百麗試水服裝電商 借鑒鞋類運作模式

　　12月16日，百麗集團前副總裁張學軍透露，百麗集團此前一直以 鞋 為主，不過即將先在淘寶商城里推出自己的服裝品牌，除代理服裝品牌“CAT”有線下渠道之外，其他僅通過線上方式銷售。

　　商務部電子商務專家委員會委員、易觀商業解決方案總裁楊彬把現在稱為電子商務的“拐點”，稱線下品牌和商城正在蜂擁而至。根據易觀國際提供的一份報告，美國排在前十名的電子商務公司中，除亞馬遜之外其余九家全部是傳統行業，例如沃爾瑪和百思買。

　　此前拿著VC投資燒錢的電子商務時期大致結束了，攜強大資本和品牌拉動力的實體商場們正布局線上電子商務。

　　服裝試水電商

　　百麗旗下擁有天美意、他她、百麗、思加圖等自有品牌，并且也是Nike、adidas、PUMA等眾多一線品牌商品的大代理商，百麗女鞋在百貨公司出貨量中占35%，在全國市場中占比5%。

　　這次百麗要做服裝，卻沒有選擇自己此前在全國積累下的1萬多個線下零售終端渠道，而是選擇走線上電子商務模式。

　　據一位百麗集團內部員工透露，此次百麗進入服裝領域，其實在半年前就已經開始投入人力，采用的方式是ODM，即自主設計生產外包——百麗在服裝類別上尚未有自己的工廠，并不像鞋這個品類。鞋與服裝有區別，服裝走線下的成本過高，風險也大，而走線上則可以看到實時的數據，利于即時做出調整。

　　百麗在服裝的銷售上將完全復制此前鞋的線上渠道：淘寶、分銷和優購網。

　　目前，銷量最大的是由百麗旗下負責電子商務的事業部自建的多家百麗淘寶旗艦店，銷量占百麗鞋類走貨量的近50%，且每年增長超過100%，銷售額近1億元;其次是百麗自己投資的優購網，雖然剛剛上線五個月左右，但增長迅速，目前銷量略遜于淘寶的各家旗艦店總和，占走貨量的30%~40%;另外在京東或其他鞋類電子商務網站平臺上，百麗也有分銷業務，但總體業務量不大。

　　百麗在2012年上線的服裝也將按照現有布局方式操作。其中男裝和女裝共三個子品牌，第一季度春天是初步試水，夏天會上更多的品類，均按照目前淘寶百麗鞋類旗艦店的模式運作，接下來再進入優購網。百麗集團希望通過優購網首先能做出增量，但尚沒有明確的盈利要求——先從線上摸索服裝的品牌定位是否適合，以及供應鏈的效率是否夠高，不要求盈利。

　　自從7月15日百麗投資2億美金打造的自有平臺優購網正式上線后，百麗就開始調整線上渠道策略，對線上其他渠道開始控制，不再向其他很多分銷平臺供貨。這讓優購網上線當月即進入鞋類B2C流量前三。8月19日百麗國際[14.06 1.15%]官方B2C網站淘秀網與優購網上鞋城合并，意味著百麗國際在結束了兩年電子商務試水之后，已進入整合其B2C資產、構建統一網上零售渠道的階段。

　　傳統商場布局線上

　　11月29日，賽特集團的電子商務平臺賽特春天上線，此前中友百貨也推出了官方購物網站買樂網，銀泰百貨[7.85 -9.25%]集團也有自己的連鎖在線購物中心銀泰網。

　　楊彬認為，這些傳統公司比線上“出生”的品牌有太多優勢，他們有強大的資本支撐，不愁中途斷糧，不需要擔心幾年內必須通過上市退出，他們已經擁有很多對其信賴的消費者，初期的工作是先把線下的顧客通過郵件等方式導到線上即可——這將為傳統公司節省大量廣告費。當然，傳統公司的問題在于投入是否夠，以及具體工作做得是否夠好。

　　按照連鎖經營協會2010年底的統計數據，中國零售行業百強中已經開展電子商務業務的有52家。方正國際軟件有限公司電子商務事業部副總經理鄭軍透露，2011年越來越多的零售商和品牌商，都開始試圖進入電子商務領域或重新審視自身在電子商務的戰略權重。

　　事實上，百麗集團此前也曾采取給多家鞋類垂直平臺供貨的模式與平臺運營商數據對接，讓商城做代銷，但是這樣就經常發生供貨無法保證的情況。張學軍認為這個問題是無法通過系統來避免的，必須有一定的庫存才能讓公司運作下去。

　　此前垂直平臺商增長很快，賬期也很長，現在很多上游品牌廠家在縮短賬期，垂直平臺商的資金無法支撐大筆的買斷備庫，因此經常發生花了大價錢砸廣告把消費者吸引來，卻發現沒貨。

　　然而對擁有上游生產控制權的百麗來說，在對貨源的把控上，顯然更具優勢。