業和品牌的參與者，把營銷成本最小化，而價值最大化。

　　全民健身的營銷還要找到特色點。對于眾多運動品牌尤其是中小品牌來說，往往只能在某一個地方、某一個城市進行營銷，這種有限區域的營銷活動，應該充分結合營銷區域的本地特色，發掘區域文化內涵，調動參與者最大的熱情，讓有限投入充分運用于該區域和城市，而不要過多放大，以免浪費資源。

　　當然，全民健身的營銷過程中還可能出現一些突發事件，也需要提前作好充分考慮以備不時之需。

　　占領消費者心智

　　縱觀運動鞋服消費市場，不難看出，如今消費者的心智越來越成熟，同時行業內也形成了較完整的品牌觀念。市場共融性加強，信息加速傳遞，消費者的觀念、對時尚的把握不同于以前。滿足物質需求基礎后，對精神方面的追求也在逐漸升溫。此時，誰能快人一步搶占消費者心智，也就能在這塊市場迅速籠絡自己的消費群體。

　　占據消費者心智上，在行業內首倡“運動快樂”的貴人鳥，憑借原有優勢資源，加大整合營銷力度，攜手眾多媒體溝通平臺，增強與目標消費群體的溝通，逐步占領消費者心中“一極”的位置，讓“運動快樂”品牌理念深入人心。

　　現在運動鞋服行業競爭到了白熱化的時候，企業競爭的本質已經落到了爭奪顧客有限的心智資源上來。而信息時代的競爭地點是在顧客的心智中展開。事實上，任何一個成功的品牌，都是在顧客心智中擁有一塊地皮——心智資源。

　　只有擁有顧客才擁有核心競爭力，只有顧客才能造就企業。當一個品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時，我們就可以說這個品牌擁有了顧客。因為當顧客產生相關需求時，他會首先想到該品牌。之后，企業可以通過不斷創新，與時俱進地保持對這一資源的控制權。

　　搶占心智資源就其本質而言是一場新時代的圈地運動。國內企業存在不少“各領風騷三五年”的現象，其主要原因之一是企業缺乏“心智資源”的意識，所以不能實現品牌經營，僅停留在產品經營、喊喊口號的層面。

　　全民運動風的盛行，相伴機遇而來的是激烈的競爭挑戰。行進在大眾化道路的企業，搶占心智資源無非要：真正以人為本，關注健身質量，倡導更為健康、文明的生活方式，使人們在自覺健身活動中受益。一言以蔽之，走大眾化運動的企業只有在顧客心智中完成了注冊，盡快為品牌爭奪一塊心智資源，即迅速讓品牌成為某個類別或特性的代名詞，這才是企業最重要的核心資產。