喬丹體育走出國(guó)門(mén)還需淡化‘喬丹’品牌發(fā)展新品牌

　　身處在體育用品這樣一個(gè)有國(guó)際化擴(kuò)張?zhí)匦缘漠a(chǎn)業(yè)中，上市，或許是為了規(guī)避使用“喬丹”品牌標(biāo)識(shí)的國(guó)際法律風(fēng)險(xiǎn)。

　　但是在行業(yè)前兩名李寧與安踏均已赴港上市之后，這個(gè)留給A股市場(chǎng)的“第一體育用品概念股”內(nèi)在價(jià)值到底有多大?

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：?jiǎn)蔚昶骄N售遠(yuǎn)落后

　　目前，運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)供大于求的狀況。各大運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品同種不同質(zhì)，產(chǎn)品間可替代性較高，宏觀經(jīng)濟(jì)情況、品牌知名度、品牌價(jià)格、讓利促銷活動(dòng)等因素對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的影響較大。

　　運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在品牌廠家的競(jìng)爭(zhēng)，目前運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)基本形成了國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌兩分天下的局面。

　　國(guó)際品牌主要有耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、卡帕、匡威、美津濃等，該類品牌定價(jià)較高，受眾范圍主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一、二線城市，占據(jù)相對(duì)高端市場(chǎng)。

　　國(guó)內(nèi)具有一定影響力的運(yùn)動(dòng)服飾品牌約有20 家，主要包括李寧、安踏、喬丹、匹克、361 度、特步等。國(guó)內(nèi)品牌定價(jià)適中，在二、三線城市的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，正在努力向一線城市進(jìn)軍，爭(zhēng)奪國(guó)際品牌市場(chǎng)份額。

　　資料顯示，2010 年底，李寧共有營(yíng)銷店鋪7915 家，2010 年銷售收入約95 億元;安踏共有營(yíng)銷店鋪7549 家，全年銷售收入約74 億元;特步在全國(guó)范圍內(nèi)共擁有店鋪7031 家，全年銷售收入約45 億元;361 度在全國(guó)范圍內(nèi)共擁有店鋪7617 家，全年銷售收入約為43 億元。

　　截止到2010 年末，喬丹品牌專賣店到達(dá)5374 家，營(yíng)業(yè)收入為29億，銷售收入位于已上市自主運(yùn)動(dòng)服飾品牌第六位。但相對(duì)于行業(yè)前五名，喬丹體育還是存在相當(dāng)一截差距。特別是平均下來(lái)的單店銷售收入，遠(yuǎn)落后于上面前五家。這似乎是一個(gè)質(zhì)的問(wèn)題。

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，運(yùn)動(dòng)品牌由于同質(zhì)化嚴(yán)重，使得產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷等環(huán)節(jié)尤為重要，喬丹的上市將使其擁有更多的資金來(lái)源，強(qiáng)大的資金支持或?qū)⒂欣谄洚a(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。

　　但另一方面，對(duì)于品牌建設(shè)特別是走向國(guó)際化方面，喬丹體育有一個(gè)先天的問(wèn)題，作為品牌來(lái)說(shuō)，“喬丹”二字，可能是一個(gè)還未爆發(fā)的定時(shí)炸彈。

　　市場(chǎng)人士認(rèn)為;“在國(guó)內(nèi)，喬丹的商標(biāo)和品牌雖然得到了認(rèn)同，但是在海外，卻并不一定被認(rèn)可。美國(guó)對(duì)于對(duì)名人姓名是有相關(guān)法律保護(hù)的。喬丹選擇在國(guó)內(nèi)上市，商標(biāo)和品牌是一個(gè)比較重要的原因，如果喬丹體育想要走出國(guó)門(mén)，需要并且逐漸淡化‘喬丹’品牌，非常有必要發(fā)展新的品牌。”

　　銷售模式：賒銷多，直營(yíng)少

　　喬丹體育主要通過(guò)經(jīng)銷商專賣店進(jìn)行終端銷售。

　　經(jīng)銷商的銷售表現(xiàn)和業(yè)務(wù)拓展能力是喬丹體育未來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。但是這種模式存在著一定的隱患，這主要源于喬丹體育對(duì)經(jīng)銷商采用了賒銷手段。喬丹國(guó)際招股說(shuō)明書(shū)顯示：授予了經(jīng)銷商一定信用額度，允許其在一定限額內(nèi)先行向本公司賒購(gòu)商品，并在約定時(shí)間內(nèi)向本公司歸還貨款。

　　行業(yè)分析師表示：消費(fèi)品行業(yè)對(duì)于現(xiàn)金流的要求比較高，一旦經(jīng)銷商賒銷數(shù)目過(guò)大，或者時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，對(duì)喬丹國(guó)際的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生不利影響，現(xiàn)在的問(wèn)題是喬丹國(guó)際的應(yīng)收賬款正在逐年增加。

　　目前，喬丹體育的應(yīng)收賬款主要為應(yīng)收經(jīng)銷商的貨款。截至2011 年6 月30 日、2010年12 月31 日、2009 年12 月31 日，喬丹體育應(yīng)收賬款分別為58378.20 萬(wàn)元、38451.76 萬(wàn)元、34004.21 萬(wàn)元，占流動(dòng)資產(chǎn)的比重分別為33.29%、20.89%、30.49%。

　　2010 年12 月31 日的應(yīng)收賬款余額較2009 年底只增長(zhǎng)了13.08%。而2011 年6 月30 日的應(yīng)收賬款余額比2010 年12 月31 日已經(jīng)增長(zhǎng)了51.82%。

　　對(duì)于今年和去年應(yīng)收賬款額增加，喬丹體育給的解釋是：為了幫助經(jīng)銷商有更多的資金投入市場(chǎng)、加快公司產(chǎn)品的銷售、減少庫(kù)存，所以對(duì)經(jīng)銷商回款適當(dāng)放寬。但這也顯示出喬丹目前仍在通過(guò)擴(kuò)大賒銷規(guī)模提升主營(yíng)收入。由此顯然會(huì)增加財(cái)務(wù)上的壞賬風(fēng)險(xiǎn)。

　　朱慶驊認(rèn)為：“經(jīng)銷商銷售模式是喬丹的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)現(xiàn)金結(jié)算能夠有效提高企業(yè)資金流。但是，企業(yè)一旦允許賒銷，其實(shí)是對(duì)原有優(yōu)勢(shì)的一種放棄，對(duì)喬丹的影響較大。”

　　市場(chǎng)人士表示：“經(jīng)銷商銷售模式跟直營(yíng)模式相比，經(jīng)營(yíng)毛利率相對(duì)較低。除此之外，以經(jīng)銷商模式為主，不可避免的會(huì)導(dǎo)致喬丹體育對(duì)終端零售店鋪的控制力度不夠，所以加快直營(yíng)店的推廣是喬丹下一步需要做的事情。”

　　目前，喬丹體育共擁有5561家的經(jīng)銷商終端零售店鋪，單體直營(yíng)店7家，商場(chǎng)直營(yíng)專柜147 家。

　　相對(duì)于喬丹體育的少得可憐的7家單體直營(yíng)店，李寧、安踏等品牌則相對(duì)占優(yōu)勢(shì)，以李寧為例，直營(yíng)店數(shù)量接近500家。而且李寧為了提高零售利潤(rùn)，自2010年起已開(kāi)始對(duì)分銷商的門(mén)店進(jìn)行了轟轟烈烈地整合。

　　今后整合分銷商門(mén)店，提升直營(yíng)店數(shù)量，應(yīng)該是大型體育用品品牌提升盈利水平的一個(gè)主要趨勢(shì)。而喬丹在這一方面，似乎還沒(méi)有起步。

　　財(cái)富故事：丁氏家族享百億資本盛宴

　　據(jù)審報(bào)稿顯示：2010年度，喬丹體育的利潤(rùn)總額為66452.21萬(wàn)元，發(fā)行后總股本56250萬(wàn)股，每股攤薄利潤(rùn)為1.18元/股。

　　投中首席分析師李瑋棟預(yù)測(cè)：“喬丹的主營(yíng)業(yè)務(wù)為運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)配飾的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一。像國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯、耐克現(xiàn)在已經(jīng)把觸角伸到了化妝品等領(lǐng)域，而國(guó)內(nèi)品牌匹克、安踏等也有休閑服飾、休閑鞋等系列，李寧甚至有衛(wèi)衣、女裝等品牌。所以喬丹的議價(jià)空間相對(duì)會(huì)低一些，PE估值可能在35倍左右比較合理。”

　　喬丹體育目前只有6位股東，第一大股東為福建百群持股291,28.5萬(wàn)股，占比64.73%，若按35倍市營(yíng)率計(jì)算，持股價(jià)值可能超過(guò)人民幣120.3億元。

　　丁國(guó)雄、丁也治夫婦持有福建百群全部股份，目前丁國(guó)雄擔(dān)任喬丹體育董事長(zhǎng)一職。

　　喬丹體育第二以及第六大股東也屬于丁氏家族成員。第二大股東丁加芳(喬丹董事)持股7281萬(wàn)股，為丁也治弟弟，價(jià)值約30.07億，第六大股東丁世杰(喬丹董事兼副總經(jīng)理)為丁國(guó)雄之外甥，持股900萬(wàn)股，價(jià)值約3.72億。

　　丁氏家族以上總計(jì)持有喬丹體育85.61%的股份，價(jià)值高達(dá)約154.09億元，喬丹體育的上市可以說(shuō)是屬于這個(gè)家族的資本盛宴。

　　但市場(chǎng)人士表示：“大股東丁氏家族所占股份過(guò)高，喬丹體育存在一定的實(shí)際控制人控制風(fēng)險(xiǎn)。”

　　除此之外，屬于丁氏家族的可能還有公司第三大股東丁燦輝，他持有喬丹3640.5 萬(wàn)股股份，價(jià)值約為15.04億元。在喬丹體育招股說(shuō)明書(shū)中對(duì)丁燦輝的描述甚少，只是簡(jiǎn)單的提了一句為丁國(guó)雄早期創(chuàng)業(yè)伙伴。

　　資料顯示，丁燦輝住所位于福建省晉江市陳埭鎮(zhèn)溪邊村，而喬丹國(guó)際實(shí)際控制人丁國(guó)雄、丁也治的住所也同為陳埭鎮(zhèn)溪邊村。同鄉(xiāng)又同姓，相信丁燦輝與丁國(guó)雄、丁也治家族關(guān)系非淺。

　　如此高比例的股份，集中在同一個(gè)家族手中，公司上市后是否能保持獨(dú)立性與透明性，是接下來(lái)值得關(guān)注的事情。