風云變幻 解讀2012兒童鞋服行業發展趨勢

　　在過去兩年，兒品牌化、精細化，加快了行業的洗牌速度。

　　從整體來看，2011年，整個兒童鞋服行業仍舊保持了高速增長，這令許多商家看到了希望。然而，我們不得不面對眼下的危機：產品同質化問題嚴重，大量的庫存積壓……究竟2012年兒童鞋服行業將有怎樣的發展?

　　趨勢一：行業形成四分天下格局，競爭異常激烈

　　陳紹堅：四大陣營的形成加快行業洗牌

　　兒童鞋服行業增長速度很快，2011年整個行業的產值已經達到1.4千多億，其中童鞋行業為380億左右。兒童鞋服行業已經形成了四分天下的格局：1、國際一線品牌，如依戀、小熊維尼;2、國內傳統鞋服行業延伸兒童鞋服領域產生的大牌子，如安踏、361度、特步、七匹狼延伸的子品牌;3、鞋服行業以外的其他品牌涉足兒童鞋服領域的，如娃哈哈童裝等;4、原來就做兒童鞋服的品牌，如劍橋、嗒嘀嗒、永高人、卡丁、ABC品牌等。這四大陣營的形成加劇了整個兒童鞋服行業的競爭，加快行業洗牌進程。

　　“在洗牌過程中，生活在第四陣營的兒童鞋服品牌只有走出自己的特色，才能占據一席之地。”陳總認為，兒童鞋服品牌要取得快速發展，要制定合理的產品價格體系，成本管控到位，產品在市場上的性價比高，才能贏得市場。

　　趨勢二：產品多元化是強音

　　陳紹堅：構建專賣體系的需求，產品將走向多元化

　　開設專賣店一定要有鞋、服裝及相關配件，只有鞋產品很難構建專賣店渠道。另外，基于消費需求的不同，產品也會走向多元化。陳總介紹，劍橋基本上是以休閑運動鞋、服裝為主，加上少量的羽毛球、籃球等與學生關系密切的配件，目前，皮鞋、涼鞋等主要產品都是自主研發生產，而服裝、配件則采用外加工形式。

　　王磊：童裝品牌可增加新品類，前提是渠道要成熟完善

　　在王經理看來，童裝品牌導入童鞋或者配件都是需要經過一番思索，童鞋、配件利潤空間小，而產品豐富了，店鋪的面積也要跟著擴大。這樣終端建設的負擔就會加重。“大的專賣店才能承載各種產品品類，現在，童裝店鋪面積一般是30、40平方米，屬于中小型店鋪。如果要增加新的產品項目，那么，終端的店鋪就需要經過改造升級。我們必須先將店鋪渠道建立起來，才能走好鞋服一體化道路。”王經理分析道。

　　“現在，我們是以服裝為主，鞋子為輔。鞋服的生產都是采取外包合作的方式，我們則將主要將重心和精力放在產品的設計、研發和推廣方面。”王經理表示，未來，水孩兒將逐步完善產品品類，推動終端銷售。{page_break}

　　趨勢三：朝著品牌化、連鎖經營化轉型升級

　　陳紹堅：品牌化進程將逐步加快

　　前兩年，童鞋品牌在面臨全國各大品牌跑馬圈地搶占兒童鞋服市場的環境下，開始導入童裝項目，向品牌化、連鎖經營化轉型。陳總指出，傳統服飾品牌，從“以產帶銷”到“以銷帶產”的過渡，再到最后進行品牌化戰略，從最初的仿制產品到步入自主產品研發，從提升產品質量到打造品牌再到資本化運作，這個過程成裝行業已經過了多次的變革和洗禮，童裝品牌可以理解為成裝品牌的縮影。“如果說過去成裝是慢慢摸索過來的，那兒童鞋服行業則直接就有路可循。未來兒童鞋服行業競爭將更為激烈，當然，比起當初成裝品牌的運作，兒童鞋服品牌會更加浮躁與激烈，整個洗牌的過程將會來的更快、更猛烈。”陳總說道。

　　趨勢四：品牌將更加注重消費者個性化需求

　　陳紹堅：“后奧運”時代，消費者個性化需求增強

　　過去，童裝設計偏男性化、運動化。“后奧運”時代，消費者的自我意識覺醒，個性化需求增強，運動鞋服市場萎縮，休閑時尚鞋服的市場空間越來越大，因此，許多童裝朝著時尚化、個性化童裝相比的方向延伸。“我們現在主要是以在校青少年為目標消費群體，我們的服裝也是圍繞校園生活形態來開發，但也會結合時代融入一些時尚、潮流的元素，提升產品的生命力及競爭力。”陳總介紹道。

　　趨勢五：渠道爭奪戰持續不斷

　　陳紹堅：商場領地為國際大牌占有，專賣渠道競爭激烈

　　兒童鞋服品牌處于洗牌階段，在商場渠道領頭的幾乎是國際一線品牌。普通的兒童鞋服品牌進駐商場門檻高，即便在商場內，要與國際兒童鞋服品牌競爭，也是困難重重。

　　于是，大部分企業將目標轉向專賣渠道。而目前的專賣零售體系，則以ZARA、美特斯邦威、森馬旗下的兒童鞋服品牌略為領先。知名的成人運動品牌如安踏、特步、361度推出的童裝系列后，迅速擴張領地，由于他們的專賣店渠道、產品規劃與設計都很成熟，因此，能迅速覆蓋市場。2012年，專賣渠道的戰爭也將更為殘酷。陳總認為，每次洗牌的過程，店鋪資源都是最稀缺的，店鋪的網址選擇要謹慎，注重渠道的存活率。

　　王磊：將更加重視渠道存活率

　　當然有強大資金做后盾的童裝品牌，渠道擴張的速度會很快。現在開店容易，但存活較難。不怕開的店多，就怕渠道存活率低。

　　目前，水孩兒在北京地區有100多家專賣店，全國共有500多家店鋪。王經理介紹，水孩兒主要進駐北方地區中高檔商場，南方地區店鋪數量還不夠密集。2012年，水孩兒將繼續開拓市場，計劃開設300家左右店鋪。

　　趨勢六：更多品牌將進入兒童鞋服行業

　　陳紹堅：品牌應加強信息化管理與成本控制

　　成人鞋服進軍兒童鞋服市場的品牌還會持續增多，因為成人鞋服有太多成績的較量，這是成人鞋服發展過程的必經之路。

　　鞋企經過一段時間的發展，對供應鏈、產品原材料的把控已經日漸成熟。依賴整個銷售體系數據分析，未來的企業將更快進入標準化、成熟化運作，如果企業想等發展到一定階段后再進行信息化管理與成本化控制就已經晚了。品牌在不斷增多，然而，客戶資源與市場份額卻是有限的，因此，實力較小的品牌之路將更加舉步維艱。

　　王磊：新品牌不斷涌現，行業競爭日趨激烈

　　目前，小耐克、小阿迪達斯等國際品牌都比較強勢。國內知名品牌延伸的子品牌如小安踏、361度童裝品牌都加大了市場占有率，爭相瓜分兒童鞋服市場這塊大蛋糕。王經理認為，2012年將有更多成人鞋服企業將觸角伸至兒童鞋服領域。2012年，兒童鞋服行業的競爭將更為激烈。{page_break}

　　趨勢七：企業仍舊面臨產品同質化問題

　　陳紹堅：多數品牌仍處于發展第一階段，打造產品是關鍵

　　陳總認為，兒童鞋服企業的發展可分為三個階段，即產品生產階段、品牌營銷階段、資本運作階段。他指出，第四陣營的大部分企業都還處于第一個發展階段，即打造產品的階段，正逐漸步入品牌營銷階段，如果能將這個過程縮短，更快進入資本運作階段，就能更好地推動自身甚至整個行業的發展。

　　在陳總看來，目前，兒童鞋服行業產品同質化問題仍然很嚴重。陳總認為，企業必須先將自己的產品打造好，建立終端零售模式，便于未來的復制。通過復制迅速占有市場，有了市場基礎才能考慮下一步的發展規劃，是否進入資本運作。

　　趨勢八：將有企業上市，關鍵是先打牢基礎

　　陳紹堅：資本市場趨于理性化

　　我們要客觀得看待上市問題。上市公司要經過3年考核，達到證監所的嚴格考核標準。首先，品牌的基礎要足夠扎實，其次，資金鏈不能脫節。這極大考驗著品牌之前的戰略部署及資源儲備。如同機器要高速運轉，一定要經過嚴格的檢查。盲目上市風險很大。

　　企業上市后所有資金都是來源于社會。如今，我們的市場已經趨于理性化，投資者們已經清楚該將資金投放到哪個領域。因此，在市場化的運作下，品牌商也應該要意識到提升自身實力的重要性，而非以上市為幌子套住資金。

　　王磊：證券市場考核嚴格，上市不可急于求成

　　證券市場對上市企業的考核更加嚴格。盡管有很多企業準備上市，但是能否上市，上市的情況如何都很難說。“2012年，很難有企業會成功上市，有也只是一兩家。企業都蠢蠢欲動，但準備不夠充分的情況下，還是不要急于求成，否則將事倍功半。以上市為目的的運作，需慎重考慮。”王經理說道。

　　趨勢九：整個行業將保持平穩發展

　　陳紹堅：成人運動鞋服市場縮水，資源將部分流入兒童鞋服行業

　　目前，成人運動由于產能過剩，已經開始下滑。陳總認為，2012年，會有更多的成人鞋服經銷商轉移到兒童鞋服行業，一些成人鞋服行業精英流入兒童鞋服行業，也將為這個行業注入鮮活的經營管理理念，從而更好推動整個兒童鞋服行業的發展。

　　王磊：市場需求趨于飽和

　　2011年，兒童鞋服行業雖然保持了一定的增長率，但行業危機也逐漸顯露：庫存問題較為嚴重，整個行業市場需求漸漸趨于飽和，經濟氣候與金融環境不景氣。另外，品牌在不斷增多，然而消費者的需求會更加理智。因此，2012年，兒童鞋服兩極分化將更明顯，好的品牌會更好，差的品牌如果沒有采取措施改進，會被市場進一步擠壓。王經理認為，兒童鞋服品牌要抓住自己的某一優勢，如果品牌的某一方面特別強，比如營銷或者產品優勢突出，那么，企業還是能贏得部分消費群體，在市場競爭中占據一席之地。

　　趨勢十：產品時尚潮流感加強

　　陳紹堅：童裝設計偏向時尚化

　　從淘寶數據顯示，休閑時尚鞋服要比運動鞋服熱銷，這是趨勢，未來童裝的設計也會越來越休閑化、時尚化。劍橋服裝事業中心總監劉金火生介紹，劍橋童裝主要是圍繞時尚、童趣、可愛這幾個特點展開，總體上看，色彩較為艷麗。“我們的服裝分為四大主題：校園、運動、時尚、戶外。相比成裝，童裝的款式要更加豐富多樣。”

　　陳總介紹，為了使服裝設計更加時尚，符合消費者需求，在開發每季服裝款式之前，都會從國際流行色協會獲取流行元素，借鑒行業主流色彩元素體系，與品牌的風格相結合。

　　趨勢十一：網銷渠道將逐漸被重視

　　陳紹堅：電商規模大，將持續走好

　　關于電子商務，陳總認為，前幾年，電子商務成本低、回報高。隨著近幾年傳統品牌一窩蜂進入電子商務平臺，給整個電子商務領域帶來了競爭壓力。產品供應、物流和推廣問題讓電商們頭疼不已。這三方面的成本加起來不會比傳統渠道實體店來得少，特別是推廣的費用。

　　盡管如此，電商前景可觀，還是有很多企業爭相進駐網絡銷售平臺。有關報道，我國2011年電子商務銷售總額達6萬億，大部分是鞋服箱包。對此現象，陳總分析，鞋服屬于低技術含量、高產品附加值的品類，并且單品價格低，即便是真有欺詐，消費者也能承擔這筆風險。“線上銷售的優勢是不受時間與地點限制。傳統品牌做線上銷售的優勢是他們有實體店鋪，可以提升客戶的體驗。不需要像網絡品牌需要花大量的時間和精力去做推廣。”因此，陳總預測，2012年，兒童鞋服行業將有更多品牌進入網絡銷售渠道。

　　王磊：將線下渠道守得更牢

　　2012年，將有更多的兒童鞋服企業去挖掘線上渠道。王經理表示，現在有的童鞋企業已經開始轉變經營策略，從線下往網絡過渡。“在很多企業開始把精力分散嘗試新的銷售渠道時，我們想把傳統的渠道守得更牢固，優勢更加突出。我們主要精力放在產品研發銷售上，踏踏實實做好產品的生產，做好線下銷售。在適當的時機，方向清晰的情況下，會考慮電商項目的運作。服裝行業，永遠是挑戰與機會并存。”王經理說道。

　　趨勢十二：微博社區媒體將廣為運用

　　陳紹堅：品牌會更加重視微博推廣，但關鍵要合理運用

　　陳總認為，企業不應該盲目跟風，微博社區媒體應該被合理、科學運用，所謂的合理運用是指根據品牌的特點科學合理利用微博等新興工具為品牌推廣服務。廣泛運用是一回事，能否科學運用又是一回事。盡管目前很多企業使用微博做營銷推廣，但效果還有待提升。2012年，劍橋也將重視微博社區媒體的作用，由相關部門負責微博營銷。

　　趨勢十三：節假日促銷互動性增強

　　王磊：通過互動式活動提升產品銷量

　　通過活動帶動產品銷售，局部市場可以靠活動提升銷量。王經理認為，2012年，兒童鞋服企業將增加互動式的活動，比如走秀活動，童星選拔等與客戶進行互動交流，重視促銷活動的策劃，尤其是上半年的促銷活動，兒童節促銷也是重點。

　　趨勢十四：市場營銷及技術人才相對缺乏

　　王磊：人才問題仍舊困惱著企業

　　一直以來，兒童鞋服行業人才都比較稀缺，市場營銷、設計人才都是長期性缺乏。相對而言，2012年，普通工的招工情況或許會比以往要緩和，倒是技術研發人才及營銷人才比較欠缺。王經理認為，空降兵要考慮與企業文化和管理方式是否融合。如果引進高層管理人才，還需要一段時間的接觸，才能融入企業。因此，人才問題仍舊是企業要重點解決的難題。