體育品牌“圈地”戰(zhàn)略調(diào)整 品牌價值待提升

　　據(jù)調(diào)查，截至2012年1月6日，國內(nèi)安踏、361°、特步、匹克分別位居第三、第七、第九和第十一。

　　從市值看，安踏以224.46億元位居第三，僅次于百麗和裕元集團，超越李寧的69.36億元，而361°以60.99億元僅次于李寧。作為國內(nèi)在港上市的泉州四大運動品牌，安踏、特步、361°、匹克正在以強勁的發(fā)展勢頭躋身國內(nèi)體育用品一線陣營。

　　股價逆勢上漲

　　從追隨者到領(lǐng)跑者，安踏體育從二級市場上收獲的信心，體現(xiàn)在了股價上。盡管大盤形勢不盡如人意，安踏體育的股價卻連續(xù)兩個月上漲。來自金融界的統(tǒng)計顯示，2011年11月，安踏體育漲幅約為14.42%，2011年12月，安踏體育漲幅約為11.88%;特步國際在2011年12月也實現(xiàn)了約8.85%的漲幅。

　　近日，由國際知名品牌戰(zhàn)略顧問公司Interbrand評選的“2011中國品牌價值排行榜”中，安踏比2010年上升4位，排名第17名，成為排名最高的本土運動品牌。而在2010年，這一殊榮還屬于李寧。

　　“圈地”戰(zhàn)略調(diào)整

　　2011年初，包括安踏、特步、361°、匹克等在內(nèi)的體育用品企業(yè)相繼提出了“萬店計劃”，然而，在各品牌大肆“跑馬圈地”的背后，市場容納極限、營銷管理水平等都拷問著企業(yè)的終端擴張熱潮。

　　為此，匹克調(diào)低了2012年的預(yù)期，2012年門店凈增數(shù)量將大幅降低，擬開設(shè)700家，同時關(guān)閉一部分門店，數(shù)量在500家左右。2011年年中，安踏曾公開表示，計劃到2011年年底，將安踏體育用品系列店增加至8200間，然而在2011年10月底，安踏方面又表示，已經(jīng)檢討2011年的開店計劃，將安踏店數(shù)量目標(biāo)由原來的8200間微調(diào)為7800至8000間。

　　針對2011年下半年以來國內(nèi)運動品行業(yè)并不樂觀的整體形勢，安踏管理層表示，未來半年至1年內(nèi)，行業(yè)亦會充滿挑戰(zhàn)。

　　品牌價值待提升

　　實際上，2011年以來，在李寧、安踏、361°、匹克等國內(nèi)體育品牌都面臨增速放緩、庫存積壓、業(yè)績下滑等巨大壓力時，耐克和阿迪達斯等國際品牌卻憑借強大的研發(fā)能力和銷售經(jīng)驗，在中國贏得了越來越多的市場份額。

　　在外來品牌的低價策略下，2011年，李寧、安踏、特步、匹克等體育品牌不止一次上調(diào)價格，漲幅達兩位數(shù)。然而，品牌價值的增長并未跟上價格的漲幅，本土品牌的銷售壓力驟然增大。

　　“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌附加值低是導(dǎo)致本土品牌在競爭中遭遇挫折的主要原因。”業(yè)內(nèi)分析，雖然本土體育品牌在規(guī)模和體量上已經(jīng)可以和國際品牌抗衡，但在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌文化等方面，與老牌國際廠商相比，還相去甚遠(yuǎn)。

　　目前，本土企業(yè)正在致力于改變這一現(xiàn)狀。匹克集團CEO許志華接受媒體采訪時表示，希望通過產(chǎn)品的精細(xì)化、專業(yè)化來獲得消費者的認(rèn)同，“只要沉下心來，尋求突破也并不難實現(xiàn)”。如何提升分店的服務(wù)和銷量，讓用戶對于分店的滿意度接近100%，為消費者帶來更好的購物體驗也成為安踏戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵點。