李寧品牌重塑困局再思考

　　“走得慢，會中暑;走得太快，又要出汗，到了教堂就會著涼。”對于深陷李寧來說，用加繆的小說《局外人》里的這句名言來形容可謂再貼切不過了。

　　在最新的2011胡潤中國富豪排行榜上，創(chuàng)立中國最著名體育用品品牌的李寧，名次從去年的第64位跌到了第291位。李寧財富排名下降，是李寧公司經(jīng)營困境的折射。2011年8月，李寧公司發(fā)布中期業(yè)績。截至2011年6月30日止六個月，李寧的收入減少4.8%至42.89億元，純利同比減少49.5%至2.94億元。這是李寧公司自2004年在香港聯(lián)交所主板上市以來業(yè)績首次出現(xiàn)下滑。

　　而這一連串?dāng)?shù)字似乎又與2010年6月以來李寧公司主動進(jìn)行的一場頗具爭議的品牌重塑運動有關(guān)。面對消費群不斷老化之隱憂，為了爭取新一代體育用品核心消費群，李寧公司圍繞“90后李寧”的主題，不但把使用20年的商標(biāo)改了，連那句“一切皆有可能”的老廣告語也變了，以此表示“讓改變發(fā)生”的決心。但李寧公司CEO張志勇認(rèn)為這次品牌重塑的定位戰(zhàn)略并沒有錯，問題出在創(chuàng)意轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，以及提價帶來的老顧客流失。

　　其實經(jīng)歷北京奧運周期的高速發(fā)展之后，穩(wěn)坐本土品牌老大位置多年的李寧2009年在國內(nèi)體育用品市場的占有率已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克。此番如果再跌回第三，著實令人惋惜。和今天的李寧有些相似的是，上個世紀(jì)末，李寧就曾有過一次推動品牌國際化的努力，也是價格的提升導(dǎo)致經(jīng)銷商訂貨額的減少，并給晉江系的后起之秀留出了市場空間。更有趣的是，李寧當(dāng)年銷售額的下滑，作為中國本土有代表性的商業(yè)案例還引起了香港知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平的關(guān)注，認(rèn)為是李寧公司用錯了名模瞿穎做代言人。{page_break}

　　品牌重塑是個系統(tǒng)工程。僅從品牌代言角度而言，李寧目前的明星資源確實與李寧的年輕化策略不相匹配。

　　以10月份李寧的品牌推廣活動2011奧尼爾中國行為例，在NBA停擺的背景下，與一個退役的球星走到了一起，還是以“再見，傳奇”為主題，是要收買70后、80后的人心?還是為此前的商業(yè)合同作個了結(jié)?而李寧為倫敦奧運周期儲備的體操、跳水、射擊、羽毛球、乒乓球等國家隊核心資源，都是舉國體制的標(biāo)本，穩(wěn)定而老成，別說在耐克旗下的李娜、劉翔，阿迪達(dá)斯旗下的梅西、卡卡面前很難贏得90后的歡心，就是比之安踏裝備的CBA、特步支持的極限運動，恐怕也難說年輕。

　　在娛樂明星的使用上，李寧旗下的“美勵I(lǐng)nner Shine”女子產(chǎn)品系列今年3月剛剛簽下林志玲做代言人，但別忘了阿迪達(dá)斯2011款的全球廣告邀請到的是凱蒂·佩里 (Katy Perry)、Angelababy、蔡卓妍和李冰冰等天后級別的當(dāng)紅明星，即便是國內(nèi)競爭對手，安踏早就跟張靚穎有約，特步簽的Twins和快女更是緊追時尚。

　　關(guān)于李寧品牌，筆者特意在課堂上對恰好是90后為主體的學(xué)生做了一個調(diào)查，雖然不乏對90后系列廣告中諸如“沿著舊地圖找不到新大陸”的認(rèn)同，但多數(shù)人對李寧產(chǎn)品的印象還是國貨、價格虛高、款式老土。對于中國消費者尤其是年輕一代來說，如果買得起外國品牌的產(chǎn)品，大多數(shù)人并不愿意花差不多的價錢去購買國內(nèi)品牌。這種心態(tài)恐怕才是李寧尋找走出進(jìn)退兩難的品牌重塑困局之路面臨的最現(xiàn)實的問題。