溫州女鞋如何破局

　　很多原本生產溫州女革鞋作為后起之秀，成長速度驚人，但在廣東等女鞋品牌的環視下，品牌化進程卻步履維艱。溫州女鞋當如何破局?

　　就女鞋市場而言，當前廣州品牌和一些國際品牌占領著中國的高端市場。其中，百麗幾乎就占有三分之二的渠道份額，并且據相關統計，在中高端消費領域，71%的消費者喜歡去商場購物。所以，高端市場的新進者很難融入，更別談什么競爭優勢了。

　　但，中國有7.6億的農村人口和20萬億的銀行儲蓄，在城鎮化的加快和以拉動內需促進經濟增長的政府決策之下，加之中檔女鞋品牌中除達芙妮之外，運作成熟的品牌寥寥無幾，隨著女性對女鞋的消費日趨時尚化、時裝化、平價化、選擇化、品牌化、年輕化、品位化、休閑化等，使得女鞋市場的空間進一步擴大。其中，我們不難發現，中檔女鞋的市場需求和溫州女鞋的品牌定位極為匹配。

　　然而，我們今天面對的主力消費群體是80、90后，他們對商品的要求不僅僅停留在款式上，更注重的是產品工藝、購物環境、服務質量以及購物感受。反觀鞋業市場，溫州女鞋品牌大部分尚處于原始的批發階段，沒有形成系統的運營體系，品牌定位不清晰，渠道布局不合理，產品質量較差，零售專業人才缺乏，贏利模式追求短期效益;一味注重生產，即使進行品牌運作，也只是隨大流，沒有真正形成品牌區隔和自己的營銷系統，甚至片面認為品牌運作就是開專賣，導致同質化嚴重、利潤微薄。

　　有鑒于此，筆者認為溫州女鞋在“高端賣不過商場，低端賣不過市場”的處境下，若要在品牌運作方面實現突破，以下幾點值得思考：

　　第一步：打破傳統的格局和思維

　　面對百麗、星期六等女鞋上市后借助資本力量大舉擴張，以及依思Q等女鞋品牌通過建立強勢渠道打造零售型品牌，溫州女鞋如果還停留在什么鞋好賣生產什么鞋，今朝有酒今朝醉的狀態，就很難突破“高同質化，低利潤率”的怪圈。因為賣產品獲得的只是第一層利潤，只有提升品牌的附加值才能獲得更持久、更高的利潤回報和市場占有率。

　　那么，溫州女鞋企業怎樣才能提高品牌的附加值呢?

　　老板的思維模式是溫州鞋企興衰的關節點，因為高速發展的信息化時代要求企業的領軍人要有開放的思維。不僅要重視生產和市場，還要充分發揮企劃部、人力資源部、宣傳部、營銷部等部門的作用，構筑鞋企綜合運營能力和營銷力，和供應商、分銷商、零售商、媒體、消費者之間建立特別的利益共同體，從而實現互動的關系聯盟，全面提升品質、渠道、形象、服務、文化等方面的附加值。

　　第二步：設計獨特的商業模式

　　現階段，溫州女鞋的品牌運作幾乎千篇一律，狹義地認為做品牌就是開專賣店。導致終端同質化現象越來越嚴重。隨著市場的成熟、運營成本的提升，這種模式的生存狀態將越來越糟糕。如何設計出獨特而科學的商業模式，成為溫州女鞋品牌不得不面對的問題之一。

　　簡單地說，商業模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。它包含一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等用以實現(創造、推銷和交付)這一價值并產生可持續盈利收入的要素。

　　任何商業模式都是一個由客戶價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。對于女鞋品牌而言，在構建自己的商業模式之初需要明晰：你的商品到底賣給誰?他們有怎樣的消費習慣，需要什么樣的商品、形象和服務，你的目標消費人群對你的商品潛在購買力強嗎?需求能持續嗎?你有哪些資源保證企業持續贏利?規模能否擴大?{page_break}

　　在綜合了各種概念和長期觀察鞋業市場的基礎上，筆者提出了包括以下元素的參考模型。

　　價值主張：即公司通過其產品和服務所能向消費者提供的價值。價值主張確認了品牌對消費者的實用意義和吸引力。建議向時尚化的轉型。隨著人們收入和生活質量的提升，對鞋子的需求也由功能化轉向時尚化、多元化轉型，溫州女鞋也要根據顧客需求，在產品開發和品牌運作中強調時尚感。

　　消費者目標群體：即瞄準的消費者群體，進行市場劃分。分析這些群體具有的某些共性，從而針對性地創造價值。溫州女鞋要真正實現品牌化，市場細分是必經之路。

　　分銷渠道：即公司接觸消費者的各種途徑，解決的是品牌如何開拓市場的問題，它涉及到公司的市場和分銷策略。建議從兩個層面建立科學的分銷運營體系：1、建立區域分公司運營體系，獨立自負盈虧。成立市場、零售、物流、財務四大中心，制定完善的制度、流程和考量標準;2、建立零售店鋪的運營體系。包括零售店鋪的人員崗位職責、日常店務管理系統，制定零售店的店鋪、服務、商品、人員四大形象的規范標準等。

　　客戶關系：主要指公司同其消費者群體之間所建立的聯系。

　　價值配置：主要指資源和活動的配置。比如通過建立品牌總部、分公司、零售店的系統運作體系等，保證品牌正常、高效運轉。

　　核心能力：即公司執行其商業模式所需的能力和資格。對于女鞋品牌化運營而言，必須建立一套可執行、可復制、可操作的標準化體系，一切工作圍繞一個核心有機進行。品牌總部運營按照發展計劃合理組建團隊，進行產銷分離、財務獨立，建立品牌運營中心，設立企劃、商品、市場、零售、物流、行政、財務等部門，制定崗位職責、運營制度、工作標準、流程等運營方法和手段。

　　合作伙伴網絡：即公司同其他公司之間為有效地提供價值并實現其商業化而形成的合作關系網絡。

　　成本結構：即所使用的工具和方法的投入形式。

　　收入模型：即公司通過各種收入流來創造財富的途徑。