從李寧看中國鞋服品牌一直掙扎在品牌的瓶頸

　　12月29日訊，2011財政年度第二季度安踏、Kappa、361等運動品牌今年增長都出現了不同程度的放緩態勢，通過不斷開店來增加銷售額的方式，越來越艱難。依靠人口紅利的增長模式出現疲態。大傳播店面擴張的初級模式似乎已經走到了盡頭。

　　與消費者深度溝通，讓產品和品牌融入消費者的生活，成為其一部分，并能夠引領其生活是品牌傳播的高級境界，也是后競爭時代各服裝品牌的出路所在。李寧的問題在哪里?穿李寧牌服裝是很沒面子的事情(國產服飾的通病)，這是目前李寧在很大一部分人心目中的形象，唯恐自己跟這個品牌發生任何關系，這很大一部分歸咎于李寧近幾年的品牌溝通之乏力。上世紀90年代買李寧的產品可以不需要任何理由，因為李寧沒有大肆搞營銷傳播，李寧的品牌形象在人們心目中等同于李寧本人的形象運動的、中國的。現在不買李寧品牌的人卻有絕對不買的理由，因為李寧的營銷傳播已經把李寧這個品牌推進了很大一部分人的絕對不買的名單。

　　李寧的品牌形象。李寧是一個銜著金勺子誕生的品牌。李寧的品牌知名度和美譽度從一誕生就是輝煌的。近幾年李寧不遺余力的擴大代言贊助范圍，加大產品宣傳力度，其努力有目共睹。但是贊助明星代言廣告≠有效傳播。體育運動產品裝備賣的不僅僅是產品，品牌形象的塑造也不僅僅是讓人知道你的商標，了解你的產品這么簡單。李寧時代，李寧本人就是李寧的靈魂，代表了一種中國精神。這一點無論從傳播上，還是傳播給人的感知上都是一致的。當李寧本人退居公司二線，并且公司在宣傳上故意減少了李寧本人對公司的影響力以后，直到現在李寧是失去了靈魂的李寧。品牌的靈魂統攝著整個品牌形象。贊助、代言、廣告、宣傳等等傳播，沒有靈魂就是單兵作戰，自說自話，混亂至極。李寧需要的是抓住行業的本質、傳播的本質，從而找到整體的品牌戰略，找到統攝品牌以及產品的靈魂。給產品給品牌找到魂兒。

　　變幻不定的李寧。從“一切皆有可能”到“東方精神”再到“make the change”，這幾年一直在變。從“一切皆有可能”的提出卻不知如何演繹，到高舉東方精神的大旗，卻找不到東方精神的靈魂。到如今的“makethechange”主攻“90后”傳播，變化不定。都沒有找到運動品牌的靈魂。一切語言、表達、設計、傳播，各自為戰，主題變幻不定，不知取舍，對品牌形象把控無力，消費者無所適從。

　　運動裝備行業的本質是什么?賣的不是產品，是一種生活方式，一種生活態度，生活理念。品牌形象傳播的本質是什么?是溝通，是融入一種生活方式，成為其理念的代言人。用戶選擇品牌的本質是什么?選擇跟我的氣質，我的想法，我的個性相符合的品牌與產品。你了解你的消費者是誰嗎?他們的喜好是什么?他們的想法是什么?他們喜歡做什么?喜歡說什么?你用什么方式跟他們溝通?這些功課做不好，中國品牌只會一直掙扎在品牌的瓶頸。