本土運動鞋服品牌面臨競爭拐點抉擇

　　隨著阿迪達斯、耐克等國際品牌的強勢入侵國內二、三線，乃至三、四線市場，將使這些城市原有的體育消費品市場格局面臨洗牌。

　　與2011年阿迪達斯在中國市場的大獲成功形成鮮明對比的是，國內運動鞋服品牌的業績下滑。10月，各大國內運動品牌相繼公布第三季業績顯示，包括李寧、安踏等品牌在內的國內品牌，都出現業績增長放緩現象。

　　數據顯示，李寧公司上半年存貨金額為9.92億元人民幣，而2010年底的存貨金額為8.06億元人民幣，存貨金額增加約2億元人民幣。受存貨等因素的影響，公司上半年收入42.89億元，較上年同期的45.05億元減少了4.8%;凈利潤為2.94億元，與去年同期的5.82億元相比同比下降近50%，年初以來，其股價已累計下跌近50%。

　　同樣增長放緩的還有匹克，匹克公布的數據顯示，第三季度匹克業績增長大幅放緩，第三季度同店銷售與去年同期相比也只增加6.2%。而匹克此前發布的公開數據顯示，2012年第二季訂貨會訂單金額較2011年同季訂單增長9.5%，這是2009年以來匹克訂貨金額增幅最低的一次，此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。

　　安踏體育第三季度營運情況也急轉直下。安踏公布的預期數據顯示，第三季同店銷售增長下滑，而零售端折扣率亦擴大。為此，安踏削減了2012年第一季度的訂單量，并主動下調了2012年的開店計劃，從中報時的8200間調整至7800—8000間，FILA及其他安踏的生活系列及兒童系列的門店數維持不變。

　　業內人士認為，依靠不斷開店擴張以及向經銷商渠道壓貨的方式，本土品牌在過去的幾年間取得了表面上的高增長，但是也帶來了諸多后遺癥。為此，李寧2010年就啟動了渠道整合行動，如今在行業增速顯著放緩的“臨界點”下，其他體育品牌亦難免行業洗牌變局。

　　“高增長是好事，但是高增長也掩蓋了一些問題，匹克現在需要進入內部結構調整階段。”匹克集團CEO許志華表示。為此，匹克在2012年第二季度訂貨會上，主動減少期貨訂單量，采取了“終端零庫存”原則，經銷商下多少額度的訂單，工廠生產相應的產品量。“按照經銷商需求生產，可以大大降低生產和銷售過程中的庫存和資金積壓，加快資金周轉，降低庫存管理成本。”

　　安踏集團副總裁張濤同樣表示，目前運動鞋服行業正面臨調整期。“前幾年內地運動品牌增速過快，現在是回歸平穩，這是周期性的問題。但是行業前景和增速沒問題，這個周期從企業的角度來講是調整的過程。”

　　據調查，到目前為止，國內運動品牌的銷售網點有70%布局在二三線市場，二三線市場門店數的增加是國內運動品牌業績增長的推動力之一。但目前，在二三線市場，國內外體育用品門店數量已達4萬多家，體育用品市場消費潛力基本被挖掘出來，開新店賺錢的難度將越來越大。

　　盡管李寧、安踏、特步、361°、匹克等國內知名品牌，已經在國內一線城市具備了一定知名度，但這些體育品牌的主要銷售渠道仍集中于國內中小城市。目前，不少二三線城市的消費者將安踏、特步這些國內知名品牌作為消費首選。專家對此表示，一方面，這是因為不少國內的體育品牌已經具備了一定的知名度;另一方面，也是因為國際體育大牌還未深入這部分市場。

　　隨著阿迪達斯、耐克等國際品牌的強勢入侵國內二、三線，乃至三、四線市場，將使這些城市原有的體育消費品市場格局面臨洗牌。未來，本土運動品牌受到的沖擊將越來越大。在這樣的拐點時刻，是國內運動品牌“亮劍”和改變的時候了。