審視知名鞋企品牌廣告代言新主張

　　銳步的有力對抗。麥克格蘭蒂，24歲，NBA奧蘭多魔術(shù)隊的大明星，正與阿迪達(dá)斯簽天價合同。幾個月前，18歲的勒龐·詹姆斯同耐克訂下9000萬美元的合同，這個數(shù)字激發(fā)了球星及運(yùn)動品牌制造商的想像力。阿迪達(dá)斯一直想擴(kuò)大在NBA，即耐克傳統(tǒng)領(lǐng)地的影響力，價值25億美元的籃球鞋市場對阿迪來說是非爭不可，因此NBA新一代球星成了阿迪與耐克爭奪的目標(biāo)。

　　盡管有預(yù)測認(rèn)為，耐克在2003年可以恢復(fù)部分活力，但是，耐克已經(jīng)持續(xù)了5年低迷。阿迪與銳步都瞧準(zhǔn)了耐克“打盹”的時間，想從它手中搶到部分市場。耐克目前大約占有市場，能夠輕易讓消費(fèi)者癡迷于某位球星代言人。耐克與喬丹長達(dá)18年的合作，至少讓公司從籃球鞋上賺到了5億美元，耐克與喬丹成為業(yè)界的模范搭檔。耐克，本身不生產(chǎn)一雙鞋子的企業(yè)，最大的本事是銷售品牌文化、一種很“酷”的文化。把品牌與運(yùn)動、娛樂、個人風(fēng)尚和時尚緊緊聯(lián)系在一起，以不同尋常的廣告手法與品牌傳播打動了30歲以下的人們。耐克把勒龐·詹姆斯視為第二個喬丹，總有一天他會把籃球迷的狂熱轉(zhuǎn)化為對球鞋、球衣等產(chǎn)品的狂熱。喬丹退役了，科比·布萊恩特為4000萬美元到耐克旗下。“福兮禍兮”，誰知科比陷入一樁強(qiáng)奸案，打擊了他為耐克代言的明星形象。正走紅的中國小巨人姚明沒有被耐克收到門下，他成了銳步球鞋的代言人。目前，阿迪與銳步手里握有更多的明星。與阿迪簽約的有：麥克格蘭蒂、蒂姆·鄧肯、凱文·加內(nèi)特。阿迪特意為麥克格蘭蒂的T-Mac 3運(yùn)動鞋搞了規(guī)模宏大的宣傳活動。據(jù)紐約的零售商說，T-Mac 3鞋正在贏得那些以“酷”為美的球迷顧客，他們不可能像麥克格蘭蒂那樣在球場里耍“酷”，但可以在場外扮“酷”，這就是消費(fèi)群體與明星代言人之間的微妙關(guān)系。

　　在美國，阿迪連續(xù)幾年的廣告宣傳都不得要領(lǐng)，現(xiàn)在好像了解了美國人的心理，開始努力深入到都市籃球文化中去。麥克格蘭蒂的最新廣告被命名為“課堂”，直接的訴求對象是城里的業(yè)余球員。這與以前阿迪為科比做的廣告成了鮮明對比，科比在美國版廣告中曾經(jīng)大講意大利語。阿迪公司計劃將公司在北美市場的份額從目前的20%提升到2006年的30%。

　　銳步也計劃在未來幾年中將市場份額提高一倍達(dá)到30%。銳步的當(dāng)家明星是NBA球星艾弗森，為了刺激銷量，銳步不惜推出帶有艾弗森簽名的球鞋。對銳步來說，能在姚明與耐克兩年的簽約期結(jié)束時，突然抓住他無疑也是個重大勝利。

　　面對步步緊逼的阿迪、銳步，耐克也不是無動于衷。耐克稱它仍掌握著競爭的主動。12月中旬，公司將推出為勒龐·詹姆斯打造的第一代球鞋——高空時代。同時，借用NBA新人卡梅隆·安托尼的形象來維持喬丹鞋的銷售和品牌新鮮感。

　　據(jù)業(yè)界資深人士說，耐克在爭奪球星、向大眾傳遞新信息及設(shè)計科技含量高的球鞋等幾方面都沒有優(yōu)勢。它為勒龐·詹姆斯制定的計劃是在7年合同期間里賣出4000萬雙鞋，到詹姆斯退役那天，他能為耐克賣出8000萬雙鞋。如果詹姆斯因傷退役或是根本沒有成為巨星，那么耐克的損失是無法彌補(bǔ)的。詹姆斯必須像耐克的計劃一樣沒有傷病、永遠(yuǎn)表現(xiàn)出色、逐步成為像喬丹那樣的巨星，公司才能從9000萬美元的合同中賺到錢。要達(dá)到這些實在太難了。總之，當(dāng)耐克在詹姆斯身上孤注一擲時，阿迪和銳步的機(jī)會就來了。